Gino Van Ossel, docent marketing aan de Vlerick Business School, is er gerust in dat het goed komt. De ‘road to recovery’ is ingeslagen; retailers verwachten het onverwachte en voorspellen het onvoorspelbare. Na 2021, het jaar van de hoop en teleurstelling, wordt 2022 daarom het jaar van het realisme.
Wat zijn je belangrijkste conclusies na 2021?
“2021 heeft ons vooral leren nadenken over wat na – of eerder: met – corona. We hebben eventjes ontdekt hoe het rijk van de vrijheid eruit zou zien, maar het vierde kwartaal leerde ons alweer om niet te focussen op een post-covidwereld. De vraag is integendeel hoe we nog een lange tijd mét covid kunnen leven. Leven met corona wordt leven met periodes van versnelling en periodes van vertraging.
Het wordt een verhaal van golven: retailers hebben leren schakelen, zich aanpassen en omgaan met de onzekerheid. We werden geconfronteerd met piekmomenten, met afwezigen en met (personeels)tekorten, maar we hebben het doorstaan en leren ermee omgaan. De horeca is hier een heel mooi voorbeeld van, die met afhaling en levering echt een eigen manier heeft gevonden.
Vorig jaar zei ik dat 2021 het jaar van de veerkracht zou zijn. Bedrijven moeten wendbaar zijn, maar ook flexibel. Kunnen schakelen tussen winkel en webshop bijvoorbeeld: we hebben geleerd hoe het moet. Als sector weet de retail nu dat ze moet anticiperen, dat ze onzekerheid moet inplannen. Daarom denk ik dat 2022 het jaar van het realisme wordt, waar 2021 het jaar van de hoop en teleurstelling was.”
Valt e-commerce terug naar ‘normale’ niveaus? Hoe evolueert het in 2022?
“Ook in die veelbelovende periode dit najaar, het rijk van de vrijheid, is de onlineverkoop niet teruggevallen. De groei is wel heel sterk vertraagd, maar e-commerce geeft zijn gewonnen terrein niet meer op. Zelfs als corona verder geen impact meer zou hebben, zal e-commerce geen terrein verliezen – alleen trager groeien. Daarmee knoopt België aan met een tendens die in Nederland al voor de coronapandemie te zien was. In 2019 was er voor het eerst een afronding nodig om kunnen zeggen dat e-commerce met dubbele cijfers groeide: de groei klokte net niet op 10% af.”
Wat wordt de impact van de inflatie? Steven we af op prijsoorlogen?
“De inflatie zal wegebben in de loop van het jaar. Tegen de tweede helft van 2022 verwacht ik dat dit volledig uitgewerkt is. Het is een tijdelijke reactie op de enorme groeiversnelling in een zwak jaar, maar er komt een nieuw evenwicht. Sommige prijzen, zoals voor transportcontainers, gaan niet meer terug naar het oude niveau, maar de extremen gaan eruit. Er zullen ook minder vertragingen zijn, dus minder tekorten en prijsstijgingen.
Hoe laagwaardiger een product, hoe meer de prijsstijgingen in transport en grondstoffen doorwegen. Een paar euro meer voor een designerhandtas merkt niemand, maar zullen kindjes straks nog zo gemakkelijk plastic soldaatjes op het strand krijgen als ze in prijs verdubbelen? Ook dingen als smartphonehoesjes zullen relatief gezien veel duurder worden. In discount voelen ze de inflatie straks het sterkst.”
Zal het tot een duurzamere consumptie leiden?
“De consument voelt zich mee verantwoordelijk voor de planeet, maar is er niet de hele tijd mee bezig en vertoont behoorlijk inconsistent gedrag. In een bevraging vonden veel mensen bijvoorbeeld dat niet-duurzame producten en bedrijfswagens meer moeten worden belast. Wat goedkoper moest? Personenwagens. Die dualiteit gaat er niet zo snel uit.
Wel is er draagvlak om op een slimme manier verandering te brengen. Het bewustzijn wordt groter, maar de inspanningen zullen geregisseerd moeten worden. En ik zie inderdaad dat de retail sneller schakelt dan de consument zelf: supermarkten doen gigantische inspanningen voor minder verpakkingen. Dat champignons niet meer in blauwe bakjes zitten, is geen populisme maar echt resultaatgericht.
Je ziet ook nieuwkomers als Pieter Pot, met zijn navulbare glazen potten. In omzet stelt zo’n disruptor niet zoveel voor, maar het feit dat dat mensen zich op wachtlijsten zetten, toont de interesse bij de consument. Anderen zien dat en zullen volgen. Ik ben daar zeker optimistisch over.”
Pieter Pot is een nieuw soort retailmodel, zoals we er in 2021 wel meer zagen: circulair, tweedehands, abonnementen, verhuur, … Wat wordt het belang van dergelijke nieuwe modellen in 2022?
“Het zorgt vooral voor een fragmentering van de distributie en het koopgedrag. Als je flitsbezorgers zoals Gorillas bekijkt: ik geloof nooit dat het een significant deel van de markt wordt, maar het is wel een blijver. Daarom zie je samenwerkingen met ‘traditionele’ spelers ontstaan, zoals met Tesco en Jumbo. Hetzelfde geldt voor ‘convenience’: ondanks de enorme hoeveelheid Carrefour Express-winkeltjes en consoorten, maken ze nog geen 5% van de markt uit. Maar ze nemen wel allemaal geld af van de klassieke kanalen.
Tweedehands blijft op dit moment beperkt tot fashion, maar het zet wel druk op de markt. Op dezelfde manier zie je dat de deeleconomie groeit, maar toch geen dominante keuze wordt. Als je ziet hoeveel elektrische fietsen tegenwoordig worden verkocht, blijven deelfietsen daar klein bier naast. Wel dwingen ze bedrijven om er over na te denken: moet je ook gaan meedoen? En hoe? Iedereen worstelt daarmee. Het zijn daarom hele boeiende tijden.
Foodmaker toont de complexiteit met zijn samenwerkingsmodellen. In Nederland slaat de lunchformule de handen in elkaar met een cateraar voor bedrijfsrestaurants, in België gaat Delhaize de gewone restaurants uitbaten. Dat gaat verder dan ‘blurring’: de supermarktketen wordt horecaspeler en boort een hele nieuwe markt aan.
Er zal volgend jaar wel weer iets nieuws opduiken, maar dat wordt niet per se een explosie. De voorbije twee jaar zijn een periode geweest van heel goed nadenken. De zwakken vallen eruit, de sterken vinden zichzelf opnieuw uit. In 2022 staan retailers sterker op hun benen: ze verwachten schokken, ze zijn voorbereid. In die zin wordt 2022 voorspelbaarder.”
Welke ‘road to recovery’ zie je voor retailers?
“Die weg is al ingeslagen, de consumptie heeft zich hersteld. De modebranche zit weer ongeveer op het niveau van 2019. Corona heeft toegelaten tot een soort catharsis te komen; de zwakken zijn verdwenen, bij de sterken is er gesaneerd waar nodig en er is nagedacht over hoe het verder moet. We moeten corona nog uitzingen, maar naarmate de consument het beter gewoon wordt, daalt de impact.
Nu gaat het verder waar we gebleven zijn. Alles wat we in 2019 zeiden, speelt door. De ‘war for talent’ zit er bijvoorbeeld al jaren aan te komen. Net als retailers die zich inzetten op technologie, zoals de eerste onbemande winkel van Okay. In België hebben we het grote voordeel dat we als relatief klein land niet het meest aantrekkelijke zijn voor disruptieve spelers. Zo hebben we meer tijd om ons aan te passen.
De ‘road to recovery’ betekent een eigen weg vinden voor de eigen markt. Die weg kan overal toe leiden: JBC pionierde bijvoorbeeld een nieuw winkelconcept rond beleving en duurzaamheid, terwijl horeca en foodservice zich steeds verder specialiseren in afhaling en bezorging. Bij Balls & Glory kwam al voor de pandemie slechts 50% van de omzet van consumptie ter plaatse. Spelers als Otomat werkten al met een centrale keuken; ‘dark kitchens’ zijn nu een vervolg. De veerkracht van goed presterende retailers is heel groot. Ik ben er nogal gerust in dat het goed komt.”
