Het coronavirus heeft e-commerce tien jaar vooruit gekatapulteerd, klinkt het tegenwoordig met een boutade. Maar hoe ging het vorig jaar echt met de onlinehandel in Europa? Het European E-commerce Report schetst toch een genuanceerder beeld.
Blijvende digitale shift
Acht weken lockdown zou de onlinehandel meer groei hebben bezorgd dan de afgelopen tien jaar, aldus de berekeningen van NYU-professor Scott Galloway. Alleen gaat die vaak geciteerde uitspraak over de VS en over het aandeel e-commerce ten opzichte van fysieke retail – die toen natuurlijk quasi onbestaande was. In hun jaarlijkse European E-commerce Report zoeken vakverenigingen Eurocommerce en Ecommerce Europe daarom uit hoe het nu echt met de sector is gesteld.
Wat als eerste opvalt? De Europese e-commerce is in 2020 nota bene minder gegroeid dan in 2019. De omzetgroei ging van 14% naar 10%, ondanks wat ook Eurocommerce een uitzonderlijk groeijaar noemt waarin onlinehandel “een buitengewone rol in de samenleving heeft gespeeld”. Alleen zijn tickets en reizen online nog steeds de grootste categorieën en betekende het wegvallen van toerisme en evenementen dus een groot verlies. De verkoop van producten kende wél een uitzonderlijke groei.
Voor 2021 verwacht het rapport een groeipercentage van 12%, wat aantoont dat er wel degelijk een blijvende digitale shift is gebeurd. E-commerce is goed voor 10 tot 5% van de totale detailhandelsverkoop in de EU, stipt Ecommerce Europe aan. Toch beïnvloedt het nog een veel groter deel van het consumententraject (tot 50% of meer), dat tegenwoordig een mix van fysiek en online omvat. De robuuste groei in het afgelopen decennium versnelde met de Covid 19-pandemie, waarbij veel meer consumenten voor het eerst online gingen: 71% van de bevolking kocht online in 2020.
70% retailers mist webshop
Toch is er nog groeimarge, zeker in Zuid- en Centraal-Europa, maar evengoed in België. Ons kleine land bengelt onderaan de West-Europese landen met 79% e-shoppers. In Nederland koopt liefst 91% van de mensen weleens online, in Duitsland is dat 87%. In andere landen kopen ze ook vaker online. Slechts 8% van de Belgen kocht 6 keer of meer online in drie maanden tijd, bijna een kwart 3 à 5 keer. Ruim een kwart van de Nederlandse bovenburen koopt minstens zes keer per kwartaal iets online, maar absolute koplopers zijn de Britten met liefst 47%. Het voordeel? Er zit bij ons daardoor nog wel meer omzetgroei (7%) in de markt dan bijvoorbeeld in Nederland (3%).
Vooral kleine webwinkels en nationale spelers zagen het webverkeer sterk toenemen door de coronamaatregelen: de grootste webshops met meer dan 200 miljoen bezoekers per jaar kregen er maar 9% bezoekers bij, terwijl het onlineverkeer bij de kleinste spelers (minder dan 2 miljoen bezoekers) met bijna een derde steeg. Ook namen mensen meer hun toevlucht tot binnenlandse webshops, mogelijk uit schrik voor de gesloten grenzen.
Toch kocht 68% van de Belgen vorig jaar in het buitenland, 16% zelfs buiten de EU. Dat ‘slechts’ 82% in het binnenland kocht, in vergelijking met 95% in Nederland toont nogmaals aan dat ons buurland sterkere nationale spelers heeft – om Bol.com niet bij naam te noemen – en dat het België daaraan ontbreekt. Voor de pandemie had 70% van de Europese retailers, vooral kleine handelszaken, nog geen e-commerce-aanbod, en daar is België zeker geen uitzondering op. Ondertussen heeft nog altijd maar 20% van de kmo’s een online aanbod, tegenover 43% van de grote bedrijven.
Europese webshops tonen maturiteit
Het rapport bekeek ook de dienstverlening van de Europese webshops. Zo ontdekte het dat bijna alle Europese webwinkels (93%) hun socialemediakanalen op hun website tonen. Facebook, Instagram en YouTube zijn over het algemeen de populairste, maar elke categorie en elke regio heeft zo zijn eigen voorkeuren. In België zijn bijvoorbeeld Facebook (61%), Pinterest (27%) en Twitter (6%) de populairste sociale media. Instagram en Youtube hinken opvallend genoeg flink achterop met slechts 2% van de Belgen als gebruikers.
Webshops gaan duidelijk voor de dialoog, want 59% laat ook productreviews toe en bijna een kwart laat klanten zelfs het bedrijf zelf beoordelen. Zo’n uitgebreid gebruik van marketing- en communicatiekanalen is een teken van maturiteit, menen de vakverenigingen. Bijna de helft van alle toonaangevende webwinkels in de EU heeft bijvoorbeeld ook een mobiele app. Wel raadt het rapport aan de leveringsopties verder uit te breiden: een grote meerderheid biedt nog geen levering op dezelfde dag of de volgende dag aan.
Vooral echter pleit Ecommerce Europe voor een “kanaalneutrale” wetgeving, aangezien de regelgeving in de EU nog vaak een onderscheid maakt tussen online en offline, terwijl dat verschil vandaag eigenlijk niet meer bestaat. De e-commercesector heeft volgens hen ook het potentieel om een belangrijke motor voor de circulaire economie te worden aangezien het “voortdurend nieuwe mogelijkheden voor duurzamere praktijken” opent.
