Supermarkten zien hun omzetaandeel krimpen door de sterke opkomst van e-commerce in FMCG. In Europa verloopt die groei wel trager: Azië leidt de weg met innoverende concepten. Wat wordt de impact van de huidige crisis?
Supermarkt onder druk
Terwijl de totale FMCG-markt in 2021 nog groeide met 2,1%, ging de verkoop van de online boodschappen er met 15,8% op vooruit. Die groei is weliswaar wat minder spectaculair dan in het lockdownjaar 2020, toen e-commerce voor food met wel 45,9% steeg, maar toch betekent het opnieuw dat online zijn marktaandeel vergroot: wereldwijd verlopen nu 7,2% van de boodschappen online, tegenover 6,3% in 2020 en 4,8% in 2019. In Europa bedraagt het online aandeel 6,9%.
Het logische gevolg is, dat het marktaandeel van super-en hypermarkten in de totale foodmarkt onder druk staat: het daalde van 52,4% in 2020 naar 51,4% in 2021. Fysieke winkels blijven wel veruit het dominante kanaal voor de verkoop van voeding, maar jaar na jaar kalft hun aandeel verder af. De cijfers komen uit een nieuw rapport van Kantar, getiteld ‘Winning Omnichannel’.
Nieuwe zakenmodellen
De motor van de groei voor e-commerce vinden we – niet onverwacht – in Azië, waar het online aandeel voor FMCG nu al 15,3% bedraagt. 44,2% van de Aziaten doet boodschappen online. Op het Chinese vasteland geldt dat al voor 88,8% van de gezinnen, in Zuid-Korea is dat 87,1%. Nieuwe zakenmodellen zijn populair: livestreaming, groepsaankopen, online-to-offline…
Het penetratiecijfer voor Europa ligt met 35,2% toch een stuk lager en het lijkt bovendien te stagneren. Vooral oudere shoppers, die in 2020 noodgedwongen online kwamen, haken nu weer af. Europeanen zijn ook trager in het oppikken van nieuwe modellen zoals ‘quick commerce’ of ‘social commerce’. Snelle bezorgdiensten bijvoorbeeld worden er vooral gebruikt voor het bestellen van maaltijden, (nog) niet voor de boodschappen. In Frankrijk behoudt de Drive een onlineaandeel van 32%.
Groeivertraging
Kantar ziet wel dat consumenten overal frequenter online shoppen: het gemiddeld aantal online bestellingen steeg van 8,7 in 2020 naar 10,4 in 2021. Die groei zal zich doorzetten. Online zal de komende jaren dan ook sneller blijven groeien dan andere foodkanalen en zal elk jaar zo’n 0,5% aandeel winnen. Dat betekent dat het aandeel van online boodschappen eind dit jaar 7,7% zal bedragen, en binnen vier jaar meer dan 9%. Hyper- en supermarkten blijven aandeel verliezen, maar tegen een wat trager ritme dan de afgelopen jaren. Tegen eind 2025 zullen ze nog steeds nét iets meer dan 50% aandeel hebben.
Het grote vraagteken is evenwel hoe shoppers online én offline zullen reageren op de huidige crisis. Kantar verwacht een algemene vertraging: de totale FMCG-markt zou dit jaar met 1,3% groeien. Het aandeel van promoties zal weer stijgen. Groei in e-commerce zal deels van innovatie moeten komen. Op dat vlak kan het Westen veel leren van wat er in Azië gebeurt.
