Het merk zelf kennen we, maar wat is juist het idee achter Pomax?
X.D.V.: Na lang voor een werkgever te hebben gewerkt, wil je op een gegeven moment zelf iets opstarten. Eerst zijn we toen begonnen met het invoeren van glaswerk uit Oost-Europa, aangezien het het IJzeren Gordijn toen nog niet zo lang geleden gevallen was. Gaandeweg is het aanbod dan uitgebreid: tegenwoordig importeren we zeer veel uit India, maar er wordt ook geproduceerd in China en zo meer. Met die uitbreiding is ook het gamma sterk verruimd, al blijven we ons consequent toespitsen op kleine huisdecoratie. Ons aanbod omvat vandaag ruim 5.000 referenties, van kaarsen over tafellinnen tot stoelen.
Ondertussen zijn we tevens begonnen met het creëren van eigen collecties. De werkwijze van Pomax is heel goed vergelijkbaar met die van modemerken: de producten worden binnenshuis ontwikkeld en geproduceerd in groeilanden. Net als zij denken wij twee collecties per jaar uit: een voorjaar- en een najaarscollectie. Daarbovenop hebben we verschillende sublijnen.
We hebben voor de realisatie een creatieteam met drie createurs, dat zich bezighoudt met het ontwerpen van de collecties. Er is bijvoorbeeld specifiek iemand die verantwoordelijk is voor textiel. Omdat Frankrijk een belangrijke afzetmarkt is voor Pomax, zijn twee van de drie createurs overigens Franstalig.
Een Belgisch bedrijf dat Franse teams heeft. Vanwaar die internationale ingesteldheid?
X.D.V.: Van het begin hebben we ervoor gekozen in eerste instantie de Franse markt te viseren. We richtten ons onmiddellijk op het buitenland, simpelweg omdat het een veel grotere afzetmarkt is. België is tenslotte toch maar kleintjes. Bovendien is Frankrijk traditioneel een land dat gevoelig is voor onze branche. De consument is er actief bezig met stijl, inrichting en trends.
Algauw merkten we dat men in Italië dezelfde gevoeligheden heeft, en zo verspreidde ons bereik zich steeds verder. Op dit moment realiseert Pomax 85% van zijn omzet in het buitenland. De hoofdmoot daarvan gaat naar Frankrijk en Italië, maar ook naar Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Spanje, …
Veel Belgische retailers hebben het nochtans erg moeilijk om binnen te dringen op de Nederlandse markt.
X.D.V.: Dat klopt, ja. Het is erg moeilijk om op de Nederlandse markt door te breken. Wij hebben het al eens eerder geprobeerd, en dat is toen mislukt. Nu heb ik echter het gevoel dat we wel klaar zijn voor de Noorderburen. We hebben ondertussen veel geleerd, expertise opgebouwd en staan sterk genoeg om er voluit voor te gaan. We zullen er shop-in-shops implementeren in bestaande winkels en ketens. Op de echt grote ketens mikken we niet, wel op retailers met bijvoorbeeld 5 of 6 winkels.
Dat allemaal wordt gestuurd vanuit België? Bent u niet liever ter plaatse aanwezig?
X.D.V.: We hebben in Mechelen een imposant logistiek centrum van 11.500m². Daar heb ik alles wat ik nodig heb. Ik vind het belangrijk om een gecentraliseerde organisatie te hebben. Met een team van om en bij de zestig medewerkers, verloopt alles er op één plaats. Volgens mij is het een pak moeilijker om een bedrijf goed te besturen als iedereen overal verspreid zit. Honderd procent controle heb je natuurlijk nooit, maar ik wil toch zoveel mogelijk de controle in handen houden.
Natuurlijk hebben we wel lokale mensen nodig die Pomax vertegenwoordigen in de verschillende landen. De lokale contacten in het buitenland verlopen zowel via agenten als met eigen mensen. Er is geen vaste verhouding tussen die twee, dat groeit gewoon organisch. Persoonlijk vind ik met eigen mensen werken beter, maar dat is niet altijd mogelijk. We selecteren gewoon mensen die het best onze belangen in een regio kunnen behartigen, externe agent of niet.
In wat voor winkels wil je Pomax vertegenwoordigd zien?
X.D.V.: Wij proberen met Pomax een zo laag mogelijke drempel te hebben. Je hoeft ons niet in de topwinkels te vinden, maar ook niet in de low-end shops. Grosso modo mikken we op het middensegment.
Het is natuurlijk heel belangrijk dat we ons merk beschermen, dus is het belangrijk om in de juiste winkels aanwezig te zijn. Het is niet zo dat we een vast aantal verkooppunten voor een bepaalde regio vooropstellen. De agenten moet de juiste keuzes maken. Zij kennen zowel Pomax als de markt, en weten zo wie voor ons geschikte partners zijn.
Het valt niet mathematisch uit te werken. Een groot aantal kleine verdelers garandeert bijvoorbeeld nog geen succes. Het omgekeerde geldt ook: het is niet omdat we een relatief laag aantal klanten in een bepaalde regio hebben, dat we er ondervertegenwoordigd zijn. We streven dan ook een ruime waaier aan types klanten na. Zo wordt Pomax verkocht onder meer verkocht in decoratiezaken, tuincentra en meubelzaken.
Op relatief korte tijd is Pomax ook met succes in de retail gestapt. Vanwaar die keuze?
X.D.V.: Het retailavontuur van Pomax is gestart met een flagshipstore in Antwerpen, op de Mechelsteenweg. Door het succes van die winkel hebben we in december vorig jaar een tweede winkel geopend in het Wijnegem Shopping Center.
Zoals het een flagshipstore betaamt, is het de eerste bedoeling van de eigen winkel in Antwerpen om een uithangbord te zijn voor Pomax. Ook met de tweede winkel is het niet anders. Eigen retail is zeker en vast een grote stap. We hebben ze omdat we werken aan de bekendheid van het merk Pomax.
We leren er bovendien veel bij, wat ook onze groothandelsklanten van nut kan zijn. We hebben bijvoorbeeld veel opgestoken over onze klant en wat hij wil, aan de hand daarvan verfijnen we onze werkwijze en ons concept.
Wat valt u op aan het consumentengedrag sinds u zelf in de retail zit?
X.D.V.: Wel, we zien onder andere duidelijk dat de klant afwisseling wil. De klant wordt meer en meer veeleisend: hij of zij wil variatie in het aanbod en wisselende inspiraties aangeboden krijgen. Denk maar aan het succes van fast-fashionketens als Zara. In shopping centers komen vele klanten dikwijls terug. Winkels moeten hen niettemin steeds weer kunnen verrassen en iets nieuws aanbieden.
Ook wij zullen daarom genoodzaakt zijn meer variatie te brengen in het aanbod, evenals in de shopbeleving. We spelen met name met het idee om niet langer één collectie per seizoen uit te brengen, maar bijvoorbeeld per maand. Dat is evenwel een grote stap die we serieus moeten voorbereiden.
Qua winkelbeleving merken we bovendien dat de look & feel steeds moet kunnen wisselen. Pomax werkt bij zijn klanten daarom ook meer en meer met shop-in-shops. Binnenkort zullen we daar ook meer thematisch werken. De shop-in-shop zou dan in het kader van feestdagen of andere gelegenheden worden aangepast.
Al dergelijke zaken brengen een aanpassing van de bedrijfsvoering met zich mee, omdat het betekent dat wij PR-materiaal en centralere richtlijnen moeten voorzien. Het betekent echter niet dat onze klanten dan steeds alles overhoop moeten gooien in hun winkel. Zij krijgen ook vrijheid natuurlijk, maar er komt meer dynamisme in de winkelbeleving.
Retail en Wholesale moeten elkaar op die manier versterken. Het is een aanvulling, en een manier om ook voor onze klanten Pomax sterker in de markt te verankeren. Het merk Pomax moet door de retail enerzijds en de branding-inspanningen een duidelijk beeld krijgen, met vaste herkenningspunten.
Allemaal goed en wel, maar als u kunt kiezen tussen een eigen retailpunt of een wholesale-klant, is de keuze voor grote marges en dus retail niet snel gemaakt?
X.D.V.: Vindt u? Dat weet ik nog zo niet, hoor. Als we daar nu een goed functionerende klant hebben met wie we al lang een goede band onderhouden, dan gooi je die toch niet zomaar weg? Er is ook nog zoiets als loyaliteit, hé.
Met de eigen winkels hebben we overigens nog geen concrete plannen. Alles ligt nog open. De toekomst zal het verder uitwijzen. Eén ding is wel al zeker: de shop-in-shops willen we in stand houden en verder uitbreiden. Het speelt in het voordeel van de klant, als het merk Pomax sterker wordt.
Pomax bestaat al meer dan 15 jaar. Is het niet wat laat om nu pas aan de branding te beginnen?
X.D.V.: Eerst hebben we Pomax voldoende gestuffed. We hebben ervoor gezorgd dat er eerst een stevig aanbod was. Het gamma en de collecties komen op de eerste plaats, zodat er afdoende vulling is voor de merknaam. Anders is het merk een lege doos.
Nu we het corpus hebben, gaan we bewust het merk cultiveren. Soms lijkt men dat te vergeten, maar investeren in een merk kost ook geld. Als er nog geen omzetten worden gehaald, hoe kun je dan geld steken in de uitbouw van een merk?
Een voorbeeld van branding is onze samenwerking met Vitaya. Samen met Vitaya hebben we een collectie gelanceerd die beide namen draagt. De doelgroep van de zender komt sterk overeen met de onze, meer bepaald vrouwen die bezig zijn met wellness en lifestyle.
U heeft rechtstreeks contact met de producenten in lage loonlanden als India. Heeft u een zicht op de arbeidsomstandigheden ginds?
X.D.V.: Alle productie wordt uitbesteed. Wel volg ik het zelf wat op, ja. Regelmatig ben ik ter plaatse en ga ik kijken. Hoewel het moeilijk is echt ten volle weet te hebben van de reële omstandigheden, geeft het wel een beeld.
Natuurlijk is het niet altijd gemakkelijk. In China evolueert de arbeidsethiek bijvoorbeeld helemaal anders dan India. Zeker weet ik het niet, maar ik durf wel te denken dat in China kinderarbeid zo goed als niet meer bestaat. Dat komt door de politieke structuur in het land. In China kan het zo snel gaan door de macht van de regering. Als een wet wordt doorgevoerd die kinderarbeid verbiedt, kan die zeer snel van kracht gaan.
In India is de situatie helemaal anders. De regering heeft daar beduidend minder zeggenschap. Er is geen centraal toezicht. Het is er zoals in Europa 100 jaar geleden. We kunnen stellen dat kinderarbeid er duidelijk minder en minder voorkomt, maar verdwenen is het zeker niet. Ze maken in India dezelfde evolutie door als wij toen.
Door morgen kinderarbeid te verbieden, verliezen miljoenen gezinnen hun inkomen. Net zoals bij ons vroeger, is er bovendien een groot verschil tussen de stad en het platteland. Op het platteland is het niet meer dan normaal dat kinderen werken. Dat doen ze op het veld ook.
Als ondernemer kun je daar wel proberen op te letten, maar ze moeten er zelf in groeien. Het is een evolutie die ze doormaken. Ik bekijk dat zo.
De branche van de binnenhuisinrichting is niet gespaard gebleven van de crisis. Hoe was dat voor Pomax?
X.D.V.: We hebben crisis gekend, ja. Begin vorig jaar. Echter niet met de vraag, maar met de leveringen! Begin 2010 rond Chinees Nieuwjaar werden we opeens geconfronteerd met een aanzienlijk probleem. Om het Chinese Nieuwjaar te vieren krijgen de gastarbeiders in China enkele weken vrij. Ze mogen dan naar huis gaan, dikwijls tot duizenden kilometers ver weg.
Toen rees echter het probleem dat heel veel arbeiders niet meer teruggekomen zijn. Om de snel toenemende Chinese bevolking van voeding te voorzien, moedigde de Chinese overheid gastarbeiders, vroeger veelal boeren, aan om terug naar de landbouw te gaan.
Bovendien kregen velen andere aanbiedingen. De strijd om arbeidskrachten stijgt er. Daardoor gaan ook de lonen omhoog. Voor ons betekende het echter heel concreet dat onze leveringen niet tijdig klaar waren. Sindsdien zijn de levertijden gemiddeld met twee maanden verlengd. Een reëel probleem, dus. Vooral omdat ze het ook niet melden.
Wat de vraag betreft, merken we wel dat de mensen voorzichtiger zijn geworden, hoor. De retailers bestellen frequenter kleinere hoeveelheden in plaats van eenmalige grote bestellingen. Natuurlijk heeft dat ook flinke implicaties voor ons, maar het weegt toch niet op tegen de problemen in China. Dat baart me meer zorgen.
Wat zijn de vooruitzichten voor Pomax in 2011?
X.D.V.: Dit jaar is reeds beter dan vorig jaar. Het consumentenvertrouwen groeit opnieuw. Al is het stilletjes aan.
Wat ons betreft, wordt het vooral een jaar van consolidatie. We hebben geen plannen om nieuwe landen aan te boren dit jaar. En landen als Frankrijk hebben we reeds goed gevuld. Daar hebben we de nodige dekking bereikt.
Wel zullen we zowel de shop-in-shops als de eigen retail verder uitwerken. We houden bovendien onze ogen open voor de ontwikkelingen op het gebied van online commerce. Je moet ermee bezig zijn, dat is een evidentie! Op dit moment hebben we al een webshop voor onze klanten, nog niet voor de consument. Ooit zal dat er echter wel van komen.
