Ahold pijlsnel uit diep dal geklommen
Volgende maand is het precies tien jaar geleden dat het oude Ahold van zijn voetstuk stortte. In de eerste maanden van de crisis moest Ahold met de hoed in de hand om bankkredieten vragen. Wie toen had voorspeld dat het nieuwe Ahold tien jaar later een beslissende demarrage zou plaatsen die de concurrentie naar adem doet happen, was voor gek verklaard.
Dick Boer moest in 2003 boze klanten te woord staan, die de vorstelijke beloning van tussenpaus Anders Moberg als topman van Ahold niet konden rijmen met de grote financiële problemen waarin Ahold zich opeens bevond. Nu is Boer zelf de topman en leidt hij Ahold op basis van zijn strategie ´Reshaping Retail at Ahold´.
Ahold hervormt de markt, niet alleen zichzelf
Dat hervormen van de retail wordt ook letterlijk ten uitvoer gebracht, want het is niet langer Ahold zelf dat moet worden omgevormd (dat was topprioriteit in de jaren van herstel die ongeveer tot 2010 hebben geduurd), maar het gaat om Aholds vermogen om de retailmarkt naar zijn hand te zetten.
Dat doet Ahold met name online: ook de foodretail staat door de digitalisering immers aan de vooravond van een ingrijpende verandering en alleen Ahold is qua merk- en marktmacht in staat om dit proces te leiden, zegt Roquas.
De overname van bol.com en de uitgekiende wijze waarmee Ahold een nieuw online distributiekanaal creëert, zijn twee belangrijke ijkpunten in deze strategie. De ophaalpunten voor online bestelde levensmiddelen, die Ahold zowel in de VS als in Nederland uitrolt, hebben de potentie om een enorme nieuwe groeimarkt te worden.
AH online anno 2016: 2% aandeel in de totale markt
“Door agressief zijn pick up points in de komende jaren uit te rollen, bewerkstelligt Albert Heijn de langverwachte doorbraak van online levensmiddelen in Nederland”, bevestigt Roquas in een onlangs verschenen rapport. “Ahold absorbeert hiermee veel van de marktgroei en kannibaliseert de omzet van anderen die niet online aanbieden.”
Volgens Roquas zal Albert Heijn dit jaar nog zo’n vijftien tot twintig ophaalpunten openen. Een ritme dat het zal volhouden in de jaren erna: “Zo haalt Albert Heijn binnen enkele jaren 700 miljoen euro uit de markt. Dat staat gelijk aan bijna twee procent marktaandeel”, aldus Roquas, die denkt dat Albert Heijn in 2016 het aantal van honderd afhaalpunten bereikt. “Omdat de lokale concurrentie twee tot drie jaar achterloopt, zal Ahold deze online ontwikkeling leiden.”
A-merken duurder door afkalven Superunie
Met name door online ontwikkelt Albert Heijn’s omzetgroei zich van twee procent vorig jaar tot een toekomstig niveau van vijf procent per jaar, zo stelt Roquas. Ook de andere groeifactoren die hij noemt – toenemende klantentrouw en winkelopeningen in Duitsland en België – komen overeen met de drie groeipijlers onder de Aholdstrategie. “Inclusief bol.com zal online in 2016 een aandeel hebben van zeven procent in Aholds totale omzet en goed zijn voor drie procent van de operationele winst (EBIT).”
Volgens de analist kan dit zorgen voor verdere consolidatie, zodat er “(…) een einde komt aan de irrationele situatie in Nederland dat honderden A-merken met verlies worden verkocht.” Want Albert Heijns online succes zal de druk vergroten op de leden van het inkoopverbond Superunie, dat zijn inkoopmacht zal zien afbrokkelen. “Dit komt dan weer ten goede van de brutomarge van Albert Heijn”, zegt Roquas, die vooronderstelt dat het ook niet in het belang van Jumbo is om met A-merken de prijsconcurrentie aan te gaan.
Jumbo en AH begraven de strijdbijl
“Jumbo heeft zijn zaken goed voor elkaar en is erin geslaagd om de schuldenlast aanzienlijk af te bouwen door voor een heel goede prijs circa 136 supermarkten te verkopen aan Albert Heijn en Coop”, zegt hij. “Hoewel Jumbo en Albert Heijn rechtstreeks met elkaar concurreren in veel lokale markten, zullen beiden niet de behoefte hebben om de markt verder te verhitten.”
Jumbo zal dit jaar met de afbouw van C1000 en de ombouw van veel van die winkels naar Jumbo vooral een interne focus hebben, veronderstelt Roquas. Maar toch is Jumbo de enige retailer die online enigszins met Ahold mee zal kunnen. “Online zal zo’n vier procent marktaandeel vertegenwoordigen in 2016 en goed zijn voor zo’n veertig procent van de marktgroei. Die wordt met name door Albert Heijn en waarschijnlijk Jumbo opgesoupeerd. Dit gaat ten koste van de rest”, aldus Roquas.
Dat andere retailers nu opeens gaan reageren en versneld een online strategie ten uitvoer brengen, is volgens Roquas zeer goed voorstelbaar. “Uit angst marktaandeel te verliezen zullen diverse andere partijen ook allerlei initiatieven starten. Hierdoor zal de online foodmarkt binnen enkele jaren groeien naar een omzet van circa 1,3 miljard euro.” Daarvan maakt Albert Heijn dan met zijn 700 miljoen euro aan omzet ruim de helft van uit.
Online kansen voor Albert Heijn in België
In België is de online concurrentie voor Albert Heijn daarentegen veel sterker. Met name Colruyt en Delhaize zijn daarin al heel actief. “Toch heeft Albert Heijn daar twee voordelen”, zegt de analist. “Ze kopen goedkoper in en kunnen dus lagere verkoopprijzen hanteren. En ze hebben nog maar weinig winkels, waardoor de afhaalpunten niet op de winkelomzet kannibaliseren en dus ten koste gaan van de omzet van de concurrent.”
Uitrol van Albert Heijn Pick Up Points is volgens Roquas nu nog niet aan de orde. “Albert Heijn geeft eerst gas in Nederland en kijkt in tweede instantie naar België. Ook in België heeft Albert Heijn de meeste kennis en ervaring met online. Bovendien is er de mogelijkheid om dit ook daar te combineren met bol.com.”
