De implosie van alliantie AgeCore zet het belangenconflict tussen supermarkten en merkfabrikanten op scherp: multinationals eisen actie tegen machtsmisbruik, foodretailers verdedigen de vrije markt. Waarschuwing: mogelijk zijn er nog grotere inkoopcombinaties in de maak.
14 miljard euro per jaar
Het vertrek van Edeka en Intermarché bij de machtige retailalliantie AgeCore jaagt een schokgolf door de Europese foodretail. Plots staan alle bestaande inkoopallianties op losse schroeven. Dat geeft aanleiding tot een klein PR-oorlogje. AIM, de Europese merkenvereniging, stuurde een persbericht uit om te waarschuwen voor de gevolgen van een “stoelendans” van allianties in de foodretail. “De verhuizing van Edeka naar Everest, een nieuwe in Nederland gevestigde alliantie met e-player Picnic, creëert een heel nieuw fenomeen in de Europese retail, met de mogelijkheid dat misbruik zich verspreidt over de fysieke en digitale schappen”, zegt directeur-generaal Michelle Gibbons van AIM.
EuroCommerce, de belangenorganisatie van de Europese retailers, reageerde prompt: “Retailallianties helpen machtige wereldwijde merkfabrikanten hun producten te promoten en helpen retailers de gevolgen te beperken van de actieve fragmentatie van de interne markt door merkfabrikanten, die de consumenten minstens 14 miljard euro per jaar kost”, aldus directeur-generaal Christian Verschueren. Daarmee verwijst hij naar de zogenaamde “territoriale leveringsbeperkingen” die fabrikanten hanteren: zelfs binnen de Europese eenheidsmarkt kunnen de prijzen voor hetzelfde product flink verschillen, maar het wordt retailers onmogelijk gemaakt om bestellingen te plaatsen buiten hun eigen land.
AB InBev bijvoorbeeld kreeg in 2019 een boete van 200 miljoen euro opgelegd omdat de brouwer consumenten in België tussen 2009 en 2016 te hoge prijzen liet betalen voor zijn pils Jupiler. Daarbij belette het bedrijf dat retailers het product goedkoper zouden inkopen in Nederland. Een vorm van machtsmisbruik, die ingaat tegen het principe van het vrij verkeer van goederen.
Controversiële praktijken
De logica achter retailallianties is helder: foodretailers zijn doorgaans actief in een beperkt aantal landen, terwijl multinationals vaak wereldwijd actief zijn. De marges van de merkfabrikanten liggen tot tien keer hoger dan die van retailers. Supermarkten hebben naar eigen zeggen weinig verweer tegen eenzijdig opgelegde prijsverhogingen. In 2020 kwam een rapport op vraag van het Europees Parlement al tot de conclusie dat retailallianties geen bron van oneerlijke concurrentie zijn. “Inkoopallianties tussen detailhandelaren zijn een essentieel onderdeel geworden van de bevoorradingsketens voor kruidenierswaren. Zij kunnen consumenten lagere prijzen bieden voor levensmiddelen en persoonlijke verzorgingsproducten die zij dagelijks kopen,” verklaarde Eurocommissaris Margrethe Vestager toen.
Toch zijn sommige praktijken van inkoopallianties controversieel. Toen grote multinationals als Pepsico, Nestlé, Mars, Douwe Egberts en Coca-Cola tussen 2018 en 2020 één na één het doelwit werden van georkestreerde boycotacties door AgeCore, viel er niet naast te kijken. Producten van de betrokken bedrijven verdwenen tijdelijk uit de rekken bij Colruyt in België, Edeka in Duitsland, Intermarché in Frankrijk, Coop in Zwitserland, Conad in Italië en Eroski in Spanje. Dat was ongezien. In Frankrijk moet supermarktketen Intermarché zich nu voor de rechter verdedigen tegen een beschuldiging van machtsmisbruik via AgeCore. De alliantie zou te hoge bijdragen eisen, waar geen reële tegenprestatie tegenover staat. Ook Eurelec, de alliantie tussen E. Leclerc en Rewe, kreeg in Frankrijk al een boete aangesmeerd om gelijkaardige redenen.
Concentratie en inkoopmacht
Er zijn wel wat argumenten om te staven dat retailers dominant zijn in de handelsrelatie met hun leveranciers. Om te beginnen is er een trend naar concentratie in de foodretailmarkt. In heel wat landen heeft de top drie meer dan 75% van de markt in handen. En schaalgrootte betekent inkoopmacht. Daarnaast hebben retailers meer controle over het verkoopproces (veel aankoopbeslissingen gebeuren op de winkelvloer), bezitten ze meer data over shoppergedrag (informatie is macht) en beconcurreren ze de merkfabrikanten rechtstreeks met hun huismerken. Een grote retailer kan soms tot wel 20% van de omzet van een fabrikant betekenen, terwijl omgekeerd zelfs een grote leverancier amper 2 à 3% zal wegen in de omzet van de retailer. Dat is dus een onevenwicht.
Toch niet, zegt EuroCommerce: afzonderlijk maken de aankopen van retailers bij een leverancier van een wereldmerk slechts een minieme fractie uit van zijn wereldwijde omzet, gewoonlijk ver onder de 5%. In veel productcategorieën kan een individuele fabrikant wel 80% van de relevante markt in handen hebben. Dát zou dan ook het criterium moeten zijn voor het beoordelen van de relatieve onderhandelingsmacht. De organisatie wijst erop dat retailers opereren in een zeer competitieve markt: consumenten lopen makkelijk naar een concurrent wanneer een retailer een “must-have”-product niet in de rekken heeft. Leveranciers hebben ook een ruime keuze voor de distributie van hun producten en verkopen steeds vaker rechtstreeks aan de consument.
Retailers spelen Robin Hood
En ook die argumenten snijden hout. Er is namelijk iets bijzonders wanneer we naar de cijfers kijken: merkfabrikanten kloppen de retailers systematisch op cruciale indicatoren als nettowinstmarge, rendement op investeringen, aandeelhouderswaarde en marktkapitalisatie. Met andere woorden: als retailers al zo machtig zijn, dan slagen ze er toch niet in om die macht om te zetten in economische of financiële prestaties – ook niet als ze lid zijn van een inkooporganisatie. Dat komt doordat retailers de voordelen die ze afdwingen van hun leveranciers, niet weten vast te houden: ze spelen die tariefverlagingen meteen door aan hun klanten, de shoppers, in de vorm van prijsverlagingen en promoties. Dat is wat marketingprofessor Marcel Corstjens in zijn boek Penetration (2015) het ‘Robin Hood-syndroom’ noemt: wat retailers “stelen” van de rijke multinationals, geven ze aan de arme consumenten.
Retailers hebben namelijk wel een zekere machtspositie tegenover hun leveranciers, maar niet tegenover hun sectorgenoten. De concurrentie is ronduit moordend. Foodshoppers zijn volatiel: ze switchen makkelijk tussen winkels wanneer ze elders een betere deal krijgen. Prijsconcurrentie is dan een voor de hand liggend wapen. Het is voor retailers immers erg moeilijk om zich écht te differentiëren: ze moeten omwille van hun hoge vaste kosten (vastgoed en personeel, onder andere) een zo breed mogelijk publiek aanspreken. En als ze toch het verschil weten te maken met een onderscheidende dienst of innovatie, zal de concurrentie dat snel kopiëren. Hun macht is dus erg relatief.
“Trans-Atlantische allianties op komst”
In een recent interview met German Retail Blog wijst Marcel Corstjens erop dat de overheden die retailers hoge boetes opleggen, maar weinig doen aan het evidente machtsmisbruik door multinationals. “Retailers hebben hun standpunt slecht verdedigd, terwijl Nestlé, Mars en Coca-Cola een uitstekende lobby hebben bij de EU en de nationale mededingingsautoriteiten,” denkt hij. “Parlementaire commissies zijn samengesteld uit verkozenen die waarschijnlijk eminente politici zijn, maar helaas vaak een beperkte kennis hebben van de handel en zijn ingewikkelde web van interacties. Het zijn net leerling-elektriciens die een kerncentrale proberen te inspecteren. Ze lijken iets heel fundamenteels niet te begrijpen: retailers doen precies wat de regelgevers willen, namelijk de consumenten voorzien van goede en betaalbare producten.”
Hij verwacht overigens niet dat met het einde van AgeCore er ook een einde komt aan retailallianties in het algemeen. Wel integendeel: “Ik denk zelfs dat de inkoopallianties veel groter zullen worden en dat we binnenkort misschien zelfs enkele trans-Atlantische allianties zullen zien tussen grote Europese en Amerikaanse retailers. Hierbij zouden beide partijen zich kunnen concentreren op de ongeveer 70 wereldmerken die aan weerszijden van de Atlantische Oceaan een gelijksoortig portfolio aanbieden.”
