Jongeren geven hun zakgeld uit aan kleren die ze niet kunnen dragen. We beginnen krekels te eten omdat Chinezen ons rundvlees inpalmen. En we zijn met zoveel op deze wereld dat ziektes de hele wereldhandel platleggen. Wat komt op ons af? Wat wordt de ‘future of shopping’?
Tijd voor Re-set Re-made Re-tail
Vijf jaar na ‘The Future of Shopping: Waar iedereen retailer is’, Managementboek van het jaar 2018, leven we in een nieuwe wereld. “We staan voor planetaire uitdagingen. Dat was al zo, maar het is vandaag dringender dan ooit”, zegt RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck. Hoog tijd dus voor een nieuwe versie van de bekroonde retailgids: co-auteurs Jorg Snoeck en Pauline Neerman presenteren ‘The Future of Shopping: Re-set Re-made Retail’.
Het is een feestelijke, gouden editie geworden. Valt er wat te vieren dan?
J.S.: “Eigenlijk wel, het zijn gouden tijden voor innovatie. We leven niet in een tijdperk van verandering, maar we veranderen van tijdperk. Zelfs paus Franciscus zegt het. Deze jaren 2020 zijn de ‘transition twenties’, waarin we naar een fundamenteel nieuw systeem evolueren.”
P.N.: “Ons boek is er niet om paniek te zaaien, maar biedt concrete tips. Alleen door te weten en te meten kan je ook doen, zoals Obi-oprichter Manfred Maus heel terecht zegt op de achterflap van het boek. Het lijkt misschien of er nu al (te) veel op ons bord ligt, maar als we niet vooruitkijken wordt de berg alleen maar groter.”
Logistieke uitdagingen, de oorlog en onzekerheid domineren de agenda nu, maar ook het metaversum is een ‘hot topic’. Vluchten we straks massaal naar een nieuwe, digitale realiteit?
P.N.: “De ‘metaverse’ is niet zozeer een vlucht als wel het ultieme voorbeeld van hoe de digitale en de fysieke wereld zich vervlechten. Als je met je collega’s vergadert in een 3D-ruimte met een VR-bril op, scheelt dat op zich niet zoveel van de huidige Zoom-calls. Waar het dan wel verschilt, is dat je met die collega’s ook naadloos naar een virtuele ‘afterworkparty’ zou kunnen overschakelen, met hen kan gaan shoppen of gaat squashen als middagpauze. Allemaal zonder je huis te verlaten.”
J.S.: “Spelletjes als Fortnite en Roblox benaderen op dit moment de beleving, maar het metaversum gaat straks nog veel verder. In Decentraland vind je nu al spectaculaire virtuele winkels van Dolce & Gabana en Selfridges, Carrefour is er aan het bouwen. Mensen kunnen er twee soorten kleren kopen: fysieke of virtuele. Dat laatste zijn outfits die je niet echt kan dragen, maar alleen online. Beter voor het milieu, klinkt het, maar ook een unieke manier om aan ‘branding’ te doen. NFT’s, beveiligde digitale ontwerpen, van bijvoorbeeld een Gucci-handtas of Paco Rabane-jurk zijn tegenwoordig een betere investering dan cryptomunten. In de toekomst ontstaat zo een volledig digitale economie, waar zelfs geen fabrieken aan te pas komen.”
Welke impact zal dat hebben op fysieke consumptie? Zijn winkels straks nog wel nodig?
J.S.: “De jongeren die vandaag het meest online actief zijn, zijn vandaag de grootste fans van fysiek winkelen. Het gaat helemaal hand in hand. Fysieke beleving is onvervangbaar, zeker in een sterk gedigitaliseerde wereld. Wel betekent het dat fysieke winkels andere rollen krijgen.”
P.N.: “Een winkel is in feite als een kerk. Net zoals kerken vervullen winkels de dubbele rol van ontmoetingsplaats en uithangbord. Het zijn plaatsen waar merken en retailers zichzelf in volle glorie tonen aan het publiek. Ze zorgen voor zichtbaarheid, beleving en spektakel. Zo overtuigen ze ook mensen om zich aan te sluiten, om te ‘geloven’ in het merk. Tegelijk zijn het plekken waar je altijd terecht moet kunnen: om gelijkgezinden te ontmoeten, om met raad en daad geholpen te worden, om je deel te voelen van de gemeenschap. Winkels zijn als het ware de spil van het merkverhaal.”
Je hebt het over jongeren, maar daar zijn er in het Westen net steeds minder van. Wat is er aan de hand?
P.N.: “Wat je ziet, is wat wetenschappers de ‘tweede demografische transitie’ noemen. Net door de grote welvaart, de digitalisering en de automatisering vergrijst de westerse bevolking snel. Er is zo veel vooruitgang in de gezondheidszorg, wetenschap en welvaart dat mensen veel langer leven, terwijl ze minder (en later) kinderen nemen.”
J.S.: “Maar dat betekent niet dat de wereldbevolking aan het uitdunnen is. Integendeel, we zijn met steeds meer op deze planeet, die uit zijn voegen aan het barsten is. Terwijl de Europese bevolking krimpt, zal de Afrikaanse tegen 2050 verdubbelen. De gemiddelde Japanner zal dan 53 jaar oud zijn, de gemiddelde Nigeriaan pas 21. Er ontstaan, met andere woorden, grote verschillen.
In 2050 zijn we in totaal met 9,7 miljard op Aarde. Maar wat pas echt verbluffend is: dat betekent dat de vraag naar voedsel met meer dan 50% stijgt. En dat, dat kan onze blauwe planeet op deze manier niet bolwerken. Er is gewoon niet genoeg landbouwgrond en we zijn al alle andere natuurlijke hulpbronnen aan ijltempo aan het uitputten.”
We moeten anders – en minder – gaan consumeren, zeggen jullie eigenlijk. Een gekke boodschap in een boek over retail?
J.S.: “Toch niet, want hier liggen net kansen voor retailers en FMCG-producenten. We moeten naar een nieuw, duurzamer voedselsysteem, zoals Stefan Van Rompaey en ik in het boek ‘The Future of Food‘ al uitgebreid beschrijven. Het kan allemaal met minder vlees, meer plantaardig, veel meer efficiëntie en respect voor de natuurlijke omgeving. Er worden momenteel grote vooruitgangen geboekt op de domeinen van kweekvlees uit labo’s en insecten voor menselijke consumptie, bijvoorbeeld. Al eens krekelrepen geproefd? Kom maar eens langs in onze Retailhub dan, je zult zien!”
P.N.: “Ook in non-food valt met een meer circulaire aanpak heel veel te winnen. Consumenten hadden nooit eerder zoveel interesse in tweedehands, terwijl grondstoffen zo duur en schaars worden dat je ze wel een tweede (en derde en vierde) leven móét geven. Grondstoffen worden een probleem in de toekomst, dus is het ook een kwestie van noodzaak. Afval en verspilling kunnen we ons gewoon niet meer permitteren – niet alleen moreel, maar zelfs simpelweg financieel.”
Wat heeft de grondstofschaarste te maken met China? Het land wordt in het boek regelmatig genoemd.
P.N.: “Door de coronacrisis en de oorlog in Oekraïne is de grondstofschaarste voelbaar geworden, maar het zat er al veel langer aan te komen. De Chinezen hebben dat al lang begrepen. Al in 2017 liet toenmalig Albert Heijn-topman Wouter Kolk optekenen dat de Chinezen op ‘zijn’ mandarijnleveranciers aasden, waardoor tekorten dreigden. Waarom? Tegen 2030 nemen China en India 66% van de wereldwijde middenklasse voor hun rekening, dus ook bijna 60% van alle middenklasseconsumptie.”
J.S.: “President Xi Jinping is levenslang benoemd, dus die denkt op de lange termijn. Die kijkt vooruit en blaast de historische Zijderoute nieuw leven in. Alleen is het er nu niet één, maar zijn het er vier. De bekendste is die over land, met grootschalige infrastructuurprojecten in meer dan zestig landen. Het zijn niet toevallig steeds armere landen met gebrekkige infrastructuur, maar wel interessante grondstoffen. Over zee is er de Maritieme Zijderoute, terwijl er ook een Polaire Zijderoute komt. Nu de ijskappen smelten, worden de zo vrijkomende vaarroutes en mineralen interessant.
Maar wellicht nog belangrijker is de vierde, de Digitale Zijderoute. Naast fysieke handelswegen bouwt president Xi Jinping ook aan een digitale spoorweg, met als inzet data, technologie en e-commerce. Online zijn er geen landsgrenzen, wat letterlijk onbegrensde expansie mogelijk maakt. China streeft zo naar digitale werelddominantie. Het zenuwcentrum van die digitale hogesnelheidslijn? België, meer bepaald de luchthaven van Luik.”
