De pandemie bezorgde Lego flink wat nieuwe fans, gezinnen die samen aan het bouwen gingen. Een zesde Lego Store voor de Benelux opent dit najaar. En de inflatie? Beperkte prijsverhogingen zijn onvermijdelijk, maar het vertrouwen is groot: “De Sint heeft elk jaar een vaste afspraak…”
Creativiteit stimuleren
Op 10 augustus bestaat de Lego groep 90 jaar en dat wordt deze zomer uitgebreid gevierd, met onder andere een reeks activiteiten voor de fans van alle leeftijden en het uitbrengen van een speciale verjaardags-set. Overigens viert Lego niét de 90ste verjaardag van het iconische steentje: dat bestaat pas sinds 1958. Oprichter Ole Kirk Christiansen begon destijds als producent van houten speelgoed.
RetailDetail trok naar het Benelux-hoofdkwartier in Brasschaat, voor een gesprek met marketingdirecteur Annemarie de Munnik, die al bijna 18 jaar voor de Lego groep werkt en groot belang hecht aan de educatieve kwaliteiten van het bekende blokje. “We willen de bouwers van morgen inspireren. ‘Innovating play’, zo luidt onze ambitie. Recent onderzoek over de toegevoegde waarde van spelen wijst uit dat 94% van de ouders ervan overtuigd is dat spelen hun kinderen helpt bij hun ontwikkeling, bij het leren van nieuwe dingen. Het stimuleert de creativiteit en het probleemoplossend denken.”
Volwassen fans
De coronapandemie was voor Lego een opmerkelijk succesvolle periode. Vorig jaar boekte het bedrijf recordcijfers. Veel families gingen samen bouwen, als gezinsactiviteit. “Dat is een blijver. Nu de restricties zijn weggevallen nemen mensen wel weer andere activiteiten op, maar de ‘togetherness’ van het bouwen in gezinsverband, dat gaat niet weg. Het past in de tijdsgeest, met meer aandacht voor welzijn en ontspanning.” Ook het succesvolle televisieprogramma Lego Masters, op VTM en RTL, droeg bij tot het succes. Er gaat een nieuwe reeks van start in september.
Lego kreeg er veel volwassen fans bij, die tijdens de lockdowns volop aan het bouwen gingen. “Dat is niet per sé corona-gerelateerd: we waren eerder al bewust bezig met het verbreden van onze doelgroep. Voor autoliefhebbers hebben we iconische automodellen bijvoorbeeld, er is de Botanical Collection met bloemen en planten, je kan de Taj Mahal of het Vrijheidsbeeld nabouwen met onze Architecture-sets…” Innovatie is een grote prioriteit: “Elk jaar vernieuwen we de helft van het assortiment.” Ook verdere digitalisering staat hoog op de agenda.
Omnichannelmodel omarmen
Het retaillandschap veranderde ingrijpend tijdens de pandemie. “E-commerce was al aan het stijgen, maar dat versnelde nog. We zagen niet alleen pure players groeien, maar vooral het hele omnichannelverhaal. Veel winkeliers toonden zich creatief, met afhaalpunten voor hun winkel, same day delivery vanuit de winkels…”
Nu keren mensen weer terug naar de fysieke winkels, maar e-commerce blijft: beide vullen elkaar aan. “Vaak oriënteren mensen zich eerst online, om dan in een winkel te kopen. Maar omgekeerd kan ook; dan halen ze inspiratie uit de winkel en bestellen ze online.”
Het traditionele business-to-businesskanaal blijft voor Lego erg belangrijk. De Benelux heeft sterke, professionele speelgoedketens, ook al is die markt de afgelopen jaren flink door elkaar geschud: denk maar aan het verdwijnen van Bart Smit, de overname van Maxi Toys door het Franse King Jouet en de mooie groei van spelers als ToyChamp.
Ook bij discounters
“Er is nu een gezondere balans in de markt”, denkt de Munnik. “Er is zeker een toekomst voor retailers die het omnichannelmodel omarmen. Bij speelgoedketens kopen klanten gerichter. België heeft bovendien ook nog heel wat zelfstandige winkels, die lokaal hun rol goed vervullen.”
Lego ligt ook in de rekken bij supermarkten en drugstores: via dit kanaal kan het merk klanten rekruteren. Dat geldt ook voor discounters als Action, Aldi en Lidl. “We willen beschikbaar zijn voor àlle kinderen, om hen toe te laten al spelend te leren. Elk kanaal vervult z’n rol.”
Zesde Lego Store op komst
Daarnaast heeft het bedrijf eigen retailactiviteiten opgezet, met de webshop lego.com en vijf Lego Stores in de Benelux: in Wijnegem, Brussel, Amsterdam, Utrecht en Leidschendam. Dit najaar opent nummer zes, in Den Haag. Die winkels versterken het merkimago. Ze bieden een unieke ervaring, met leuke virtual reality-toepassingen bijvoorbeeld. Of er verder nog expansie op de planning staat? “Misschien hier en daar een winkel, maar zeker geen tientallen. Vooral wat wij ‘high affinity shoppers’ noemen, komen naar onze eigen winkels.”
Een leuke nieuwigheid is wel de recente opening van het 3000 m² grote Lego Discovery Centre in winkelcentrum Docks Bruxsel. Geen pretpark, wel een samenwerking tussen Merlin Entertainments en Lego Group. Er waren al 27 Legoland Discovery Centres wereldwijd, maar dit is het eerste van de nieuwe generatie. “Daar zijn we heel blij mee. Zo’n Discovery Centre is veel educatiever qua opzet dan een Legoland pretpark. In Nederland hebben we er ook een, in Scheveningen.”
Beperkte prijsverhogingen
De pandemie is nog niet voorbij of een nieuwe crisis dient zich al aan: Lego is niet immuun voor de inflatie. “De kosten voor energie, grondstoffen en logistiek stijgen sterk. We kunnen niet anders dan prijsverhogingen doorvoeren op selectieve producten, vanaf 1 september. Het gaat om zeer beperkte verhogingen weliswaar. Of er een impact zal zijn op de omzet, is afwachten. We weten wel dat speelgoed een lage prijselasticiteit heeft. We hebben dan ook veel vertrouwen in het najaar: de Sint heeft elk jaar weer een vaste afspraak…”
Hoe belangrijk is het thema duurzaamheid voor Lego? Per slot van rekening produceert het bedrijf elk jaar enorme hoeveelheden plastic. “We hebben wel degelijk een groot verantwoordelijkheidsgevoel. Al in 2018 hebben we bio-based plastics geïntroduceerd, gemaakt van duurzaam geteeld suikerriet. Dat materiaal gebruiken we nu voor al onze boompjes en plantjes. In 2021 introduceerden we een prototype van een steentje gemaakt van gerecycleerde petflessen. In onze verpakkingen gebruiken we geen plastic zakjes meer, enkel papier. Maar vooral: onze producten gaan generaties lang mee.”
