In moeilijke omstandigheden nam het grootste overdekte winkelcentrum van Nederland een jaar geleden een vliegende start: “Als er na de perfecte storm van de pandemie nog steeds een fysieke winkel is, dan moet die wel heel relevant zijn.”
Naar 15 miljoen bezoekers
Met 117.000 m² en 280 winkels is Westfield Mall of the Netherlands, in Leidschendam bij Den Haag, het grootste overdekte winkelcentrum van Nederland. Een jaar na de opening kan het shoppingcenter tevreden terugblikken, ondanks de bijzonder moeilijke omstandigheden. “We zijn op 18 maart 2021 van start gegaan met shoppen op afspraak. Pas enkele maanden later konden we alles loslaten, op 18 december moesten we weer dicht, 15 januari mochten we weer open… Dus een normaal jaar kan je het niet noemen”, zegt COO Jurn Hoeksema van Unibail-Rodamco-Westfield (URW).
“We zijn dan ook ontzettend trots dat we bij de opening 94% verhuurd waren en dat we in een jaar toch dertien miljoen mensen over de vloer hebben gekregen. We hadden gemikt op tussen de twaalf en de veertien miljoen in een ‘normale’ markt, dus we kunnen alleen tevreden zijn. Op termijn willen we wel doorgroeien naar veertien à vijftien miljoen bezoekers.”
Een dagje uit
“Voor Nederland is dit een exceptioneel product”, benadrukt Hoeksema. Er is uiteraard veel discussie over het bestaansrecht van zulke grote ‘malls’, maar URW heeft hier geen nieuwe mall gebouwd – wel een bestaand winkelcentrum versterkt. “In 2009 zijn we begonnen met het herontwikkelen van winkelcentrum Leidsenhage. Op dat moment waren er ongeveer tachtig eigenaren. De afgelopen twaalf jaar hebben we het winkelcentrum gebracht tot waar het nu is. Dat is onvergelijkbaar met een typische mall-ontwikkeling in het buitenland, waar je een stuk grond koopt, bouwt en opent. Dit is een ‘urban regeneration’ project, waarbij we een bestaande locatie die eigenlijk meer potentie heeft, verbeteren naar de standaard van vandaag.”
Een belangrijk onderdeel van het succes is de evenwichtige en eigentijdse mix. Westfield Mall of the Netherlands zet vol in op groeisectoren als horeca, entertainment, sport, wellness… “Die categorieën zien we in heel onze portefeuille groeien. Hier maken ze ongeveer één derde uit van onze footprint, dat is al veel meer dan in bestaande malls.” De bedoeling is om met dat aanbod handen en voeten te geven aan het concept van ‘een dagje uit’. “Dit is geen winkelcentrum waar je snel wat koopt en weer weg. De verblijftijd wordt versterkt door dat brede aanbod. We hebben hier bijvoorbeeld de beste bioscoop van Nederland.”
Van mode tot auto’s
Het winkelcentrum is opgebouwd rond drie bestemmingszones, met een eigen sfeer en identiteit. In de Fresh Food Market treffen shoppers een rijk aanbod delicatessen en mooie verswinkels: bakker, slager, kaasboer, groenteman… In het Eettheater op de eerste verdieping vinden bezoekers een gevarieerde mix van restaurants en eetkiosken. The Gallery tot slot is een zone met een onderscheidende architectuur en een ander type winkels: kleinere boetieks in een sfeervolle setting.
Daarnaast heeft Westfield Mall of the Netherlands met Jumbo Foodmarkt en Albert Heijn XL een indrukwekkend supermarktaanbod – dit is de enige plek in Nederland waar die twee grote formules naast elkaar bestaan. En de grote moderetailers hebben hier allemaal hun flagships. “Dus we hebben hier de grootste en beste Zara, H&M, The Sting, Peek & Cloppenburg…” Opmerkelijk is bovendien de aanwezigheid van enkele (elektrische) automerken, wat je in een winkelcentrum niet meteen zou verwachten: Polestar, MG, Volkswagen-dealer Wittebrug, zelfs het Chinese Xpeng met een vliegende auto…
Fysieke winkel blijft relevant
De internationale uitstraling van Westfield helpt: “We hadden hier met de opening meteen tien internationale nieuwkomers voor de Nederlandse markt. Merken die kiezen om de Nederlandse consument als eerste hier aan te spreken, en niet in de Kalverstraat of op de Lijnbaan. Waarom? Omwille van het product, maar ook om de track record van Westfield. Ze hebben er vertrouwen in. Daar zie je de kracht van actief zijn over de hele wereld met de beste kwaliteit. Dat is een uniek voordeel.”
“We hebben ook huurders aangetrokken die voorheen enkel online actief waren, zoals Pink Gellac of Miccy’s. Hier openen ze hun eerste fysieke winkel en dan zien ze niet alleen uitstekende verkopen in hun winkel, maar ook een halo-effect: de onlineverkopen in de regio Den Haag nemen toe omdat ze hier een winkel hebben. Andersom biedt 60% van onze retailers hier click & collect aan. Voor hen is dit ook een versterking van hun onlinekanaal.”
Ziet Hoeksema dat koopgedrag ingrijpend gewijzigd is, na corona? “We zien dat de interesse voor de beste locaties nog steeds toeneemt. Afgelopen jaar hebben onze top 50 retailers hun winkeloppervlakte met gemiddeld 7% vergroot. De grote merken zeggen het in hun jaarverslagen: we sluiten winkels, maar de bestaande winkels worden belangrijker, als fulfilment center, en voor de merkidentiteit. Wij denken dat wij daarvoor goed geplaatst zijn. De vitale rol van de fysieke winkel is er. Als er na de perfecte storm van de pandemie nog steeds een fysieke winkel is, dan moet die wel heel relevant zijn…”
Mikken op sneeuwbaleffect
Maar er zijn ook locaties die herontwikkeld zullen worden, geeft Hoeksema aan. “Kijk naar de impact op de grote steden: de toplocaties houden wel stand, maar secundaire gebieden krijgen het moeilijker. In Nederland was het speelveld altijd anders: de randstad zou in een ander land gewoon een stad zijn. In Frankrijk zit onze portefeuille in Parijs en Lyon. In Nederland zitten we in Almere, Zoetermeer, Amstelveen en Leidschendam. Dat is een heel ander spel.”
Kortom, de Nederlandse consument – die voor Westfield Mall of the Netherlands vrij lokaal is – moet nog wennen aan het idee dat je drie kwartier rijdt om dan een hele dag te besteden met het gezin op een plek waar je alles onder één dak vindt, mét gratis parkeren. “Die aantrekkingskracht zijn we nog aan het bouwen. In Parijs is drie kwartier rijden voor een dagje uit een vanzelfsprekendheid. Maar in Nederland… Het product ‘mall’ is nog niet zo bekend. Maar als mensen eenmaal geweest zijn, dan krijg je een sneeuwbaleffect.” Op welk verzorgingsgebied mikt het winkelcentrum? “Het zou fantastisch zijn als we een household name worden in Rotterdam, Utrecht en Amsterdam. In Den Haag zijn we dat al.”
Bestemming voor evenementen
Welke verdere ambities koestert Westfield Mall of the Netherlands nu? “Eerst hebben we nog zo’n 5% te verhuren. Ten tweede willen we door marketing en promotie meer aantrekkingskracht krijgen buiten ons directe marktgebied. En ten derde gaan we enkele upgrades van het merk doen, om net iets hoger gepositioneerd te zitten. We hebben net Tommy Hilfiger mogen verwelkomen, dat is een eerste stap. We zijn met meer merken in gesprek.”
URW wil ook sterk inzetten op het gebruik van het winkelcentrum als een bestemming voor events. “We hebben erg grote ambities op het vlak van commerciële partnerships: merkintroducties, media en events. Onze Central Plaza is gebouwd als een evenementenruimte voor activaties. Nu staat er bijvoorbeeld een stand van Samsung met de nieuwste smartphones. Vorig weekend hadden we een verrassingsoptreden van Ronnie Flex, dat tegelijk ook live gestreamd werd op al onze schermen en op onze socialemediakanalen. Met dit soort events willen we in Europa op bedrijfsniveau 75 miljoen euro additionele inkomsten genereren in de komende drie jaar. We hebben de infrastructuur. Dit moet een lifestyle destination merk worden.”
