Maxeda DIY Group is met 368 winkels en meer dan 6.000 werknemers zonder enige twijfel de koploper van de doe-het-zelfretailers. Is er nog ruimte voor expansie?
G.A.: “Er is zeker nog ruimte voor expansie, maar wel zullen retailers daar in de toekomst heel selectief mee moeten omgaan. Welke markt je ook bedient, online winkelen heeft bepaalde gevolgen en maakt het noodzakelijk dat over elke vorm van uitbreiding goed wordt nagedacht.
We hebben bepaalde doelstellingen met betrekking tot het beoogde aantal winkels en specifieke plannen wat de oppervlakte of de inplanting ervan in steden betreft, maar als je me vraagt of de uitbreiding van de winkels de groei van retailers in grote mate gaat bepalen, dan zeg ik neen. De reden daarvoor is dat online shoppen een belangrijke rol zal spelen: het internet zal de manier van winkelen veranderen.”
Wat zijn volgens u, als ex-Kingfishertopman, de verschillen tussen B&Q, Castorama en Brico en Praxis?
G.A.: “Er zijn natuurlijk wel een paar voor de hand liggende verschillen, maar je mag die niet overdrijven: we zijn allemaal actief in de verfraaiing van huizen. Een eerste verschil is dat B&Q en Castorama vooral bouwmarkten hebben met een ruimer afzetgebied en met hoofdzakelijk grotere projecten. Frankrijk vertegenwoordigt een bijzonder groot grondgebied en dat betekent dat de toeleveringsketen ook anders georganiseerd is.
Het is ook een feit dat het internet zowel in het Verenigd Koninkrijk als in Frankrijk vandaag belangrijker is dan in de Benelux. In tegenstelling tot wat mensen soms zeggen, is Nederland een trendsetter op verschillende terreinen – op het gebied van mode bijvoorbeeld – maar het is dat helemaal niet als het gaat om online prestaties. Castorama heeft een fantastische website die heel inspirerend werkt voor consumenten en het Britse Screwfix (ook van Kingfisher, nvdr.) is waarschijnlijk zelfs de Europese leider online.”
Denkt u dat de Benelux zal volgen?
G.A.: “De generatie van onze kinderen vindt crosschannel vanzelfsprekend. De 18-jarigen van vandaag kopen hun kleding online. Nu en dan gaan ze nog wel eens naar een fysieke winkel, maar meestal winkelen ze op het internet. Voor hen is er gewoon geen verschil.
Al wie twijfelt over het belang van multichannel is niet mee met de tijd. Daarom hebben we onze website vernieuwd en hebben we ook heel veel tijd gestoken in het optimaliseren van onze productinformatie, wat online een niet te onderschatten troef is.”
Hubo was dit jaar in België genomineerd voor zomaar even drie retailprijzen. Hoe zou u dat succes verklaren, wetende dat Brico de marktleider is?
G.A.: “Ik heb veel respect voor Hubo, het is een hele sterke concurrent. Er is dikwijls een Hubo-winkel in de buurt van onze eigen winkels en dat vinden we prima. Er is ruimte genoeg voor meer dan een speler. Het gaat erom wat onze klanten denken over ons, dat is het enige wat telt. Het is niet zo dat elk stukje marktaandeel dat je wint of verliest ten koste of ten voordele is van iemand anders. Ik ben zeker niet op oorlogspad.”
Wat zijn de eerste zaken die u veranderd heeft in de organisatie?
G.A.: “Als eerste hebben we de samenwerking tussen de verschillende formules intensiever gemaakt. Toen ik startte, vroeg ik mijn team of ze het nodig vonden dat er werd samengewerkt. Zij waren van mening dat samenwerken inderdaad belangrijk is, omdat schaalvergroting nodig is om te kunnen groeien. Ook is de deskundigheid van Brico vooral groot op het gebied van klussen, terwijl Praxis specialist is in alles wat decoratie betreft. Vandaar dat het geen slecht idee is om beide samen in te zetten.
Het tweede was de verbetering van de toeleveringsketen. Als je fantastische producten in de winkel beschikbaar wil hebben voor je klanten, is het belangrijk dat je met leveranciers werkt die die producten tot in je winkels kunnen brengen. En dat betekent automatisch dat je beperkt bent in je keuze. Vandaag kunnen we overal met de beste leveranciers in zee gaan en onze producten in al onze winkels geleverd krijgen. Ons nieuwe assortiment buitenverlichting van het huismerk bijvoorbeeld, is buitengewoon goed en komt uit Azië. We hebben een inkoopkantoor geopend in Shanghai en je zou versteld staan van de kwaliteit van de producten.”
U hebt ook het aantal merken beperkt ten voordele van private labels?
G.A.: “Eigenlijk hebben we geen private label bij Maxeda DIY Group. De doe-het-zelfsector is een merkenmarkt, want de consument wil de zekerheid van een goed merk. Hij wil exact datgene waar het merk voor staat. Precies daarom werken we met de beste merken in de markt.
Wanneer die merken niet brengen wat we nodig hebben of wanneer een goed merk ontbreekt, dan zullen we ons eigen merk creëren. Maar het blijft een merk, geen private label. Zo heb je DecoMode, een jonger merk dat meer op decoratie is toegespitst, en een technischer assortiment Sencys en Perfection.”
Zijn de formulenamen (Brico, Praxis) eigenlijk al geen merken op zich?
G.A.: “Dat is juist, maar consumenten denken productgericht en wij dus ook. We houden ons dan ook niet bezig met het bepalen van financiële doelstellingen en omzetpercentages van onze eigen merken. Onze eigen merken zijn er om het geheel te vervolledigen.
Vorige zomer was ik in een succesvolle Home Depot-winkel in Chicago en het viel me op dat ze het aantal SKU’s hebben herleid van meer dan 40.000 naar zo’n 35.000 op een oppervlakte van 8.000m². Vervolgens hebben ze gezorgd voor een perfect overzicht: je hebt er een ‘goed’, ‘beter’, ‘best’ en professioneel assortiment. Binnen die verschillende categorieën hebben ze dan telkens één of twee merken. Dat is wat wij ook willen.
Wanneer de beste merken in de markt vandaag bijvoorbeeld enkel het “goede” en “beste” assortiment dekken, gaan wij dus op zoek naar de “betere” categorie. We doen dit vanuit het standpunt van de consument, want het opsplitsen in categorieën zorgt ervoor dat winkelen een stuk makkelijker wordt. Bovendien zien we dat de nieuwe generatie doe-het-zelvers niet zoveel kaas gegeten heeft van klussen als de voorgaande generaties. Voor die mensen willen we de productkeuze vergemakkelijken, zodat ze toch hun project kunnen realiseren.”
De marge ligt toch ook gewoon hoger bij de eigen merken?
G.A.: “Wil je geld verdienen, dan moet je verkopen. Een snel roterend product met een hoge marge is natuurlijk fantastisch, maar met een eigen merk een mooie marge en een slechte rotatie ben je niets. Enkel de producten met een hoge rotatie zijn interessant voor je winkel.”
Hoe breed en hoe diep zou het assortiment van de doe-het-zelfretailer moeten zijn?
G.A.: “Het is een trend geworden om het aantal SKU’s in de winkel te verminderen en om de merchandising te verbeteren en te verduidelijken. Het is eenvoudig: breng een duidelijk assortimentsoverzicht met goede, betere, beste en professionele producten en informeer de klanten. In het geval van grote projecten kan de consument toch steeds terecht op de website. Zo heeft Home Depot bijna een half miljoen SKU’s op het internet, wij nog slechts 30.000. Het is dus ook belangrijk dat wordt nagedacht over hoe breed je het online aanbod wil hebben.”
Wat met de vervrouwelijking van de doe-het-zelf-zaak?
G.A.: “Die vraag is al dertig of veertig jaar achterhaald! Vandaag wordt 75% van onze business bepaald door vrouwen. Het is namelijk zo dat een kwart van onze klanten vrouwelijk is, een kwart is mannelijk en de helft van onze klanten zijn koppels. En iedereen weet dat het binnen het gezin de vrouwen zijn die de beslissingen nemen als het gaat over design en stijl.
Natuurlijk zijn er afdelingen in de winkel die meestal door mannen worden bezocht, net zoals er andere afdelingen zijn waar we vooral vrouwen zien. De winkels zijn echter vooral gericht naar mensen die een huis hebben en er een thuis willen van maken, en zowat de helft van die mensen vormen koppels en families. De belangrijkste doe-het-zelfperiode in een mensenleven situeert zich tussen de 25 en 55 jaar, de periode waarin mensen in koppel leven en kinderen hebben.”
In Nederland ligt de nadruk veelal op decoratie.
G.A.: “Brico is specialist als het gaat over bouwmaterialen en ‘harde’ klusproducten. Bepaalde ‘ranges’ zijn er werkelijk fantastisch. Maar de meeste winkels hebben hun aanbod in decoratie, verf en verlichting niet laten evolueren en ik denk dat dit heel snel zal veranderen. We zullen zeker meer de richting van decoratie uit gaan.
Plan-It daarentegen is dé winkel als het gaat over decoratie, badkamers, keukens, enzovoort. Men vindt er álles voor grote projecten. Net daarom hebben we Agnès Barnèche aan boord gehaald als commercieel directeur in België. Zij is ex-Castorama en op Europees niveau één van de leidinggevende commerciële mensen in decoratie en grote projecten in de DHZ-business.”
Wat is volgens u de impact van de economische crisis en wat brengt de toekomst?
G.A.: “Welke econoom je het ook vraagt, je zal steeds een ander antwoord krijgen. Ik heb er echt geen idee van wat de toekomst brengt. Op dit moment kennen we een heel moeilijke markt en het ziet er in Nederland slechter uit dan in België. De situatie zal zeker verbeteren, maar ik heb er geen idee van wanneer. Ik vraag het zelfs niet meer, want er is al zo dikwijls gezegd dat de markt niet verder kon afzwakken terwijl dat net wel gebeurde.
In Nederland gaat de markt al jaren achteruit. De uitgaven in de doe-het-zelf worden bepaald door vier factoren: de stijging van het inkomen, de immobiliën (daling van 50% in vier jaar tijd), de reclame (die tegenwoordig meer gefragmenteerd is met de opkomst van het internet) en de neerslag (hoe minder hoe beter). Dus het enige waar we onze hoop kunnen op stellen, is dat er in 2013 minder neerslag zou vallen dan dit jaar. Maar dat kan je bezwaarlijk een plan noemen.”
De relaties met leveranciers blijken nogal moeilijk te liggen in de doe-het-zelfsector.
G.A.: “Laatst sprak ik met een fabrikant met een leveringsgraad van iets boven de 80%. Ik kwam te weten dat ze ook Walmart beleveren, en daar ligt de leveringsscore oven de 98%. Waarom kunnen ze ons niet dezelfde service geven? Ik vraag echt geen onmogelijke dingen.
U heeft wel gelijk, de relaties met de leveranciers zijn moeilijk. Nochtans komt het er gewoon op aan redelijke maar eerlijke gesprekken voeren. Fabrikanten en retailers hebben dezelfde doelstellingen, hoor. Enerzijds willen ze ervoor zorgen dat de klanten een beter leven hebben en anderzijds willen ze geld verdienen. Het komt er dus op neer een goed product te hebben, een degelijk jaarplan op te maken en te praten, veel samen praten. Met onze belangrijkste leveranciers hebben we elk kwartaal een evaluatiegesprek.
Het zou overigens fijn zijn moesten leveranciers zelf wat meer proactief zijn. Waarom kunnen zij ook niet eens naar ons toe komen met een plan, ons vertellen hoe zij het zien en welke nieuwe producten ze willen lanceren?”
Ook het Plan-It concept lijkt het moeilijk te hebben in Nederland.
G.A.: “Een bouwmarktformule met een minder gekende naam uit de grond stampen in Nederland, vraagt tijd. Eigenlijk zijn we al heel succesvol in de belangrijkste regio’s. Elders is er nog werk aan de winkel, vooral opdat de klant ons leert kennen.
Niettemin blijf ik in de bouwmarktformule geloven. Ook Hornbach doet het toch goed? Nederlanders houden van ‘big boxes’. Belgen trouwens ook, kijk maar naar Carrefour Planet. Maar het is belangrijk dat je weet hoe je dergelijke grote winkels moet runnen en wat je klanten van je verwachten. De klanten moeten duidelijk weten waar je voor staat en dat vraagt tijd.”
De verkoop bij Praxis gaat achteruit. Hoe ziet de toekomst van het label eruit, volgens u?
G.A.: “Praxis staat als merk op de tweede plaats in Nederland. Met de verkoopcijfers in het achterhoofd hebben we enkele van de ingrepen uitgevoerd die Home Depot drie of vier jaar geleden heeft uitgevoerd: verbetering van het aanbod, winkelgemak voor de klant, betere merchandising, betere toelevering.
De Amerikaanse markt ging ook achteruit, maar van zodra de economische toestand evenwel stabiliseerde, kende Home Depot een lichte stijging. Zoals ik al zei, ik weet niet wanneer de economie zal aansterken maar van zodra het de goede richting uitgaat, zal Praxis het ook goed doen. We zijn er alleszins klaar voor.”
Wat met Formido?
G.A.: “Formido is voornamelijk een concessie-formule op kleinere locaties. Het is een feit dat we het er niet zo dikwijls over hebben, maar Formido maakt zeker deel uit van de familie. Formido heeft trouwens de beste omzetgroei op vergelijkbare basis in Nederland en dat al drie jaar lang. Er bestaat geen twijfel over dat we heel gelukkig zijn met Formido.”
En dan nu de vraag van één miljoen: wanneer wordt Maxeda DIY Group verkocht en wie beschouwt u als potentiële kopers?
G.A.: “Mijn opdracht is om aan onze klanten en aan onze business te denken en hoe we die business kunnen verbeteren in functie van die klanten. Dat is mijn focus. Investeerders focussen zich op hun investeringen. Ik ben niet van plan hun job te doen en zij evenmin de mijne. Ik kan daarom geen antwoord geven op die vraag en, eerlijk gezegd, ik ben daar ook totaal niet mee bezig.”
Om af te ronden: is er nog een toekomst voor doe-het-zelf?
G.A.: “Er is vanzelfsprekend een toekomst voor doe-het-zelf, niet in het minst omdat iedereen in een huis woont. Daarnaast is het zo dat het een dure aangelegenheid is om iemand in huis halen om het werk voor jou te doen. Daarom moeten we ons niet bezighouden met de vraag of er een toekomst is voor doe-het-zelf, maar met het klussen makkelijker en zinvoller te maken. Het is de taak van fabrikanten en retailers om ervoor te zorgen dat de klant de job makkelijker geklaard krijgt.”
De volledige versie van dit artikel is eerder verschenen in retaildetail magazine.
