Warenhuisketen Hema heeft een eerste vestiging geopend waar louter etenswaren worden verkocht. Deze is gevestigd onder de universiteitsbibliotheek van Utrecht en wordt bestuurd door ondernemer Erwin Binnenveld. De winkel zit op een locatie met duizenden passanten per dag.
Het is een Hema zonder ondergoed en andere non-food-producten, maar met broodjes worst, hotdogs, wraps, croissants en talloze andere etenswaren. De ondernemer exploiteerde op dezelfde locatie eerder een broodjeszaak, maar denkt met het Hema-merk en assortiment beter te kunnen scoren. Hema had al wel kleinere vestigingen waar amper food werd verkocht en mini-supermarkten in bestaande vestigingen.
Binnenveld sluit niet uit later non-foodassortiment te zullen toevoegen. De ondernemer is ook eigenaar van een Spar-supermarkt in de buurt. Andere detailhandel in de buurt zijn onder meer een Turkse eetkraam en een afhaalpizzeria. Het prijsniveau ligt bij de nieuwe Hema een stuk lager dan bij de vorige broodjeszaak.
