Duurzaamheid speelt een steeds prominentere rol in het consumentengedrag. Leeftijd en beschikbaar inkomen bepalen wel in ruime mate of iemand zijn levensstijl wil of kan aanpassen.
Minder plastic
Uit onderzoek van Deloitte blijkt in de eerste plaats dat bezorgde consumenten een hele reeks verschillende maatregelen nemen om duurzamer te winkelen en te leven. Met stip op één staat de vermindering van het gebruik van wegwerpplastic: meer dan twee derde van de respondenten geeft aan daar rekening mee te houden. 43% zegt dan weer aan de voorkeur te geven aan merken met duurzame waarden. Minder nieuwe producten kopen en de consumptie van vlees en dierlijke producten terugschroeven, zijn andere manieren waarop veel consumenten hun koopgedrag aanpassen.
Meer dan een derde van de consumenten hecht ook belang aan ethische praktijken in de producten en diensten die zij kopen. Aangezien de bezorgdheid over de klimaatverandering blijft toenemen, kiest ongeveer één op de vijf voor koolstofarm vervoer, hernieuwbare energie of een beperking van het aantal vluchten.
Verschillen tussen generaties
Mensen van alle leeftijden evolueren naar duurzamer consumptiegedrag, maar een analyse van de generaties laat duidelijke verschillen zien in de mate van betrokkenheid tussen de verschillende leeftijdsgroepen – en niet altijd op de manier die je zou verwachten. Volgens Deloitte voelt de Generatie Z (geboren tussen pakweg 1997 en 2015) zich het minst betrokken bij milieukwesties, in tegenstelling tot jongere millennials die het meest betrokken zijn. Omgekeerd vindt de Generatie Z het belangrijker om ethische merken te steunen.
Oudere millennials, de Generatie X en babyboomers – die alle lagen van de bevolking van 31 tot 74 jaar bestrijken – zijn nagenoeg even sterk bezig met duurzaamheidskwesties, terwijl pre-boomers het minst betrokkenheid tonen van allemaal. Toch vindt ook die laatste groep het terugdringen van plastic voor eenmalig gebruik erg belangrijk.
Obstakels
Wat belet consumenten om duurzamere keuzes te maken? In het geval van wegwerpplastic zijn het ongemak (afwezigheid van een goed alternatief) en een gebrek aan belangstelling de grootste struikelblokken om duurzaam te winkelen. Als het gaat om het beperken van de consumptie van vlees en dierlijke producten, is apathie de grootste belemmering voor een verandering in het consumentengedrag, gevolgd door de scepsis dat vermindering van de consumptie daadwerkelijk een verschil maakt. Bijkomend algemeen probleem is dat merken die zichzelf als ethisch of milieuvriendelijk positioneren, eerder als duur worden aanzien.
Inkomen doorslaggevend
Ten slotte blijkt uit de studie overduidelijk dat inkomen een zeer belangrijke rol speelt in de mate waarin consumenten duurzame keuzes maken. Anders gezegd, hoe groter het inkomen, hoe groter de kans dat hij of zij een duurzame levensstijl aanneemt.
Mensen met een groter gezinsinkomen (omgerekend meer dan 58.000 euro) zijn over het algemeen het meest gewonnen voor duurzaam winkelen en ook het meest geneigd om hun gedrag te veranderen. Toch zijn er ook hier uitzonderingen: wanneer het gaat om het terugschroeven van het aantal vliegreizen en minder consumeren zonder meer, zijn het juist mensen uit de lagere inkomensgroepen die zich het meest engageren.
Een belangrijke opmerking valt wel bij de studie de maken: Deloitte ondervroeg de respondenten over de invloed van duurzaamheid binnen hun aankoopgedrag vóór de coronacrisis uitbrak. Het bedrijf beloofde alvast “zijn bevindingen te updaten” als blijkt dat attitudes veranderen na de lockdowns.
