Na de teleurstellende halfjaarresultaten van Colruyt Group zijn waarnemers somber gestemd. Het is met een vergrootglas speuren naar positieve signalen in de cijfers. Hoe kruipt de retailer weer uit het dal?
Marktaandeel houdt stand
De verwachtingen waren al niet erg hoog, maar toch ging Colruyt Group nog onder de lat. “De slechtste prestatie ooit”, concludeerden de analisten van Barclays na die winstdaling met één derde. Nooit eerder publiceerde het bedrijf een somberder halfjaarrapport. Nooit eerder waren er zo weinig lichtpuntjes die enig perspectief op beterschap bieden. Dat geeft de retailer ook zelf toe: het nettoresultaat zal dit boekjaar “beduidend tot sterk lager zal zijn dan vorig boekjaar”, zegt het perscommuniqué.
Nochtans, ondanks een bijzonder moeilijke vergelijkingsbasis daalde de omzet niet, maar stagneerde hij slechts. Dat zou je met wat goede wil een bemoedigend signaal kunnen noemen. Bovendien verliezen de supermarktactiviteiten van de retailer – Colruyt Laagste Prijzen, OKay en Spar – geen marktaandeel meer. Een opsteker na dat significant en onrustwekkend marktaandeelverlies in een moeilijk coronajaar.
Lastig parket
Daar vallen wel wat kanttekeningen bij te maken: Nielsen heeft de berekeningswijze van dat marktaandeel bijgestuurd – wellicht geheel terecht gezien de veranderende marktsituatie, maar hoe waterdicht is de vergelijkbaarheid? De Colruytwinkels verloren toch 4,9% omzet. De staat van genade van de buurtwinkels, die tijdens de lockdowns hoogdagen beleefden, lijkt dan weer voorbij. Dat is goed nieuws voor Colruyt Laagste Prijzen, minder voor Spar.
Veel zorgwekkender is uiteraard de druk op de winstmarges, die grotendeels te wijten is aan de toenemende concurrentie op het vlak van prijs en promoties. Met zijn laagsteprijsgarantie bevindt Colruyt zich immers in een lastig parket: het moet reageren op élk initiatief van élke rivaal, en dat kost handenvol geld. Dat beseffen de andere foodretailers maar al te goed: de concurrentie heeft bloed geroken.
Prijs- of perceptieoorlog
Bij Ahold Delhaize gaat de voet niet van het gaspedaal: met slimme stuntpromoties en gepersonaliseerde aanbiedingen maakt de combinatie Albert Heijn en Delhaize het de marktleider moeilijk. Bovendien zet de fusiegroep grote stappen online, terwijl Colruyt maar blijft talmen met thuisbezorgen. Ook discounters Aldi en Lidl houden de druk hoog, met een wisselend aanbod scherp geprijsde A-merken waar Colruyt niet naast kan kijken. En Jumbo is nog klein, maar dwingt de marktleider toch tot reageren op prijsinitiatieven.
Die strijd speelt zich af in een context van hoge verwachte inflatie. Als begin volgend jaar de sterke kostenstijgingen zich inderdaad verder vertalen in merkbaar hogere prijzen voor voeding, mogen we ons verwachten aan een prijsoorlog, waarbij de concurrenten het grote voordeel hebben dat ze zich kunnen beperken tot een lepe perceptieoorlog, terwijl Colruyt het aan zichzelf en aan zijn klanten verplicht is om voor elk product op elk moment de goedkoopste te zijn.
De lat ligt hoger
Dat is allemaal ook slecht nieuws voor de fabrikanten die momenteel nog volop in onderhandeling zijn met de marktleider. Na de zichtbare aanvaringen met Ferrero en Mondelez – en de minder zichtbare meningsverschillen met andere multinationals – zullen zij niet moeten rekenen op een coulante opstelling bij de inkopers. Colruyt zal alles op alles blijven zetten om de koopkracht van de consument – en zijn eigen prijspositionering – te vrijwaren. Daarover liet operationeel directeur Marc Hofman recent niet de minste twijfel bestaan: hij wijst onder andere op “grote en onverklaarbare verschillen tussen producenten van gelijkaardige producten.” Een verwittiging die kan tellen.
Toch moet de marktleider ook bereid zijn in eigen hart te kijken: op verschillende vlakken heeft de nummer één zich laten schuren door collega’s die zich sneller en wendbaarder tonen. De zwakke cijfers zijn slechts een gevolg van het feit dat Colruyt niet langer de onbetwiste uitblinker is in zijn markt. De lat ligt vandaag hoger op het vlak van winkelbeleving, convenience en onlineaanbod. Recente initiatieven – een autonome winkel, afhaalpunten voor verse maaltijden, een online bestelplatform voor Spar – tonen dat Halle dit wel beseft, maar voorlopig is het nog too little, too late. Een noodzakelijke ommekeer zal tijd vergen. Maar hoeveel tijd heeft Colruyt Group?
