Voor een blik op wat misschien écht de supermarkt van de toekomst kan worden, moeten we naar China. Zowel Alibaba als JD.com ontwikkelen er revolutionaire concepten die offline en online integreren op basis van big data, mobiel betalen en slimme logistiek.
Technologie en beleving
Alibaba’s supermarktketen Freshippo (het vroegere Hema Fresh) is naar westerse normen baanbrekend: een perfecte mix van online en offline, van technologie en menselijke beleving. De keten heeft vijf verschillende formats voor haar supermarkten, die variëren van geautomatiseerde afhaalrestaurants tot versmarkten en een heus winkelcentrum. Alibaba maakt een duidelijk onderscheid tussen de verschillende locaties, met naast de hiërarchie van de steden (grote, welvarende steden versus steden in de ‘onderlaag’) ook een aangepast aanbod voor de woonwijken en de zakendistricten.
Zo is er de Freshippo Mall in de stad Shenzhen: een winkelcentrum van 40.000 m² over drie verdiepingen, waar behalve voedsel ook entertainment, kinderactiviteiten en horeca te vinden zijn. Opvallend is dat alle producten er binnen een straal van drie kilometer ook binnen het uur aan huis geleverd kunnen worden. Het achterliggende idee is om van Freshippo ook een onestopshop én een gemeenschapsbouwer te maken.
Versmarkten en gemakswinkels
Voor meer residentiële buurten zijn er de versmarkten Freshippo Farmers’ Markets, waar Alibaba de traditionele overdekte markten een modern jasje geeft, met digitale kassa’s en thuislevering binnen het halfuur. In de binnensteden waar nog geen supermarkten van de formule te vinden zijn, vult de keten het aanbod dan verder aan met fulfilment hubs Freshippo Station, die vooral online bestelde verse voeding leveren binnen een straal van anderhalve kilometer.
Dichter bij het traditionele supermarktconcept liggen de buurtwinkels van Freshippo Mini, die met een gemiddelde van 300 à 500 m² zo’n tien keer kleiner zijn dan de standaardsupermarkt. Ze focussen zich vooral op minder welvarende steden, waar producten van hoge kwaliteit minder toegankelijk zijn, aldus Alibaba zelf. Met dit soort gemakswinkels wil de retailgroep zelfstandige ondernemers aantrekken die vandaag hyperlokale kruidenierszaken openhouden.
“Mobile first”
Omdat ook in China blurring een trend blijkt te zijn, openen zich in steeds meer Freshippo-supermarkten hoogtechnologische on-the-go-restaurants. Freshippo F2 – voluit ‘Fast and Freshly Made’ – biedt kantoorbedienden in de stadscentra lunch en snacks in buffetvorm, terwijl Freshippo Pick’n Go stedelingen de hele dag door ontbijt uit de automaatmuur laat halen.
Ondanks de verschillen hebben alle concepten minstens één ding gemeenschappelijk: ze huldigen het principe van New Retail, de overtuiging van Alibaba dat de digitalisering zich ook in de fysieke retail moet doorzetten. E-commerce kan niet zonder winkels, noch omgekeerd. Dat hebben de Chinezen begrepen. Zo zet Freshippo een resolute mobile first-aanpak door, waarbij zelfscanning en onbemande kassa’s de standaard zijn.
Ook mobiel bestellen voor afhaling of thuislevering is een wezenlijk onderdeel van de winkelfunctie: elke supermarkt dient evengoed als lokaal distributiecentrum, waar medewerkers tussen de shoppers door onlinebestellingen verzamelen op transportbanden en koeriers ze zelfs binnen het halfuur leveren. Je scant gewoon de producten in de winkel, en via een ingenieus gerobotiseerd buizenpostsysteem aan het plafond gaan je boodschappen automatisch naar de keuken of de uitgang. Zo kun je, als je buitengaat, het vervaardigde menu ter plekke consumeren, meenemen naar huis, of direct thuis laten leveren. Convenience ten top!
Magische spiegels
Ook grote rivaal JD.com ontwikkelde een hoogtechnologisch supermarktconcept. 7Fresh integreert e-commercetechnologie op de winkelvloer en mikt op wel duizend vestigingen. De eerste vestiging van 7Fresh opende eind 2017 in het Dazu Plaza Shopping Center in Peking, vlak bij het hoofdkantoor van JD.com. De winkel is 4000 m² groot en haalt 75% van zijn omzet uit de verkoop van versproducten, waaronder heel wat importwaren die zeker voor Chinese klanten bijzonder exclusief zijn. Denk aan Spaanse Ibericoham, verse zeevruchten uit Japan of Franse patisserie. Klanten die dat wensen, kunnen de verse producten ook laten bereiden om ze ter plaatse te consumeren in het restaurant: op die manier combineert het winkelconcept retail met foodservice.
Om het assortiment af te stemmen op de verwachtingen van shoppers, maakt 7Fresh gebruik van ‘big data analytics’. Door middel van geavanceerde technologie wil de retailer zijn shoppers een persoonlijke en educatieve winkelervaring bieden. ‘Magische spiegels’ tonen automatisch informatie over de herkomst en de voedingswaarde van de producten die klanten uit de rekken nemen. Het doet denken aan de technologie die Coop in 2016 al toonde in Milaan.
Blockchaintechnologie
Scannen en afrekenen kan via een mobiele app en digitale betaaltechnologie. 7Fresh levert bovendien bestellingen aan huis in een straal van vijf kilometer rond de winkel – en vaak al binnen de dertig minuten. Met de lancering van 7Fresh illustreert JD.com naar eigen zeggen hoe de traditionele retail vandaag wordt aangejaagd door e-commercetechnologie. De boom van e-commerce in China is immers voor een groot deel te wijten (of te danken) aan het ontbreken van een goed uitgebouwd fysiek winkelaanbod, en die achterstand lopen ze nu in.
De retailer gaat prat op de meest efficiënte inkoop-, opslag- en logistieke operaties in China, met een gegarandeerde koude keten tot de laatste mijl. Daarnaast werkt JD samen met een groeiend aantal partners om blockchaintechnologie in te zetten om elke stap in de bevoorradingsketen te traceren, van productie tot levering. Niet onbelangrijk: een van de aandeelhouders van JD.com is het Amerikaanse Walmart.
Snelheid van innovatie
Sinds de opening van de eerste vestiging heeft JD.com het concept al verschillende malen flink bijgestuurd. De nieuwste spin-off heet 7Fresh Life: het is een combinatie van een quick-service-restaurant, een verswinkel en een gemakswinkel die zeven dagen op zeven, 24 uur per dag open is. De oppervlakte bedraagt 300 à 400 m².
Het zijn mooie voorbeelden van ‘new retail’ in actie, waarbij de winkelervaring in China wordt gedigitaliseerd – en snel. Inderdaad, de snelheid van innovatie is indrukwekkend. Maar zijn deze concepten een blauwdruk voor retailers in China en de rest van de wereld, zoals Alibaba beweert? Wellicht bevatten ze flink wat elementen die niet zomaar te kopiëren zijn op de meer mature westerse markt. Inspiratie bieden Alibaba en JD.com alvast zeker!
Wat New Retail betekent
De grote innovatie die Alibaba met zijn geconnecteerde verssupermarkten introduceert, zit in de integratie van offline en online op basis van big data, mobiel betalen en slimme logistiek.
1. Fysiek winkelen met de smartphone in de hand. Daarmee kunnen klanten productinformatie ophalen, receptideeën ontvangen, reserveringen en bestellingen plaatsen.
2. De convergentie van verschillende retailformats, van de boodschappen doen tot dineren ter plaatse. Je koopt rauwe ingrediënten om zelf mee aan de slag te gaan, je koopt (deels) bereide componenten of volledige maaltijden om thuis op te warmen, of je laat de ingrediënten door koks voor je bereiden, en je reserveert een plekje in het instore restaurant.
3. De winkel doet dienst als distributiecentrum voor leveringen binnen het halfuur, in een straal van vijf kilometer rond de winkel.
Hier ontdek je de Freshippo-formules van Alibaba:
Dit artikel is gebaseerd op een fragment uit het boek ‘The Future of Food’ van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en hoofdredacteur Stefan Van Rompaey, dat eind september verschijnt bij Lannoo Campus en Van Duuren Management.
