In de beautybranche is e-commerce het enige kanaal dat blijft groeien, voorspelt McKinsey, met dank aan sociale media en de uit China overwaaiende trend van livestreaming. Tussen merken neemt de concurrentiedruk toe.
Cosmetica is perfect voor online
Voorzichtig begint de beautysector zich te herstellen na de coronapandemie. In 2020 daalde de wereldwijde verkoop met 15%, voor 2021 verwacht McKinsey een groei van 13%. Pas in 2022 haalt de branche evenwel weer het niveau van pre-coronajaar 2019. Logisch, aangezien het vele thuiszitten minder gelegenheden voor make-up biedt. Wel kwam een sterke vraag naar zelfzorg in de plaats: huidverzorging is de snelste groeier, en dat blijft voorlopig zo.
In zijn jaarlijkse State of Fashion-rapport gaat McKinsey dit keer ook dieper in op de beautycategorie. Voor 2021 verwacht de consultant 22% groei in huidverzorging, in 2022 komt daar nog eens 10% bij. In 2024 zou huidverzorging zo al 34% van de wereldwijde schoonheidsmarkt gaat uitmaken. Het voordeel: de categorie is niet afhankelijk van testen in de winkel en leent zich goed voor onlineverkoop.
Luxe uit de ivoren toren
Binnen alle categorieën neemt de concurrentie verder toe, zeker in het luxesegment. De inzet is groot, want schoonheidsproducten zouden goed zijn voor een derde van alle inkomsten bij Chanel. Luxemodehuizen blijven hun schoonheidsassortimenten bijgevolg in hoog tempo uitbreiden, zoals Valentino dat in 2021 een eigen beautylijn lanceerde. Het premiumsegment kreeg door de lockdowns hardere klappen dan de massaproducten, die makkelijker online te krijgen zijn en minder op make-up focussen, maar tussen nu en 2024 voorspelt McKinsey een jaarlijkse groei van 13%. De luxemarkt is nu al goed voor 115 miljard dollar, ongeveer een kwart van de totale schoonheidsmarkt.
Om een voldoende brede klantenbasis aan te spreken, zullen luxehuizen echter moeten afstappen van hun imago van onbereikbare exclusiviteit. Consumenten verwachten vandaag een gesprek in twee richtingen: direct-to-consumermerken zoals Glossier en Drunk Elephant hebben hun succes te danken aan hun ‘community’-aanpak. Klanten worden betrokken en maken deel uit van het co-creatieproces. Ook luxehuizen moeten dus afdalen uit hun ivoren toren en heuse gemeenschappen bouwen, al dan niet virtuele evenementen organiseren en feedback vragen.
Een duidelijke wens van consumenten is alvast ‘clean beauty’: door de snelle opkomst van jonge merken met veilige, natuurlijke en vaak vegan producten, breiden ook traditionele spelers hun assortiment uit om aan de vraag te voldoen. De iconische winkel van Sephora op de Champs Élysées heeft inmiddels een volledige ruimte gewijd aan clean beauty.
Helft van alle verkoop digitaal
De belangrijkste trend in de beautycategorie is de digitalisering. E-commerce blijft marktaandeel afsnoepen van de fysieke winkels. Online zal in 2022 goed zijn voor 23% van alle omzet en wordt tegen 2024 simpelweg het grootste kanaal. In China, een voorloper in digitalisering, verwacht McKinsey in 2023 meer dan de helft van alle verkopen online zal plaatsvinden. Ook L’Oréal wil dat op termijn de helft van alle verkoop digitaal gebeurt.
Opvallend is dat het dan niet zomaar om webshops gaat. Digitale verkoopkanalen zijn erg divers, met sociale media – van TikTok en Instagram tot WeChat – als groeiend kanaal, marktplaatsen zoals Amazon en pas op de laatste plaats traditionele retail- en merk-sites of -apps. De cosmeticasector is zelfs uitermate geschikt voor social shopping. Consumenten zijn al vertrouwd met online beautytutorials en in China laten merken die meesurfen op de populariteit van social commerce verbazingwekkende groeicijfers zien.
Social shopping wordt toonaangevend
De helft van de TikTok-gebruikers in de VS heeft wel eens iets gekocht via het platform en de meerderheid van de Amerikaanse Gen Z’ers en Millennials in de VS ontdekken beautyproducten al het liefst via sociale media. Ook in het Westen zal shoppen via sociale media dus groeien, al is de markt er nog meer gefragmenteerd en ontbreekt het nog aan makkelijke, naadloze betaalmogelijkheden.
Het ontbreken van een gevestigde livestreamingcultuur in het Westen betekent ook dat merken nieuwe strategieën zullen moeten bedenken om klanten aan te trekken. “Content zal steeds belangrijker worden, en merken zullen relevante en onderhoudende shoppable content moeten leveren in combinatie met een naadloze e-commercelogistiek”, besluit het rapport.
De digitalisering betekent weliswaar niet dat winkels verdwijnen. Zeker voor make-up blijft fysiek testen een grote meerwaarde. Het plezier van persoonlijk uitproberen en de beleving van fysiek winkelen blijft. Alleen speelt het een andere, minder dominante rol. Op lange termijn verwacht McKinsey dat alle niet-digitale kanalen, met uitzondering van ‘travel retail’, hun marktaandeel in het beste geval zullen behouden, maar meestal zelfs verliezen. De winkel wordt steeds meer een showroom, waar consumenten net zoals online op zoek gaan naar entertainment en betrokkenheid.
