Koffie is een van ’s werelds favoriete dranken. Marktleider Nestlé is zich bewust van de druk op de sector. “De toekomst van koffie veiligstellen is onze missie, al is het maar omdat koffie in het hart van onze business zit”, zegt Michel Mersch, CEO van Nestlé Belgilux, in een gesprek met RetailDetail.
Jaarlijks meer dan 5% groei
Enkele cijfers illustreren hoe belangrijk koffie is in de wereld. Het is na water en thee de meest geconsumeerde drank ter wereld. Of anders gezegd: 1 op 4 drankjes die wereldwijd gedronken worden, zijn kopjes koffie. Dat brengt het totale marktsegment op een consumentenwaarde van 342 miljard dollar. En het einde is nog niet in zicht. De markt groeit jaarlijks met meer dan 5 procent.
In die markt is Nestlé zonder enige twijfel de belangrijkste speler, met een marktaandeel van 34 procent in België. En vanuit die positie heeft het Zwitserse bedrijf een goed zicht op de markttendens. En die is duidelijk. “Koffie drinken is geëvolueerd naar een belevingsmoment”, zegt Mersch. “We zien klanten op zoek gaan naar een koffieshop-ervaring in eigen huis.”
België zit in die wereldwijde trend in de kop van het peloton. Zowat 84 procent van de Belgische huishoudens drinkt koffie, goed voor een consumentenwaarde van 600 miljoen euro in het “in-home”-segment. Er worden dagelijks net geen 20 miljoen kopjes koffie gedronken in België, waarvan bijna tweederde thuis. En die huishoudens zijn voortdurend op zoek naar een meer kwalitatieve beleving, in de vorm van geportioneerde koffie (cups of pads) of koffiesystemen die per kopje een portie bonen malen. De penetratiegraad van koffiesystemen in huis is met 70 procent bijzonder hoog.
Merkportefeuille dekt hele spectrum af
Nestlé heeft zichzelf een sterke positie geschonken in die koffiemarkt, met een merkenaanbod dat het hele spectrum omvat, gaande van Nespresso over Starbucks-cups tot Nescafé en Nescafé Dolce Gusto. “Daarmee beantwoorden we aan alle consumptienoden en -momenten”, aldus Mersch.
In de supermarkt moest Nestlé daarmee wel een inhaalrace lopen met het concurrerende Senseo-systeem. Oliver Perquy, CEO van Nespresso in België en Luxemburg, erkent het succes van Senseo. “Ze hebben de Belgische klant vertrouwd gemaakt met het concept van geportioneerde koffie voor thuis”, aldus Perquy. “Maar mensen mogen niet vergeten dat Nespresso wereldwijd het eerste systeem was dat toeliet om thuis op die manier koffie te maken.”
Heroveringstocht in het supermarktrek
Patrice Grèze, die als “Business Executive Officer Coffee” voor de Benelux verantwoordelijk is voor de merken Starbucks, Nescafé en Nescafé Dolce Gusto, springt Perquy bij. “Met Dolce Gusto halen wij intussen een marktpenetratie van 24 procent”, zegt hij. “Senseo is nooit boven de 60 procent geraakt, en is intussen teruggevallen tot zo’n 40 procent.”
En de ver- of heroveringstocht zet zich nu ook door in het supermarktrek. Omdat Nespresso zijn cups rechtstreeks aan de eindverbruiker verkoopt, ontstond er snel heel wat concurrentie voor de Nespresso-cups in de retail, zodra Nestlé het alleenrecht op die cups verloor. Een evolutie die Perquy met lede ogen moest aankijken. “Ik hou niet van de term ‘compatibele cups’, want die cups zijn niet specifiek ontwikkeld voor het toestel”, zegt hij. “Nespresso is opgezet als een systeem waarbij het toestel en cups één geheel vormden.”
En dus sloeg Nestlé terug. Eerst met de Starbucks-cups in de supermarkten. En daar zijn sinds kort de capsules van Nescafé Farmer’s Origin bijgekomen. Met een nadrukkelijke klemtoon op duurzaamheid. “Ze zijn volledig extern gecertificeerd”, legt Grèze uit. “De cups bestaan voor 80 procent uit gerecycleerd aluminium, en de rest van de verpakking bestaat volledig uit gerecycleerd materiaal.” De inspanningen lonen, leren de cijfers. “We hebben nu weer zowat een vijfde van de Nespresso-compatibele markt in handen.”
Nespresso zelf evolueert intussen verder om te blijven beantwoorden aan de vraag van de consument naar hogere kwaliteit. De recentere generatie Vertuo-toestellen laat het nu toe om ook grotere tassen koffie, of zelfs kleine karaffen te bereiden. “Dat was minder evident dan het lijkt. Met de oorspronkelijke Original-toestellen, die werken op druk, kregen we de grotere volumes gewoon niet goed. De nieuwe toestellen werken op een centrifuge-systeem”, legt Perquy uit.
Duurzame toekomst koffie in hart van business
Rode draad doorheen al die commerciële verhalen: duurzaamheid. Een brandend actueel thema in de koffie-industrie. Want terwijl de wereldwijde koffiemarkt groeit, staat het landbouwareaal van koffiebonen om allerlei redenen onder druk, door geopolitieke conflicten over een krimpende boerengemeenschap tot de klimaatverandering. “Wij moeten als marktleider leiden en inspireren”, zegt Mersch. “En niet enkel omdat dat er goed uitziet, maar omdat het gewoon in het hart van onze business zit.”
Geen evidente opdracht. Ondanks zijn marktleiderschap koopt Nestlé amper 10 procent van de wereldwijde koffieproductie in. “Maar wij werken nauw samen met de boeren, en ontplooien allerlei initiatieven om hen een toekomst en een beter bestaan te geven. Dat gaat van initiatieven om het leven van koffieboer weer aantrekkelijker te maken – “amper 5 procent van de boeren is vandaag jonger dan 35 jaar” – tot concrete initiatieven om de boeren de nodige infrastructuur te geven.
“In 2013 zijn we gestart met een programma om in traditionele koffieregio’s de productie te (her)lanceren”, legt Perquy uit. “Zo breiden we ook het beschikbare landbouwareaal weer uit.” Maar ook dat gaat met soms stevige tegenvallers. “We zijn zo ooit begonnen in Soedan, maar met de heropflakkering van het conflict in die regio is al wat we daar hebben opgebouwd opnieuw vernield.”
CO2-neutraal in 2022
Nestlé kijkt ook verder dan louter koffie alleen. Recyclage wordt almaar belangrijker, ook voor de Nespresso-systemen, die wegens de aluminium cups niet meteen een evidente link met duurzaamheid hebben. “Vandaag wordt al 32 procent van de cups gerecycleerd”, zegt Perquy. “Onze hoofddoelstelling is om die recyclage nog makkelijker te maken. In het ideale scenario moeten de cups gewoon mee in de PMD-zak kunnen, want Belgen zijn vandaag al goede sorteerders.”
Finaal legt Nestlé de lat voor zichzelf ook hoog op vlak van klimaat. In 2022 wil het bedrijf de hele waardeketen CO2-neutraal maken, van de productie van de bonen tot het kopje in de hand van de eindgebruiker. “We nemen onze verantwoordelijkheid”, concludeert Mersch. “En we moeten niet flauw doen: we hebben er gewoon een rechtstreeks belang in.”
