De snelle opkomst van nieuwe, digitale distributieplatformen en -kanalen bedreigt de marktdominantie van de traditionele concerns. Om relevant te blijven moeten ze zelf platforms worden. Die evoluties dwingen de supermarkt om zichzelf radicaal heruit te vinden. Hoe?
Optimale invulling van vierkante meters
De supermarkt van morgen zal er na meer dan vijftig jaar van quasi stilstand helemaal anders gaan uitzien. Foodretailers zullen het gebruik van hun kostbare vierkante meters optimaliseren: minder ruimte voor het uitstallen van producten voor routinematige herhaalaankopen – want die aankopen verschuiven grotendeels naar online of worden zelfs geautomatiseerd – en meer ruimte voor oplossingen, inspiratie, entertainment en logistiek.
Dat vergt een nieuwe winkelindeling, waarbij retailers de producten niet langer etaleren ‘per soort’ maar wel in functie van hun gebruik. De indeling gebeurt dan niet langer in functie van logistieke vereisten, maar wel in functie van de consumentenverwachting en/of het aankoopmoment. Want waarom staat vandaag de verse pasta niet bij de droge pasta, of vind je de diepvriesgroenten vér weg van de verse groenten?
Die winkelindeling is bovendien niet langer vast, maar variabel. Dat zal invloed hebben op hoe winkels gebouwd worden: winkelbouwer Stamhuis ontwikkelde voor zijn klant Albert Heijn een methode waarmee een supermarkt in een recordtijd van een week kan worden ingericht of grondig verbouwd, dankzij een doorgedreven digitalisering van het hele voorbereidingsproces.
Online en offline vloeien in elkaar over
Er verschijnt ook technologie die inspeelt op het nieuwe winkelen. De smartphone biedt uiteraard toegang tot alle mogelijke informatie over het product: ingrediënten, voedingswaarde, allergenen, grondstoffen, verwerking, transport… tot en met receptideeën. Zonder geavanceerde datatoepassingen werkt de supermarkt van morgen niet: gepersonaliseerde promoties, dynamische prijszetting, tijdelijke flash sales of intelligente cross-selling worden het nieuwe normaal.
In plaats van zelf producten uit de rekken te halen en in de kar mee te nemen, kunnen shoppers met hun smartphone scannen en betalen wat ze wensen, de boodschappen staan wat later klaar bij de uitgang of worden aan huis geleverd.
Zo hebben shoppers dus volop de keuze: ze bestellen thuis vanuit de luie zetel en laten de boodschappen tot aan de voorkeur komen; of ze bestellen deels vooraf, deels in de winkel en nemen de boodschappen mee. Misschien wil je als shopper de droge voeding bestellen en laten leveren, maar kom je voor de verse producten naar de winkel op zoek naar receptideeën? Of kom je voor een snelle depannagetrip en neem je alles meteen mee? Alles kan. Online en offline versmelten volledig.
De ‘dark store’ in het volle licht
Om dat waar te maken, zal een deel van de winkeloppervlakte omgevormd worden tot ‘dark store’: de logistieke hub vanwaar de online bestellingen in een recordtijd worden klaargezet, zowel voor de klanten die hun boodschappen ter plekke komen afhalen (click & collect) als voor de mensen die in de regio aan huis laten bezorgen.
Al is het zeker een prima idee om die ‘dark store’ goed te verlichten en zelfs van een glazen wand te voorzien, zodat shoppende klanten vanuit de winkel kunnen zien hoe de boodschappen in een recordtempo worden geprepareerd. Een kwestie van transparantie…
Terug van nooit weggeweest: de markt 4.0
De overige winkelruimte kan de retailer invullen in functie van zijn ambities en positionering. Een ‘live cooking’ instore restaurant dat gerechten op de kaart heeft met de ingrediënten uit de versafdeling, versterkt de versuitstraling en het expertgehalte van de winkel. Een heuse versmarkt met lokale leveranciers haalt ook de banden met de plaatselijke gemeenschap aan. Kooklessen, proeverijen en workshops werken als een klantenmagneet en kunnen de klantentrouw verhogen.
Modulaire opstellingen laten toe om het aanbod voortdurend te variëren, wisselende thematische acties op te zetten en shoppers te blijven verrassen. Kortom: de markt keert terug naar de supermarkt. Maar dan wel in gedigitaliseerde vorm: de retail van morgen is een platform.
Duurzaamheid naar ‘next level’
Vanzelfsprekend zal die supermarkt van de toekomst ook de bakens verzetten op het vlak van duurzaamheid. Circulaire passiefbouwmethodes en energieneutraliteit, ecologische materialen voor de winkelinrichting, ecologische koeling, waterrecuperatie, intelligente monitoring van alle parameters…: ze zijn de evidentie zelve. In het assortiment is er veel aandacht voor fairtrade, bio en de korte keten, met transparantie over de leveranciers.
De toekomstbestendige supermarkt vermijdt dan ook overbodige verpakkingen en ageert tegen voedselverlies door overschotten slim te verwerken, producten intelligent af te prijzen tegen de vervaldatum, open partnerships met liefdadigheidsorganisaties aan te gaan en apps tegen voedselverspilling te gebruiken. Alleen zo kan de foodretail klaar zijn voor morgen.
In Frankrijk opent in 2022 een prototype van wat zo’n supermarkt van de toekomst zou kunnen worden. In deze video geven Accenture en Le Projet Hope een eerste impressie.
Dit artikel is gebaseerd op een fragment uit het boek ‘The Future of Food’ van RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck en hoofdredacteur Stefan Van Rompaey, dat eind september verschijnt bij Lannoo Campus en Van Duuren Management.
