Waarop letten retailers bij de keuze van een nieuwe locatie, hoe plannen ze hun expansie, op welke data en analyses baseren ze zich én hoe schatten ze zelf de toekomst in? Onderzoek van SIRIUS Insight en RetailDetail brengt de trends in kaart.
Klaar voor relance
Retailers staan voor grote uitdagingen, zoals de impact van de pandemie, de groei van e-commerce of de leegloop van kleinere stadscentra. Meer dan ooit is het slim inzetten van locatieplanningstechnieken essentieel om concurrentievoordeel te creëren in een veranderende markt. In het najaar van 2021 lanceerden geomarketingspecialist SIRIUS Insight en RetailDetail daarom een online-enquête om te peilen naar de middelen die retailers inzetten om hun retailnetwerk te ontwikkelen.
De respondenten komen uit verschillende sectoren: van voeding, kleding, hoorzorg en apotheken tot banken, telecom, mutualiteiten en automotive. Zowat de helft van de deelnemers is met maximaal vijftig verkooppunten actief op de Belgische markt. Bijna de helft is nog volop op zoek naar witte vlekken, terwijl andere ketens drastisch inkrimpen. In elk geval, na het ‘verloren’ coronajaar 2020 lijkt de retail klaar voor een relance en verschuift de aandacht weer van online naar offline. Toch blijft het aantal winkels dat op jaarbasis geopend, gesloten of verplaatst wordt, eerder laag.
Netwerk optimaliseren
“Het onderzoek bevestigt enkele trends. De grootste conclusie is dat retailers stilaan professioneler worden op het vlak van analyse en data. Men gaat weg van het buikgevoel en het schieten met hagel”, zeggen Karolien Sottiaux en Ronald den Ouden van SIRIUS Insight. “Een datagedreven benadering van locatieplanning wint terrein. Dat hangt ook samen met het gegeven dat de meeste retailnetwerken niet meer drastisch evolueren.” Retailers voeren vooral optimaliseringen door in hun netwerk, om de rendabiliteit te garanderen. En om de impact van een opening of een verhuis op de andere verkooppunten in kaart te brengen, heb je nu eenmaal externe data broodnodig.
“De meest voor de hand liggende locaties zijn al ingevuld. Als je begint met een modeketen op de Belgische markt, dan start je in Antwerpen, Brussel en Gent. Maar waar ga je daarna? Veel retailers zitten op dat punt. Qua rentabiliteit zitten ze soms op de limiet, zeker na twee coronajaren. Dan tellen de details. Elke winkelopening is een investering voor een aantal jaren. Ook de maturiteit van de sector speelt. Banken zijn nog altijd aan het rationaliseren, bioketens zijn nog aan het groeien.”
Staar je niet blind op interne data
Vrijwel alle bedrijven hebben toegang tot interne data voor analyse, maar die volstaan niet. “Data van je eigen klanten zijn extreem waardevol, maar ze vormen slechts een klein stukje van alle consumenten. Als klanten een product niet bij jou kopen, is dat dan omdat ze er geen interesse in hebben, of omdat ze het elders kopen? Dat weet je niet op basis van interna data. Daarop mag je je dus niet blindstaren”, zeggen Sottiaux en Den Ouden.
Retailers geven voorrang aan socio-economische en sociodemografische gegevens, op de voet gevolgd door verkooppuntendata en tenslotte marktpotentieel. Het is daarbij van belang dat de data van recente datum zijn en van goede kwaliteit. Retailers met minder dan 100 verkooppunten focussen eerder op de commerciële kenmerken van de lokale markt en hebben hoofdzakelijk aandacht voor het aantal inwoners, de parkeermogelijkheden, de concurrentie en het verkeer. De grote retailers met meer dan 500 verkooppunten houden vooral rekening met de impact op het retailnetwerk, het marktpotentieel, het aantal inwoners en de lokale parkeer- en verkeerssituatie. Voor hen is de aanwezigheid van horeca, bedrijven en winkelcentra minder van belang.
Neerwaartse trend
Uit de enquête blijkt ook dat alle retailers ervan uitgaan dat hun retailnetwerken de komende jaren zullen veranderen. Denk dan aan kleinere of aan grotere winkels, aan een verschuiving naar retailparken in de periferie – met goed bereikbare winkels, lagere huurprijzen en gratis parking. Veel sectoren verwachten een neerwaartse trend in het aantal verkooppunten. Dat geldt dan onder meer voor huishoudelijke apparatuur, mode, telecom, banken, mutualiteiten en apotheken. Andersom wordt ook aangenomen dat het aantal verkooppunten toeneemt in sectoren zoals hoorzorg, tuinieren, voeding en logistiek.
“Digitalisering speelt misschien minder dan je zou verwachten. Veel respondenten komen uit bij een soort evenwicht tussen het fysieke en het digitale. Wat je wel doorheen alle sectoren ziet, is het belang van bereikbaarheid en parkeergelegenheid. Redelijk wat retailers verwachten meer winkels te openen in de periferie of op andere, beter bereikbare locaties. Stadscentra die autoluw worden, zien vaak een zekere leegloop. Dat hebben de respondenten toch in het achterhoofd: we moeten bereikbaar blijven.”