Krijgen we volgend jaar geen reclame meer maar gepersonaliseerde VR-filmpjes van influencers? Meta (het vroegere Facebook) is ervan overtuigd. De trends voor 2022: creators, discovery commerce en natuurlijk het metaversum.
Volgende technologische revolutie
Facebook kondigde dit jaar behalve een nieuwe naam vooral een nieuwe visie aan: het bedrijf van Mark Zuckerberg gaat 100% voor het metaversum. Het wordt een internet waar de gebruiker middenin zit, dankzij toegevoegde en virtuele realiteit. Het is de wereld van computergames, 3D-avatars en virtueel samenwerken in Horizon Workrooms.
“Elke 10 tot 15 jaar is er een grote technologische shift. De vorige was de smartphonerevolutie, nu wordt dat het metaversum”, zegt vicevoorzitter Nicola Mendelsohn van Meta op de jaarlijkse persbriefing. Al zijn we nog zover niet: de massa-adoptie van Horizon verwacht het bedrijf pas over vijf à tien jaar.
Wat dan te verwachten van 2022? Meta ziet in marketing drie grote trends: creators (het nieuwe woord voor influencers), e-commerce die steeds socialer wordt en merken die de eerste, voorbereidende stappen zetten richting metaversum.
1) Creators
Zeg niet meer ‘influencers’: volgend jaar worden ‘creators’ de nieuwe artistieke klasse van “professionele internetproducers”. De internetcultuur is hun leven: vorig jaar steeg het aantal filmpjesmakers dat meer dan 10.000 euro verdient met 88% en in 2022 wordt de ‘creator economy’ nog groter. Meta investeert er volgend jaar dan ook een miljard dollar in, onder meer door een beloningssysteem uit te werken voor succesvolle influencers.
Creators worden ook voor merken steeds belangrijker, volgens Mendelsohn: consumenten zouden inmiddels liefst twaalf keer meer tijd besteden aan content van (ex-)influencers dan aan branded content. “Het is moeilijker dan ooit om uit de band te springen, maar tegelijk belangrijker dan ooit”, merkt Caroline Drucker, directeur van Instagram Media Partnerships, op.
De nieuwe naam voor influencers kwam er overigens niet zomaar: de manier waarop ze beïnvloeden is aan het veranderen. Voor consumenten komt authenticiteit vandaag op de eerste plaats en dat verandert de manier waarop merken samenwerken met deze digitale creatievelingen: de voorkeur gaat in 2022 naar samenwerkingen op lange termijn, waarbij de schepper de vrijheid en het vertrouwen verwacht om zijn ‘ding’ te doen met het product.
“Creators kennen hun vak, vertrouw hen. Kies ook voor creators die je producten al gebruiken, en geef ze anders goed de tijd om het merk echt te leren kennen”, adviseert Drucker: “Een creator is niet zomaar een uithangbord.”
2) Discovery commerce
Covid-19 heeft de manier waarop mensen online shoppen echt veranderd: het is er niet meer enkel voor snelheid en gemak, maar moet ook inspirerend en leuk zijn. Vandaag gebruiken al twee derde van de consumenten sociale media om te shoppen. Mensen zijn – volgens Meta – vandaag altijd aan het shoppen, ook als ze aan het scrollen zijn langs vakantiefoto’s op Instagram. De helft van alle tijd op de Metaplatformen gaat nu al naar video.
Volgens een studie van McKinsey heeft 61% van de consumenten zijn shopgewoonten veranderd tijdens de pandemie: consumenten kopen vooral spontaner en impulsiever. Meta gelooft daarom in ‘discovery commerce’ als vervolg op e-commerce: bij e-commerce vinden mensen producten, in discovery commerce vinden producten de mensen, luidt het idee.
Natuurlijk gaat het dan om gepersonaliseerde reclame, waarin rechtstreeks te shoppen valt. Zo zijn ‘collaborative ads’ een nieuwigheid waarbij een gepersonaliseerde reeks producten van een merk worden getoond, in samenwerking met de webshop van een retailer. Nestlé voerde op Facebook bijvoorbeeld campagne met supermarktketen Monoprix: wie op de Nestlé-producten doorklikte ging naar de Monoprix-site.
Op termijn wil Meta de volledige ‘customer journey’ kunnen aanbieden, zodat consumenten ook kunnen bestellen en afrekenen zonder het platform ooit te verlaten. Die functie is er nu al in de Verenigde Staten (en beperkt in het Verenigd Koninkrijk), maar bereikt ook volgend jaar nog niet de Europese Unie. Eerst wil Meta nog op die ‘discovery’ inzetten, met onder meer shoppagina’s die zich vanzelf aanpassen aan de bezoeker en onlinepassen met toegevoegde realiteit. Ook post-Covid wil namelijk nog twee op de drie onlineshoppers thuis kunnen passen.
3) Metaversum
Wat zou je doen als alle bestaande beperkingen van de fysieke wereld werden opgeheven? Want dat is wat het metaversum belooft: een grenzeloze, virtuele wereld. Het is er nog niet, maar merken kunnen zich al wel voorbereiden. Adidas sloeg bijvoorbeeld een brug naar het metaversum met zijn campagne rond NBA-basketballer James Harden vorig jaar. Bijna jaarlijks zakt de sterbasketballer naar Parijs af om nieuwe sneakers te lanceren, maar dat kon door de coronamaatregelen niet. Dus bracht Harden een virtueel bezoek: een avatar van de basketter ging virtueel langs bij vijf Europese creators, die elk een eigen virtuele meet & greet deden met Harden. Ieder op zijn manier.
Zo was er iemand die dankzij een heuse AR-basketwedstrijd opzette met Harden. Ook haar volgers konden een virtueel wedstrijdje spelen tegen de avatar. Voor de populaire unboxing video’s kregen de creators de nieuwe schoenen wel echt. Die video’s waren bovendien ‘shoppable’: consumenten konden de schoenen rechtstreeks kopen.
Het aantal merken dat ondertussen eigen AR-filters en -toepassingen creëert groeit elke dag. Elektronicaproducent LG laat consumenten zo meerdere producten op ware schaal in hun huis zetten, zodat ze de perfecte inrichting en opstelling kunnen uitproberen. Modehuizen ontwerpen al volop virtuele outfits en schoenen voor de perfecte selfie. Het metaversum biedt straks ongeziene kansen voor merkbeleving, creatieve commerce en nieuwe inkomsten.
