L’e-commerce du confinement plonge Nike dans le rouge

L’e-commerce du confinement plonge Nike dans le rouge
Photo : August_0802 / Shutterstock.com

La crise du coronavirus a également frappé Nike de plein fouet : la marque de vêtements de sport a, en effet, subi une perte nette inattendue ainsi qu’une baisse de 38 % de son chiffre d’affaires au cours du dernier trimestre. Le commerce électronique ait coûté cher à l’entreprise.

 

Les frais de port mettent la marge sous pression

Même Nike, souvent considérée comme l’une des marques de détail les plus résistantes, n’a pas été épargnée par la crise sanitaire. Lors du dernier trimestre, les ventes ont chuté de 38 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 6,31 milliards de dollars (5,5 milliards d’euros), alors que les analystes ne prévoyaient « qu’une » baisse de 15 % du chiffre d’affaires. Plus frappant encore, la marque de sport a même enregistré une perte nette tout à fait inattendue : Nike a annoncé la perte de 790 millions de dollars (700 millions d’euros), alors qu’elle annonçait un gain net de 989 millions de dollars un an plus tôt.

 

La fermeture de la plupart des magasins lors des différents lockdowns à travers le monde a engendré une accumulation des stocks. Mais la forte croissance en ligne de Nike lui a également coûté très cher : bien que les ventes en ligne aient augmenté de pas moins de 75 % (représentant environ 30 % des ventes totales), les frais de port et de retour ont exercé une pression sur les marges, qui sont passées de 45,5 % à 37,3 %.

 

Objectif : ouvrir 150 magasins servant de points de collectes

Pourtant, le fabricant américain de vêtements de sport veut continuer à se concentrer sur le commerce électronique : auparavant, l’entreprise s’était fixé comme objectif d’atteindre une pénétration numérique de 30 % d’ici 2023, mais celui-ci étant déjà atteint, Nike a l’ambition d’arriver à 50 % « dans un avenir proche ». « Nous continuons à investir dans nos plus grandes opportunités, notamment dans un marché numérique plus connecté », a déclaré le PDG John Donahoe à CNBC. 

 

Ce dernier souhaite placer le commerce en ligne au centre des activités de sa marque : davantage de petits magasins servant principalement de points de collecte doivent ainsi être créés. Donahoe veut ouvrir environ 150 lieux de ce type dans le monde entier. Nike n’offre actuellement pas de perspectives financières pour l’exercice en cours, mais son PDG prévoit de terminer l’année avec des résultats plus ou moins stables.