Het antwoord op de huidige crisis ligt niet in blinde prijsverlagingen, wel in doordachte innovatie, zegt Olivier Lemay van P&G. Voor superieure producten wil de consument wél betalen. “We hebben een enorme innovatiepijplijn voor de komende jaren.”
“Onweerstaanbare superioriteit”
“Het debat over de prijsstijgingen ontgaat ons niet. Ik begrijp dat onze klanten nu op koopkracht inzetten”, zegt Olivier Lemay, die sinds 1 januari 2021 country leader België is bij Procter & Gamble. “Huismerken zullen wellicht groeien, maar er is ook nood aan innovatie. We denken dat we niet alles moeten inzetten op de prijs. We gaan op de kosten besparen waar dat kan, maar we gaan nu niet desinvesteren, wel integendeel: we willen nog versnellen op het vlak van innovaties. We hebben een enorme innovatiepijplijn voor 2022-2023.”
Ooit heeft P&G ook een eersteprijsaanbod geïntroduceerd, vertelt hij, maar dat heeft niet echt gewerkt. Hij ziet meer in een strategie van ‘onweerstaanbare superioriteit’ om waarde te creëeren voor zowel de consument als de categorie: “Ik geloof dat wij producten op de markt moeten blijven brengen met superieure prestaties, een superieure verpakking, superieure communicatie…”
Kentering
Hij verwijst naar de Dreft Platinum Plus vaatwastabletten, die nog performanter zijn en dus ook aan een hogere prijs worden verkocht. Of naar het afwasmiddel Dreft Max Power, in een revolutionaire anti-lek verpakking. “We hebben het in februari gelanceerd en bij sommige klanten heeft dat product nu al 20% van de categorie!”
De pandemie was geen evidente periode voor P&G. De verkoop van voeding kende een sterke groei, maar categorieën als scheren en wassen deden het tijdens de pandemie wat minder, mensen zaten immers thuis vast. Maar nu ziet het bedrijf toch een kentering: “Wasverzachters groeien weer met 2%. We zijn hier marktleider geworden.”
P&G zet onder meer in op gepersonaliseerde promoties om probeeraankopen te stimuleren voor z’n innovaties. “We hebben een grote consumentendatabase. Promoties zijn nodig, maar wel op een doordachte manier. Belgen zijn grote gebruikers van kortingcoupons.”
Het juiste online aanbod
Intussen verandert het retaillandschap aan hoog tempo. Tijdens de pandemie kende e-commerce een sterke groei, ook voor FMCG. P&G is online sterk aanwezig: “Bij onze klanten, maar ook op de grote platforms. In België was e-commerce nog onderontwikkeld, maar het groeit enorm. 20 tot 30% van de luiers worden in België online gekocht. Wij kunnen met onze expertise retailers helpen met het juiste online aanbod en de juiste promotionele strategie. We zien veel potentieel, als we beter samenwerken. Mensen kopen online ook voor grotere bedragen, waardevolle producten, zoals onze duurdere elektrische tandenborstels, of waspods.”
Daarnaast is ook het proximiteitskanaal gegroeid, ziet P&G. “We hebben daar sterk gewerkt op het assortiment en ook geïnvesteerd in onze salesteams om dat kanaal te dekken. In kleinere winkels komt het erop aan de juiste keuzes te maken. We begeleiden winkeliers daarin. De verkoop is er minder gedreven door promoties.”
Drie grote consumptietrends
Lemay ontvangt ons in de ‘Consumer Lounge’, een gebouw op de P&G-campus waar de marketeers elk jaar zo’n duizend consumenten ontvangen om met hen in gesprek te gaan over producten en consumptiegedrag. “Hier in Strombeek-Bever zitten we al sinds 1963. Dit is hét onderzoeks- en ontwikkelingscentrum van P&G voor onze was- en reiniginsmiddelen voor zowat de hele wereld, buiten de VS. Hier werken ongeveer duizend mensen van 40 nationaliteiten – waaronder 700 wetenschappers en ingenieurs. We zijn een echte innovatiemachine: de waspods werden hier uitgevonden, Dreft Max Power ook. Wist je dat het logo van Ariel geïnspireerd is op het Atomium hier vlakbij? Dat merk werd hier gecreëerd en het is nu het grootste wasmiddelenmerk in Europa.”
De FMCG-gigant houdt als geen ander de vinger aan de pols van de consument en ziet dat ook na Covid drie grote consumptietrends hun relevantie behouden. “Ten eerste willen mensen wel degelijk zichzelf een plezier doen en nieuwe dingen uitproberen. In België geeft 25% van de consumenten aan dat ze dit belangrijk vinden, een stijging tegenover 2016. Wij moeten dus blijven innoveren.”
“Een illustratie? In 2021 was de meest verkochte elektrische tandenborstel in Europa de Oral B iO, een performant en geavanceerd duurder gamma, met adviesprijzen vanaf 200 euro. Een ander succesproduct is Ariel Black, een wasmiddel voor zwarte en donkere kledij. We hebben die in de Benelux als eersten gelanceerd. Ik denk ook aan het King C gamma van Gillette, voor baardverzorging zoals bij de barbier: met trimmers, balsem, verzorgende oliën…”
Hygiëne en duurzaamheid
De tweede trend is de vraag naar bescherming en hygiëne, die sinds Covid extreem is toegenomen: 40% van de consumenten vindt dit belangrijk. “We hebben een sterke groei gezien in schoonmaakproducten. In wasmiddelen lanceerden we Dash Platinum en Ariel Ultra, met een hygiënische formule die ook op lage temperatuur werkt. We moeten de voordelen van onze proposities goed uitleggen: als je wast met een kort programma op 30°, dan verbruik je minder energie en tijd.”
De derde trend is de vraag naar een meer verantwoorde consumptie, met minder impact op het milieu. Dit is voor 56% van de consumenten belangrijk. “Wij introduceerden Always inlegkruisjes en maandverbanden met een bovenlaag in biologisch katoen. Ook brachten we relevante innovatie in de categorie wegwerpluiers: P&G ontwikkelde Pampers Harmony, met plantaardige ingrediënten, en ook Pampers Harmony Hybrid, die deels herbruikbaar, deels wegwerpluiers zijn. Ze hebben een uitwasbare, herbruikbare buitenkant.”
Duurzaamheid is voor P&G meer dan een slogan, aldus Lemay. “We spreken in onze sector vaak over een win-win-win, waarbij zowel de leverancier, de retailer als de consument er beter van moeten worden. Maar wij gaan voor een viervoudige win waarbij ook de samenleving wint. Daarom pakken we onze uitstoot aan: tegen 2030 willen we CO2-neutraal zijn, tegen 2040 gaan we naar een netto zero-emissie.”
Volledige levenscyclus bekijken
Hoe de multinational dat wil realiseren? “100% van onze verpakkingen wordt recycleerbaar of herbruikbaar tegen 2030. We verminderen ons plasticverbruik van nieuw gemaakt plastic in onze verpakkingen met 50%. Je hebt misschien gezien dat onze Gillette scheersystemen sinds vorig jaar in kartonnen verpakkingen zitten. Onze fabrieken in Europa draaien volledig op hernieuwbare elektriciteit. Voor Head & Shoulders shampoo hebben we navullingen gelanceerd. We gebruiken ook steeds meer natuurlijke ingrediënten, zoals in Lenor wasverzachters op plantaardige basis.”
Maar het gaat niet alleen om ingrediënten en verpakkingsmaterialen: “Als we kijken naar de volledige levenscyclus van onze producten, dan zien we dat ook het gebruik door de consumenten thuis een grote impact heeft. Veel mensen wassen op te hoge temperaturen, bijvoorbeeld. Dash voerde campagne samen met National Geographic, om mensen aan te sporen om te wassen op 30°. Wij hebben de eerste waspod gelanceerd die een onberispelijk resultaat op lage temperatuur kan garanderen. Technologisch is dat geen sinecure, met drie verschillende vloeistoffen in een pod die oplost in water. Voor de vaatwas adviseren we vaker de korte cyclus te gebruiken. Onze tabletten kunnen dat aan. Doe ook geen voorwas, dat is nergens voor nodig.”
Maatschappelijke rol
P&G is een van de grootste adverteerders in België. Met die positie komt ook een grote verantwoordelijkheid, vindt Lemay. “We hebben een maatschappelijke rol te spelen en kunnen veel mensen bereiken. Met Always bijvoorbeeld zetten we ons in tegen de menstruatie-armoede. Eén op vijftien personen kan zich niet maandelijks menstruatieproducten veroorloven. Onder hen veel schoolgaande meisjes, die dan thuisblijven en daardoor schooldagen missen. We hebben al 500.000 producten gedoneerd.”
En het nieuwe gezicht van haarverzorgingsmerk Pantène is een transgender model: het gaat om balletdanseres Nora Monsecour, wiens levensverhaal de inspiratie vormde voor de bekroonde film Girl.
Ondanks de turbulente tijden kijkt de topman hoopvol naar de toekomst: “Toen ik hier arriveerde, in januari 2021, waren er nog veel beperkende coronamaatregelen. Dat was niet evident: wij zijn een organisatie die veel jonge medewerkers aanwerft, en die konden elkaar niet ontmoeten. Intussen moesten we ook de collega’s integreren van Merck (P&G nam in 2018 de consumentenactiviteiten van dat bedrijf over, nvdr). Gelukkig kunnen de mensen nu weer naar kantoor komen, de organisatie leeft weer op.”
