De coronacrisis zorgde voor een doorbraak van de onlineboodschappen in heel Europa. Dat plaatst foodretailers voor grote uitdagingen: hoe krijg je e-commerce rendabel met flinterdunne marges en hoge investeringskosten? Een analyse.
Stijgende penetratie
Waarnemers die gedurende jaren sceptisch bleven over het potentieel van e-commerce voor de wekelijkse boodschappen, kregen in 2020 een realitycheck te verwerken. Tijdens de lockdowns beleefde online verkoop een exponentiële groei die alle systemen in hun voegen deed kraken. Hoewel de supermarkten in zowat alle markten open bleven, was de vraag naar onlinebestelslots zo groot dat de maximumcapaciteit ruim werd overschreden. Foodretailers moesten in allerijl tijdelijke werkkrachten aannemen, de werkuren uitbreiden en op zoek gaan naar bijkomende opslagruimte, terwijl ook hun leveranciers alle zeilen moesten bijzetten.
Op het hoogtepunt van de coronacrisis steeg de onlinepenetratie in het Verenigd Koninkrijk van 8,1% naar 12,4%. In Frankrijk ging het van 6% naar 10,2%. In Italië, een achterblijver op het vlak van e-commerce, verdubbelde de onlinepenetratie naar 4,3% en in Duitsland, een markt gedomineerd door discounters zonder webshop, ging het van 1,5% naar 2,9%. Eind 2020 bedroeg het marktaandeel online in België 2,4%, Nederland 6,7%, in Frankrijk meer dan 8% en in het VK al 14%.
Slecht nieuws
Dat zijn erg veelzeggende cijfers, zeker als je er rekening mee houdt dat tegelijk ook de offline verkopen in de winkels piekten én dat veel foodretailers onvoldoende capaciteit hadden om aan de gestegen online vraag te voldoen. Uit een enquête door Bain & Company bij 7500 Europese shoppers in mei 2020, bleek dat één op vijf in de weken voordien vergeefs getracht had een online bestelling te plaatsen. Het potentieel lag dus nog veel hoger. De consultant schat dat de online markt tussen de 35% en de 45% van die extra coronagroei zal weten te behouden. Plots bevindt de markt zich op een niveau dat pas tegen 2025 was voorspeld.
Paradoxaal genoeg is dat slecht nieuws voor foodretailers: e-commerce weegt namelijk op de rentabiliteit. Terwijl winkelverkopen gemiddeld een marge van 2% tot 4% opleveren, is online vaak een verliespost, omdat retailers de kosten onvoldoende doorrekenen. Het afhalen van bestellingen die in een dark store worden klaargezet zou nét break-even kunnen, maar retailers die boodschappen aan huis leveren vanuit hun fysieke winkels worden geconfronteerd met een negatieve marge van liefst 15%.
Drie pistes
Wie geen online aanbod ontwikkelt, dreigt zichzelf op termijn wel buitenspel te zetten. Wat moeten foodretailers dan doen? Bain suggereert drie pistes. Investeren in een optimalisatie van de bevoorradingsketen lijkt onvermijdelijk: denk aan gecentraliseerde e-distributiecentra en/of kleinere, lokale dark stores (waarbij mogelijk bestaande winkels worden omgebouwd). Verregaande automatisering verhoogt daarbij sterk de productiviteit. Maar: het zijn zware investeringen.
Op zoek gaan naar nieuwe bronnen van inkomsten is een tweede piste: advertenties en banners verkopen in de webshop en de app, nieuwe digitale activatiemogelijkheden aanbieden aan FMCG-leveranciers, data verkopen, …
Tot slot moeten foodretailers eens goed nadenken over hun prijszetting en de doorrekening van bezorgkosten. Er is marge voor verbetering, denkt Bain: als maaltijdbezorgers zoals Uber Eats wegkomen met een stevige bezorgkost zonder dat consumenten daar een groot probleem van maken, waarom zouden de wekelijkse boodschappen dan (bijna) gratis moeten worden geleverd?
E-commerce in food: vier businessmodellen
Foodretailers en pure players pakken hun e-commerceoperaties op verschillende manieren aan, in functie van hun zakenmodel en de maturiteit van hun online divisie. In grote lijnen hebben ze twee opties om de bestellingen klaar te maken: in de (bestaande) winkels of in een dark store of e-distributiecentrum. Ook om de boodschappen bij de consument te krijgen zijn er twee opties: afhalen of bezorgen. Alle combinaties hebben hun voor- en nadelen.
1. Bestellingen klaarzetten in de winkel en laten afhalen (click-and-collect)
Een medewerker haalt de bestelde producten uit de winkelrekken en zet ze klaar, klanten komen langs op het afgesproken uur. Deze manier van werken vergt de kleinste initiële investering en is voor supermarkten dus een laagdrempelige manier om met e-commerce te starten. De operationele kost is wel hoog: in een winkel staat het assortiment niet gerangschikt met het oog op een efficiënte orderpicking. Zodra het aantal bestelling stijgt, lopen de orderpickers ook in de weg van de klanten en ontstaat er gebrek aan ruimte om de boodschappen klaar te zetten. Dan is het tijd voor een volgende fase.
2. Bestellingen klaarzetten in de winkel en aan huis bezorgen
Grotendeels heeft deze manier van werken dezelfde voor- en nadelen als optie 1. Voor de bezorging kan de foodretailer zelf instaan, wat een serieuze kost betekent die hij al dan niet volledig doorrekent aan de klant, ofwel kan de retailer een beroep doen op externe bezorgdiensten. De fietskoeriers die aanvankelijk op de restaurantsector mikten, sloten in heel wat landen nu overeenkomsten met foodretailers. Zo hebben bijvoorbeeld Carrefour en Uber Eats een samenwerkingsovereenkomst gesloten in Europa. In de Verenigde Staten heb je al langer personalshopperdiensten als Instacart en Doordash (intussen zelfs beursgenoteerd): zij halen je boodschappen op in de winkel en brengen ze aan huis of op kantoor.
3. Bestellingen prepareren in een dark store voor click-and-collect
Om online orders efficiënter te picken, moeten retailers investeren in gespecialiseerde en liefst grotendeels geautomatiseerde e-distributiecentra. Die worden wel eens dark stores genoemd, omdat supermarktketens soms niet-rendabele winkels of een deel van de overtollige verkoopoppervlakte ombouwen tot e-distributiecentrum. Hypermarkten hebben bijvoorbeeld vaak te veel vierkante meters en kunnen dus een deel van hun winkeloppervlakte herbestemmen om efficiënter hun afhaalpunt (of meer afhaalpunten in de regio) te beleveren. Onder andere om deze reden is het ‘Drive’-model dominant geworden in Frankrijk, met efficiënte afhaalpunten op de winkelparking. Vaak biedt die Drive wel een wat kleiner assortiment aan dan de fysieke winkels. De nieuwste trend op dit vlak is de ‘Drive Piéton’ of het stadsafhaalpunt: niet op de parking van een hypermarkt, maar in een gemakswinkel in het stadscentrum. Dark stores vergen wel een stevige investering, en bovendien moeten retailers ook de transportkost van het e-distributiecentrum naar de afhaalpunten zien aan te rekenen.
4. Bestellingen prepareren in een e-distributiecentrum voor bezorgen
Grote, gerobotiseerde e-commercedistributiecentra laten toe onlinebestellingen te verwerken op de meest efficiënte wijze. Een voorloper op dit vlak is de Britse pure player Ocado: die begon wel als e-tailer, maar haalt intussen meer omzet en groei uit de verkoop van zijn technologie aan andere retailers, zoals Kroger in de VS of Marks & Spencer in het VK. Deze retailers maken gebruik van de technologische oplossingen van Ocado, zoals de datacentra, het algoritme om de meest efficiënte bezorgroutes te berekenen, de gebruiksvriendelijke interface in de app en vooral de volautomatische distributiecentra. Vandaag verwerken robots de goederen daar al volledig. Indrukwekkend om te zien (zie het filmpje onderaan het artikel)! Ocado is dus eigenlijk een technologiebedrijf, vermomd als onlinesupermarkt.
Efficiënt bezorgen
De meeste markten zien bezorgen algemeen gezien als dé sleutel tot online succes, maar een uitdaging is het wel. Het Nederlandse Picnic zet elektrische busjes in die volgens vaste trajecten rijden. Klanten kunnen in de app zien waar de bestelwagen zich bevindt. Voor kleinere boodschappen in de steden zetten retailers (bak)fietsbezorgers in.
Verschillende spelers testen het potentieel van zelfrijdende wagens of robots. De Amerikaanse start-up Robomart ontwikkelde een volautomatische, zelfrijdende buurtwinkel die een assortiment versproducten tot voor de deur brengt. Hij heeft gekoelde schapruimte voor vijftig tot honderd verschillende verse producten, zoals groenten, fruit, zuivel, vlees of gebak. Het elektrische wagentje rijdt 25 kilometer per uur en heeft een autonomie van 130 kilometer. Onder andere Stop & Shop, een Amerikaanse keten van Ahold Delhaize, testte het wagentje al.
Op de High Tech Campus in Eindhoven testten de collega’s van Albert Heijn ook een volautomatische, rijdende bezorgrobot die naar de naam Aitonomi luistert. Onder andere Tesco en Metro testten al de zelfrijdende bezorgrobots van Starship Technologies. De volgende stap: drones. Al zal het nog wel even duren voor de technologie op punt staat én de wetgeving volgt.
Dit artikel is gebaseerd op een fragment uit het boek ‘The Future of Food’ van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en hoofdredacteur Stefan Van Rompaey, dat eind september verschijnt bij Lannoo Campus en Van Duuren Management.
