Merkfabrikanten en foodretailers staan lijnrecht tegenover elkaar in een welles-nietes-debat rond de vraag of supermarktallianties tot lagere consumentenprijzen leiden. “AgeCore, Epic Partners en Coopernic zijn geen inkoopgroeperingen”, zegt merkenorganisatie AIM. Maar retailers zijn niet onder de indruk.
In de tegenaanval
Even ter herinnering: in juni van dit jaar verscheen een studie, getiteld International Retail Buying Groups: A Force for the Good? The case of AgeCore/EDEKA, die aantoonde hoe inkoopgroeperingen wel degelijk leiden tot lagere prijzen voor consumenten. Het rapport concludeerde dat de gemiddelde maandelijkse consumentenprijzen voor SKU’s in een specifieke productcategorie die door retailalliantie AgeCore werden onderhandeld, gemiddeld 12% lager waren dan die van vergelijkbare SKU’s die buiten de AgeCore-negotiaties vallen. De resultaten bleken in lijn met enkele eerdere studies over het effect van inkoopcombinaties en werden enthousiast gedeeld door EuroCommerce, de Europese belangenverdediger van de retailers.
Dat was – niet verwonderlijk – tegen het zere been van de merkfabrikanten, die nu in de tegenaanval gaan. De merkenvereniging AIM (voluit Association des Industries de Marque) liet de studie van professor Marcel Corstjens van businesschool INSEAD kritisch doorlichten door economisch adviesbureau Compass Lexecon. Dat tegenonderzoek fileert in een tien pagina’s tellende review de methodologie en de conclusies van de INSEAD-studie. Slotsom: het rapport deugt niet.
Inkooporganisatie of poortwachter?
Het belangrijkste bezwaar betreft het fundamentele uitgangspunt van de prijsvergelijking: het rapport gaat er volgens Compass Lexecon verkeerdelijk van uit dat AgeCore een inkooporganisatie is die kortingen onderhandelt. In werkelijkheid echter is AgeCore (net als andere retailallianties, zoals Epic Partners en Coopernic) een organisatie die zich opstelt als dienstverlener naar internationale merkfabrikanten, en die voor deze diensten voorwaarden onderhandelt bovenop de nationale inkoopafspraken en -tarieven. Een directe impact op de verkoopprijzen zou er dus niet zijn.
AIM noemt zulke retailallianties daarom consequent ‘gatekeeper’- of poortwachterallianties: het zijn geen echte inkooporganisaties, ze eisen slechts een soort ‘toegangsbijdrage’ die recht geeft om te onderhandelen met hun leden. Pas nadat de merkeigenaar die bijdrage betaalt en op nationaal niveau begint te onderhandelen met de verschillende leden van de alliantie, is er sprake van inkoop, maar dan niet gezamenlijk, wel apart. En wanneer merkeigenaars weigeren om die bijdragen te betalen, dan volgen er collectieve represailles door de leden, in de vorm van delistings en boycots.
Volgens directeur Michelle Gibbons van AIM zijn deze allianties dan ook “rookgordijnen die de eindverbruikers schaden doordat ze de keuze beperken en de eerlijke concurrentie verstikken door de bevoorradingskosten kunstmatig te verhogen.”
Mededingingsregels
Op de achtergrond speelt lobbywerk op Europees niveau, met betrekking tot de regelgeving op het vlak van oneerlijke handelspraktijken. De Europese Commissie werkt namelijk aan een herziening van de zogenaamde “Richtsnoeren horizontale samenwerkingsovereenkomsten” die bepalen wanneer mededingingsregels van toepassing zijn op samenwerkingsovereenkomsten tussen bedrijven – zoals inkoopallianties, bijvoorbeeld. Die herziening loopt nu aanzienlijke vertraging op, en van die gelegenheid maakt AIM gebruik om aan te dringen op een nauwkeuriger definitie van wat ‘gezamenlijke inkoop’ precies is.
De bedoeling is duidelijk: met een striktere definitie zouden allianties als AgeCore of Epic Partners makkelijker kunnen beschuldigd worden van kartelvorming. Of de Europese Commissie oren zal hebben naar de eisen van de merkfabrikanten is maar de vraag. Twee jaar geleden concludeerde Europa al dat allianties tussen grote foodretailers geen nefaste impact hebben op de landbouwprijzen of op hogere verkoopprijzen aan de consument.
Onderhandelingsmacht
Maar het probleem is nu net, dat de commissieleden onvoldoende kennis hebben over de werking van retailallianties, aldus AIM. Ze zien de bijdragen die deze allianties eisen als kortingen, die dan gecrediteerd worden tegen promoties of marketingdiensten op nationaal niveau – en die dus uiteindelijk zouden moeten leiden tot lagere consumentenprijzen. Maar zo werkt het niet, stellen de merkfabrikanten: kortingen worden bilateraal onderhandeld met individuele retailers. En terwijl poortwachter-allianties zoals AgeCore, Coopernic en Epic niet transparant zijn over wat er met de vergoedingen voor markttoegang gebeurt, zegt AIM dat dit geld niet langer kan worden geïnvesteerd in innovatie, in het efficiënter maken van de toeleveringsketen, in promoties of in marketing.
Retailers vinden dat ze het recht moeten hebben om de krachten te bundelen, om zo een gelijker speelveld te creëren in de onderhandelingen met de veel grotere multinationals, die vaak wereldwijd actief zijn terwijl supermarktketens slechts in één of enkele landen aanwezig zijn. Volgens AIM moeten we niet kijken naar de absolute omvang, maar naar de relatieve onderhandelingspositie op de lokale markten.
Edeka heeft bijvoorbeeld een marktaandeel van ongeveer 27% in Duitsland. Geconfronteerd met een delisting door Edeka en andere retailers in de Epic-alliantie, moeten merkeigenaren zorgvuldig afwegen of ze het zich kunnen permitteren de bijdragen niet te betalen en de toegang tot een aanzienlijk deel van de Europese schappen te verliezen. “Wie heeft het meest te verliezen als ze geen overeenkomst sluiten? De chocoladefabrikant die geen toegang heeft tot de consumenten via de schappen van een toonaangevende retailer? Of de supermarkt die nog steeds chocoladerepen van concurrenten of huismerken kan verkopen?”
Verschillende zakenmodellen
Ook het argument dat merkeigenaars veel grotere marges genereren dan foodretailers, en dus duidelijk de bovenhand hebben in de onderlinge handelsrelaties, veegt AIM van tafel. “Je kan niet zomaar verschillende bedrijfsmodellen met elkaar vergelijken. Fabrikanten hebben fabrieken in heel Europa, beheren productielocaties, R&D-faciliteiten en investeren veel meer in innovatie; ze nemen andere risico’s, hebben een totaal ander niveau van kapitaalinvesteringen, en dat leidt ook tot andere marges”, aldus Gibbons.
“Retailallianties die echt namens hun leden inkopen en onderhandelen, kunnen voordelen bieden voor kleinere retailers en uiteindelijk voor de consument”, vervolgt Gibbons. “Maar je moet een onderscheid maken tussen allianties die daadwerkelijk gezamenlijk inkopen en allianties die dat niet doen. AgeCore, Epic Partners en Coopernic zijn geen inkooporganisaties.”
Territoriale beperkingen
Het onderscheid dat AIM maakt tussen ‘echte’ inkoopcentrales zoals Eurelec (van E.Leclerc en Rewe) en ‘on top’ centrales zoals Epic en Coopernic, is kunstmatig, reageert retailorganisatie EuroCommerce. Ze worden beide behandeld door dezelfde EU-regelgeving. “Wat de on top allianties doen, is fabrikanten bepaalde volumes garanderen, en in ruil voor diensten als promoties en marketinginspanningen een bijdrage vragen. Het gaat om een percentage van de tariefprijs voor elk van de markten”, zegt woordvoerder Neil McMillan.
Dat de zogenaamde on top allianties zelf niet inkopen, is te verklaren door het fenomeen van de territoriale beperkingen: internationale merkfabrikanten eisen dat retailers nationaal inkopen en maken het onmogelijk centraal in te kopen, ook al worden de betrokken producten doorgaans maar in één of enkele fabrieken geproduceerd. “Colgate Palmolive commercialiseert in Europa producten die bijna allemaal uit een gecentraliseerde productie in Polen komen. Toch betaal je voor een tube tandpasta in België een heel andere prijs dan in Duitsland, bijvoorbeeld.”
Driemaal in de knel
De retailorganisatie kadert de discussie ook in de huidige discussies over prijsverhogingen: “Over de voorbije negen maanden zien we dat de marges van fabrikanten – die met 10 tot 15% al erg hoog waren – nog gestegen zijn, terwijl de retailermarges (in food doorgaans tussen 1% en 3%) gedaald zijn, soms onder de 1%. Dat komt doordat consumenten minder te besteden hebben als gevolg van de stijgende energieprijzen: ze gaan vaker naar discounters, kopen vaker goedkope huismerken en besteden algemeen minder, omdat ze het gewoon niet meer kunnen betalen. Dat maakt dat retailers de gevraagde prijsverhogingen van 10 tot 15% onmogelijk kunnen doorrekenen aan consumenten.”
Retailers zitten driemaal in de knel, zegt McMillan. Eén: fabrikanten vragen meer geld dan nodig – en retailers weten of die vraag de kostenstijgingen reflecteert, doordat fabrikanten van huismerken hen laten weten hoeveel duurder de productie wordt. Twee: stijgende energie- en andere kosten treffen retailers bijzonder hard. En drie: consumenten kunnen de voedingsinflatie niet meer betalen als gevolg van de stijgende energiefacturen.
Tot slot gelooft EuroCommerce niet dat het feit dat de Europese Commissie haar herziening van de horizontale mededingingsregels nog niet heeft afgerond, betekent dat de regels inzake gezamenlijke inkoop ingrijpend zullen worden gewijzigd.
Wordt ongetwijfeld vervolgd…
