Dat de retailsector voor structurele veranderingen staat, valt makkelijk te vergeten, nu corona bij de start van dit nieuwe jaar weer de toon zet. Rabobank gaat verder dan het ‘corona-effect’ en voorspelt vijf kernthema’s voor 2022.
Strategische heroverweging
Wat brengt 2022? Als het vanaf nu een beetje meezit – en ‘als’ is hier op zijn plaats – verwacht Rabobank een positief eerste kwartaal, aangezien een jaar geleden nog veel ‘niet-essentiële’ winkels in lockdown moesten. Vanaf het tweede kwartaal kan de retail weer op het normale groeiniveau komen, al zal dat ‘normaal’ nooit meer zijn zoals vroeger.
De Nederlandse bank verwacht een aanhoudende druk op de koopkracht door de hoge inflatie, duurder blijvende producten en schaarste. Digitale retail zal bovendien blijven groeien en het aandeel van het fysieke verkoopkanaal zal blijven afnemen. Het maakt allemaal deel uit van de structurele veranderingen binnen de detailhandel, die om “strategische heroverweging” vragen.
Rabobank onderscheidt vijf kernthema’s die de structurele veranderingen in retail samenvatten. Ze waren al aanwezig in 2021, maar worden nog prominenter in 2022:
1) ‘Fusion’
Wat is retail nog? De grenzen vervagen en volledig nieuwe modellen maken hun opwachting. Zeker tussen digitaal en fysiek, tussen wat ‘echt’ is en wat niet, vallen de grenzen helemaal weg met de opkomst van het ‘metaversum’. In 2021 hoorden we voor het eerst over virtuele kleding, outfits die men alleen digitaal kan dragen op sociale media of in games. Vandaag wagen enkele modereuzen zich al aan “D2A” of “Direct-to-Avatar”, zoals Rabobank het noemt.
Verschillende platforms laten toe om zelfs zonder kennis van 3D-software virtuele kleding te maken, dus in 2022 zullen nog meer merken, bedrijven en gebruikers virtuele producten rechtstreeks aan ‘avatars’ – de digitale personae van mensen – verkopen. En dat is interessant, want in het metaversum is er geen gedoe met grondstoftekorten, transportproblemen of thuislevering.
Ook andere retailmodellen zoeken de grenzen van retail op: zo groeit tweedehands enorm, terwijl verhuur handelaars wegstuurt van traditionele verkoop. Rabobank haalt het voorbeeld van Bugaboo-kinderwagens aan, waar ouders nu ook een abonnement op kunnen nemen. Het zorgt ervoor dat ouders niet met een te kleine of overbodig geworden kinderwagen blijven zitten, terwijl één buggy voor meerdere gezinnen kan dienen en het bedrijf ‘recurring revenue’ – vaste, herhaalde inkomsten – binnenrijft.
2) Verticale integratie
Al jaren breiden merken en retailers hun greep op de waardeketen uit, maar 2022 zal nog veel meer van dat brengen. Net zoals merken hun groothandelaars of franchisevestigingen inlijven, worden merken en toeleveranciers zelf ook retailer. Een frappant voorbeeld is de eerste eigen pop-upwinkel van het scheermerk Boldking, in samenwerking met betaalplatform Adyen. Samen willen ze er de “retailervaring van de toekomst” tot leven brengen. Tegelijk lanceren steeds meer retailers eigen merken, zoals nu ook de Nederlandse elektronicaketen BCC die een beperkt huismerkassortiment gaat voeren.
3) Omnichanneltechnologie
Ook in het omnichanneldenken heeft de coronapandemie een kentering veroorzaakt. Al voordien hadden bedrijven en experten de mond vol van “klantgecentreerd” omgaan met kanalen en het mengen van online met offline, maar nu hebben ze noodgedwongen geleerd hoe dat echt moet. Of zoals het rapport het stelt: “als je online op een makkelijke en veilige manier alles kan kopen wat je wilt, moet je goede redenen hebben om je kostbare tijd, moeite en geld te besteden aan een fysiek bezoek”.
Het betekent dat technologie en digitalisering nu werkelijk worden ingezet om meer en betere ’touchpoints’ met de consument te creëren. Precies door online en offline te combineren kunnen retailers een krachtig businessmodel neerzetten en de klant een ervaring bieden waar e-commercespelers niet aan kunnen tippen. Voorbeelden van het afgelopen jaar waren nieuwe experimenten met een bezorgrobot door Spar University op de Erasmus Universiteit in Rotterdam, AI-tools voor advies en QR-codes in fysieke winkels om de link naar online te leggen.
4) Samenwerking
Jumbo omarmt flitsbezorger Gorillas: in plaats van zich de kaas van het brood te laten eten, gaat de supermarktketen een strategische samenwerking aan. Ondertussen haalt het bedrijf ook nog eens de banden aan met Hema. Het is precies wat Rabobank van 2022 verwacht: alleen kom je er niet, maar samen kom je verder.
Of de samenwerking nu horizontaal is met sectorgenoten, verticaal met leveranciers of distributeurs, of via platforms gaat, sowieso is er het voordeel dat bedrijven zelfstandig blijven terwijl ze toch strategische doelen kunnen bereiken. En dat zonder de risico’s van andere groeistrategieën, zoals overnames of expansie op eigen krachten.
5) Concurrentie
Op alle domeinen neemt de concurrentie toe. Rabobank ziet de traditionele waardeketen (producent-groothandel-retailer-klant) zelfs veranderen in een waardewiel: het wordt een flexibel, cirkelvormig netwerk waarin de klant centraal staat. In dat netwerk wordt de klant ook op meerdere manieren door verschillende partijen bereikt, van producenten en platforms tot buitenlandse toetreders en nieuwe spelers van buiten de sector. Uitgeverijen werpen zich bijvoorbeeld steeds meer op als handelaars.
Het online-aandeel zal in dat alles nog fors groeien, wat vanzelfsprekend gevolgen heeft voor fysieke winkels en winkelgebieden. Zeker die laatste moeten kleiner, compacter en relevanter worden. En fysieke winkels? Die moeten verder digitaliseren en zich durven onderscheiden.
