Eerst verhogen, dan verlagen?
Het moet toch een beetje frustrerend zijn voor Jumbo, dat alleen Albert Heijn erin slaagt om snel media-aandacht te genereren. Het is een combinatie van de merkkracht en de marktmacht van de marktleider, maar ook van een uitgekiend mediabeleid: in de verdeel-en-heerstechniek van Albert Heijn was dit keer de primeur van de prijsverlaging aan het AD beloofd, in de wetenschap dat andere media het meteen zouden oppakken.
Qua communicatie heeft Albert Heijn het dus alvast slim aangepakt. Of de prijsverlaging zelf ook goed is voorbereid, is echter nog een vraag. Supermarktdeskundige Paul Moers (ex-Ahold, overigens) suggereerde vrij snel dat Albert Heijn goede sier maakt door producten die het eerst sneaky in prijs heeft verhoogd, nu met veel bombarie weer in prijs te verlagen. Deze suggestie wordt vooralsnog niet door de feiten gestaafd.
“De hoeveelheid producten en de gemiddelde prijsverlaging zijn beide opmerkelijk”, zegt Thijs van der Tuin van de website Inprijsverhoogd, dat alle prijsmutaties van Albert Heijn bijhoudt. “Liefst 1900 items die gemiddeld 6,53 procent in prijs dalen. Dat is opmerkelijk, al staat daar wel tegenover dat tussen maart en september het prijsniveau bij Albert Heijn over de hele linie met 0,94 procent is gestegen. Als je dat ook nog eens voor inflatie corrigeert, kun je stellen dat er misschien wel iets aan ruimte is gecreëerd door Albert Heijn, maar dat het niet buitensporig hoog is.”
Jumbo kan niet achterblijven
Ketens als Hoogvliet en Dirk van den Broek kunnen natuurlijk niet achterblijven bij dit prijs- en mediageweld. Zij roepen meteen om het hardst dat ze nog altijd goedkoper zijn dan Albert Heijn. Wat dan weer om reactie vraagt vanwege Jumbo, de op één na grootste formule van Nederland met de laagste prijs als belangrijkste pijler.
Maak van een nadeel een voordeel, is het adagium van Jumbo. Dus bijna een week nadat Albert Heijn de steen in de vijver heeft gegooid, verklaart Jumbo-directeur Frits van Eerd in een persberichtdat het eenvoudigweg heel goed nieuws is dat Albert Heijn de vasteprijzenkwestie prominent in het nieuws brengt: “We zijn blij dat we het in Nederland nu over vaste lage prijzen hebben. Bij Jumbo garanderen we de klant namelijk iedere dag de laagste prijs.”
“We zijn ervan overtuigd dat de consument uiteindelijk het meest gebaat is bij vaste lage prijzen. Zeker in deze economisch lastige tijden”, besluit Van Eerd.
AH en Jumbo niet gebaat bij prijzenoorlog
Zowel Albert Heijn als Jumbo kunnen zich eigenlijk geen prijsstrijd permitteren. Albert Heijn niet, omdat het juist bezig is met het opzetten en uitbouwen van haar online operatie en supply chain. Dat is bepaald nog geen winstgevend businessmodel, dat door extra margedruk nog moeilijker rond te rekenen is, maar ook bemoeilijkt wordt door opstandige franchisers die zich door het Zaanse hoofdkantoor gepasseerd voelen.
Maar Jumbo kan een structurele prijzenslag evenmin gebruiken, aangezien het druk bezig is met de ombouw en integratie van C1000. Daarbij is het belangrijk dat Jumbo zieltjes wint onder de C1000-ondernemers die nog niet ‘om’ zijn en de exploitatiemodellen van de Jumbo-formule voor hun winkels met argusogen bekijken. Als daar nog eens structureel lagere marges bij komen, zal de overtuigingskracht van Jumbo nog kleiner worden.
Geen winnaars, alleen maar verliezers
Vanaf vandaag benadrukt Jumbo haar laagsteprijsgarantie in een nieuwe mediacampagne met een bekende boodschap: klanten die bij Jumbo meer betalen dan elders (lees Albert Heijn) krijgen het prijsverschil terug. De prijzenoorlog – als daarvan al sprake is – blijkt hiermee vooral psychologische oorlogvoering met veel retoriek en schoten voor de boeg.
Als het op termijn al tot een structureel gevoerde prijzenoorlog zal uitgroeien, kent deze – zoals bekend met oorlogen – alleen maar verliezers.
