Retailers negeren stijgende bestedingen
Het zijn inmiddels bekende groeicijfers: de toenemende waarde van het digitale boodschappenmandje en het aantal klanten dat wel eens online levensmiddelen bestelt. Ook in het Consumentenonderzoek 2013 van Deloitte’s Branchegroep Retail ontbreken deze cijfers niet.
Zo nam de gemiddelde besteding met 5,7 procent toe (van ruim 97 euro in 2012 naar 103 euro dit jaar) en steeg het percentage consumenten dat online levensmiddelen bestelt met twee procentpunt (van vijf procent in 2012 naar 7 procent nu). De animo onder consumenten om in de toekomst alsnog online levensmiddelen te gaan bestellen, is echter niet toegenomen.
Slapende reus snurkt verder
Dat is opvallend, zeker als je zoals Deloitte vaststelt dat consumenten online levensmiddelen kopen met open armen ontvangen. Het heeft er wellicht mee te maken dat consumenten hiertoe niet voldoende geprikkeld worden door de retail, want uit het onderzoek blijkt ook dat liefst 62 procent van de klanten aangeeft aan dat zijn/haar supermarkt geen online bestelservice biedt.
In 2012 lag dit percentage op 59 procent: een afname dus, en dat in een tijd dat de digitalisering ook in food lijkt door te breken. Online food wordt ook wel een slapende reus genoemd, maar het consumentenonderzoek van Deloitte bevestigt dat die reus verder snurkt en vooralsnog niet door de retail wordt wakker geschud.
Albert Heijn stuwt online
Supermarktorganisaties zijn terughoudend als het om online gaat, want het is bekend dat online levensmiddelen verkopen moeilijk rendabel is te maken. Marktleider Albert Heijn neemt echter wél zijn verantwoordelijkheid en stuwt de ontwikkelingen vooruit, met de uitrol van ophaalpunten en uitbreiding van het gebied waar de bestelwagentjes van Albert.nl rondrijden.
AH-directeur Sander van der Laan was onlangs in de NRC optimistisch over de ontwikkelingen van online: beperkte kannibalisatie-effecten bij winkels met ophaalpunten worden volgens hem meer dan gecompenseerd door de omzetimpuls die de ophaalpunten bieden. Waar een winkelklant gemiddeld 16 tot 17 euro besteedt, ligt het gemiddelde bonbedrag bij het pick-up point op 80 tot 90 euro, aldus Van der Laan.
Digitaal pragmatisme
De gemiddelde besteding bij de thuisbezorgdienst Albert.nl is volgens Albert Heijn 140 tot 150 euro, en dat is behoorlijk boven het gemiddelde van 103 euro die Deloitte voor de gehele markt (thuisbezorgen plus ophalen) meet. Het is een indicatie voor de veel lagere omzetniveaus bij de andere retailers die met online werken of experimenteren, zoals onder andere Spar, Coop, Dekamarkt, Plus of Boni.
Albert Heijn uitgezonderd, zijn de Nederlandse supermarktorganisaties uiterst pragmatisch als het om online foodverkopen gaat. Het is vooral afwachten hoe de markt zich ontwikkelt, mede door toedoen van Albert Heijn. Met lokale tests – zoals begin volgend jaar ook Jan Linders in zo’n zeven supermarkten gaat doen – een wat bredere aanpak (Spar, Coop) of participatie in een nieuwkomer (Sligro’s belang in Superdirect.com) doen ze relevante ervaring op.
Consument moet verder rijpen
Grote investeringen in online toeleverketens zijn volgens de supermarktorganisaties echter vooralsnog bedrijfseconomisch niet verantwoord. Ook de tweede formule van Nederland, Jumbo, wacht af. Begrijpelijk gezien de ombouw en integratie van C1000 die alle aandacht opeist.
Feit is wel, dat de bekendste boodschappen-app ná Albert Heijn’s appie die van het verdwijnende C1000 is. Wellicht een goede basis voor Jumbo, dat onlangs al wel een app ontwikkelde voor Jumbo Foodmarkt.
De terughoudendheid van de retail om vol op online in te zetten is ook begrijpelijk, gezien het feit dat de consument ook nog wel wat verder mag ontwikkelen. Slechts 20 procent van de consumenten denkt in de toekomst online boodschappen te gaan bestellen, dus 80 procent niet… en daarin is in een jaar tijd geen verandering gekomen.
Hoewel klanten die ooit online levensmiddelen hebben besteld, positief zijn en hun bestedingsniveau en bestelfrequentie mondjesmaat opvoeren, zijn zij toch vooral geïnteresseerd in het online bestellen van non-food en cosmetica, houdbare en diepvriesproducten. De animo om margerijke versproducten online te kopen, neemt volgens het Deloitte-onderzoek af.
Daar is nog werk aan de winkel, want met alleen producten met magere marges online verkopen, is op termijn voor de gevestigde supermarktorganisaties niet rond te rekenen.
