Schokkende faillissementenstroom
Terwijl de Nederlandse elektronicaketen Harense Smid amper vierentwintig uur nadat het het faillissement had aangevraagd al een doorstart kon maken, kreeg sectorgenoot Block te horen dat na maandenlange onderhandelingen niemand bereid was de keten te kopen. Het is daarmee de recentste in een ondertussen lange lijst van elektronica- en entertainmentketens die de boeken moesten neerleggen.
In België waren bekende voorbeelden onder meer computerketen ForCom en Photo Hall, in Nederland was er onder andere E-plaza dat een schokgolf in het retaillandschap teweeg bracht. In het buitenland is de situatie echter nog erger, met onder de voornaamste slachtoffers reuzen als Virgin Megastore en HMV.
Geen sector blijft gespaard
Een ander getergde sector bleek die van de boekhandels. Selexyz en De Slegte moesten de deuren sluiten, om pas deze maand weer het daglicht te zien onder de ambitieuze nieuwe naam Polare. Ook het aantal kleinere zelfstandige boekenwinkels smelt als sneeuw voor de zon, met als triest record vijf sluitingen in één week tijd begin juni in België.
Ook de modebranche blijft echter niet gespaard: opvallend grote ketens als Schoenenreus en House of Shoes moesten het al voor bekeken houden, en het lijstje gaat nog een heel eind door. In België vielen de grote modehuizen één voor één om, van Van Beirendonck tot Olivier Strelli. Maar ook ketens in het middensegment als Bruphils in België, Setpoint in Nederland of La Perla in Italië gingen recent ten onder.
De definitie van retailwaanzin
Het is crisis, zoveel is duidelijk. Toch is daarmee lang niet alles gezegd: wie de lijst met faillissementen bekijkt, ziet algauw één grote gemene deler: allen hebben als gezworen vijand het internet. In februari zei de curator van Landgraaf, de gezinsmodeketen wiens faillissement zo’n 200 medewerkers de baan kostte, nog dat “de formule zich onvoldoende wist aan te passen aan de veranderende markt“. Als ultieme bewijs daarvoor gold dat de keten “niet eens een webwinkel had”.
Volgens Cor Molenaar, marketingdocent aan de Erasmusuniversiteit van Rotterdam, is dat zelfs “retailwaanzin”. Verwijzend naar Einstein goot hij dat begrip in een definitie: “Hetzelfde blijven doen en toch betere resultaten verwachten.” Wie er onder meer op het RetailDetail Congres “Switch or Die” bij was, klinkt het bekend in de oren, maar het blijft een mantra dat de retail moet herhalen en herhalen: digitaliseren en innoveren is de toekomst.
Volgens de marketingprofessor doet het internet met de non-foodretail wat de supermarkten vijftig jaar eerder met de voedingswinkels gedaan hebben: het landschap op zijn kop gooien en herstructureren, maar ook uitroeien wie zich niet tijdig weet aan te passen.
Kwestie van symbiose
Hoe dat aanpassen dan in zijn werk gaat? Thuislevering als standaard dienstverlening, ook door fysieke winkels, is slechts één van de voorbeelden die Molenaar geeft. Andere zijn het integreren van het internet en de smartphone in de winkel, onder meer met behulp van internetzuilen, narrowcasting en gratis wi-fi voor wie zijn eigen mobiele toestel meebrengt op de winkelvloer.
Winkels worden bovendien kleiner, omdat ze alleen de artikelen met een hoge rotatiesnelheid hoeven te bezitten, terwijl de webshop of digitale catalogus het mogellijk maken om dat gamma aan te vullen met een quasi onbeperkt asssortiment producten met een lagere omzetsnelheid.
Dick Boer toont zich alvast overtuigd van dat short tail/long tail-principe en liet nog vorige week weten de webshops van Aholds supermarktketens verder uit te bouwen met onder meer een ‘web only’-assortiment van zeldzame en exclusieve producten.
“Uitblinken in e-commerce is niet genoeg”
Toch is digitaliseren op zich niet genoeg. De tijd dat het voldoende was om gauw internetzuilen te plaatsen of een webshop te openen om de klant terug te winnen, is lang voorbij, ziet ook mediaspecialist Jo Caudron. Als ze überhaupt al ooit bestaan heeft.
“Het is niet langer voldoende om uit te blinken in e-commerce, klaar te zijn voor sociale media of m-tail”, verzekert hij vanaf september ook op de RetailPodia van RetailDetail: het gaat er om een holistische aanpak te hebben, met een degelijk transformatiemodel en een grondige kijk op de digitale krachten die op de sector inwerken.
Of zoals Rodney Fitch, retaildesigner en docent aan de TU Delft, het zegt: “Innovate or capitulate”. De man is ervan overtuigd dat winkelen “het doel van het leven is”, want “mensen vinden winkelen belangrijker dan eender welke andere activiteit. Enkel dingen als eten en slapen zijn een hogere prioriteit.”
Maar om die zo existentiële rol te vervullen, moeten retailers wel een beetje beter hun best gaan doen. “Vroeger was design de oplossing: als het er een beetje mooi uit zag waren de mensen onder de indruk. In de afgelopen kwarteeuw is de consument-burger design als vanzelfsprekend gaan beschouwen,” aldus professor Fitch.
De oplossing ligt dus in een slimme combinatie van alles wat voorhanden is: design, technologie, het internet, communicatie en uiteraard product. En als er één iets is waar de retailexperten het roerend over eens zijn, is dat dat alles in ieder geval over alle kanalen doorgetrokken moet worden.
