Kellogg’s wil ontbijtgranen van hun imagoprobleem afhelpen met een nieuw welzijnsmanifest. De cornflakesproducent gaat voor minder suiker en zout, minder verpakking en meer hulp aan mensen in nood.
Lokale verankering in Mechelen
Kellogg’s is tevreden over het voorbije eerste kwartaal, ook in België. Ondanks de rush op de supermarkten vorig jaar en het tijdelijke promotieverbod, die de lat erg hoog legden, steeg bij chipsdochter Pringles de omzet met 20%. In vergelijking met het pre-coronatijdperk steeg de omzet zelfs met 35,6%. Bij de ontbijtgranen was de groei 13,2% in vergelijking met het eerste kwartaal van 2019.
Om die groei verder te zetten, wil de groep nog meer inzetten op communicatie en marketing. Het Belgische succes van Pringles is immers een bewijs dat het werkt: sinds de Kellogg-groep Pringles overnam van Procter & Gamble, heeft de Benelux-tak werk gemaakt van activatie op lokaal vlak en sterker in de verf gezet dat 80% van de Europese productie uit de fabriek in Mechelen komt. Het resultaat is volgens managing director Benelux Luc Houben dat in de regio een sterk communauteitsgevoel leeft.
Manifest met drie pijlers
In het nieuwe “wellbeing manifesto” van Kellogg’s is die sociale verwevenheid één van de drie pijlers. Tegen eind 2030 wil de voedselproducent minstens 30 miljoen mensen in Europa helpen voeden. Dat doet het met schenkingen aan de voedselbanken – vorig jaar ging 110 ton naar de voedselbanken – maar ook door ontbijten in scholen aan te bieden voor kwetsbare jongeren en in samenwerking met retailers. Ook sponsoring behoort tot de mogelijkheden.
Op nutritioneel vlak, de tweede pijler, streeft de cornflakesmaker ernaar de hoeveelheid toegevoegde suikers in de kinderontbijtgranen tegen eind 2022 met 10% te verminderen, “zonder smaakverlies”. Het zoutgehalte moet met 20% dalen. Waar mogelijk tracht Kellogg’s nog de hoeveelheid vezels en het gebruik van volkoren granen te maximaliseren. In het afgelopen decennium heeft Kellogg’s in België al 14% suiker en 11% zout uitgespaard.
“Alle innovaties hebben tot doel om onze producten nutritioneel te verbeteren. Zo breiden we ons bio-assortiment stelselmatig uit en zijn we sinds 1 maart ook actief in een nieuw segment. De Deluxe Snack Mix-reeks zijn combinaties van nootjes, granen en gedroogd fruit voor gezonde snacking en zijn in de supermarkt bij de noten en de gedroogde vruchten te vinden”, zegt Houben.
Imagoprobleem rechtzetten
De inspanningen zijn niet nieuw, beklemtoont Houben: Kellogg’s heeft in het verleden al veel stappen gezet, maar die zijn veelal onder de radar gebleven. Te veel, want ondertussen kampen ontbijtgranen met een imagoprobleem. “De consument is beïnvloed geweest door negatieve persaandacht, maar de fout is dat alle ontbijtgranen als één worden gezien. Er is nochtans een breed assortiment met producten die heel gezond zijn, maar er zijn uiteraard ook een aantal producten die eerder op ‘indulgence’ zijn gericht.”
Nu al zijn er producten met Nutri-score A en B, al staat dat nog niet op de verpakkingen. “Wij zijn voorstander, het kan alleen maar helpen met het imagoprobleem. Alleen zitten de verschillende landen nog niet helemaal op een lijn, en die verschillende criteria per land maken het voor ons als internationale producent wel erg moeilijk om het op de verpakkingen te zetten.”
Als derde pijler worden ook de verpakkingen zelf aangepakt. Kellogg Europa heeft een manier ontwikkeld om lucht uit te zakken te zuigen en de ‘pack fill’ te verhogen. Zo kunnen ook de dozen kleiner, wat 190 ton karton en plastic per jaar moet uitsparen. Omdat de dozen dan beter stapelen en minder plaats innemen bij het transport, daalt de CO2-uitstoot nog eens met 10%. Afhankelijk van de oogst komt minstens 25% van de aardappelen in de Pringles-fabriek in Mechelen bovendien van Vlaamse boeren, aldus Houben.
Mediaan verschuift naar gezonder
In een tijd waarin elke zichzelf respecterende multinational uitpakt met duurzaamheidsbeloftes, lijkt het manifest weinig verrassend. Kellogg Europa heeft zelfs de nieuwe positie van ‘wellbeing manager’ gecreëerd, die de rol van het bedrijf voor de hele maatschappij moet bewaken. Toch stelt de producent met klem dat het absoluut geen kwestie is van externe druk en allemaal uit eigen verantwoordelijkheidsgevoel voortvloeit.
Of nog beter: uit het historisch geërfde verantwoordelijkheidsgevoel van de broers Kellogg, de uitvinders van cornflakes aan het begin van de 20e eeuw. Dokter John Harvey Kellogg was een vurig pleitbezorger voor plantaardige voeding en “alles rond well-being”. “Het streven naar gezondheid is de basis van ons ontstaan, die motivatie en dat idee willen we behouden”, aldus Houben, die daarmee andere, slechter verouderde principes van diezelfde Kellogg – zoals dat vlees eten tot vleselijke zonde en masturbatie leidt – wegwuift.
Op langere termijn ziet Kellogg’s het consumentengedrag sowieso verschuiven naar gezondere voeding, al verloopt die evolutie langzamer en minder lineair dan drukkingsgroepen of trendwatchers graag voorhouden. “De maatschappij is erg gepolariseerd op dit moment: er zijn mensen die de extreme gezondheidstoer op gaan en er zijn mensen die zich wat hebben laten gaan, zeker sinds de pandemie. De balans zal zich herstellen en de mediaan zal op evolutionaire wijze verschuiven richting gezonder, maar het is geen revolutie, het is een structurele verschuiving. En er mag altijd nog plaats zijn voor wat ‘indulgence’ en voor het emotionele aspect van voeding.”
