Wat als retailers zich in het nieuwe jaar eens zouden losbreken van het prijsverhaal? Als ze consumenten daarentegen zouden helpen duurzame keuzes te maken, beleving en inspiratie zouden bieden en zouden durven innoveren, zelfs in crisistijd? Els Breugelmans, professor in retailmarketing aan de KU Leuven, wenst het hen van harte toe.
Geef alleen de duurzame keuze
Het is de rol van de retailers om hun aanbod duurzamer te maken, vindt professor Breugelmans. “Misschien is het niet nodig om consumenten de keuze te geven? Supermarkten kunnen bijvoorbeeld de duurzame keuze voor hen maken, en zich daar ook mee onderscheiden. Ze kunnen er hun sterkte van maken.”
Want de prijsstijgingen in de supermarkten zijn volgend jaar nog niet meteen voorbij, vermoedt Breugelmans. Nu retailers weer hun vaste jaarlijkse onderhandelingen voeren met de leveranciers, zijn er al indicaties dat producenten die sommige kostenstijgingen niet eerder konden doorrekenen dat nu wel gaan proberen te doen. Tegelijk blijven ook voor de retailers de kosten stijgen. “De eerste maanden krijgen we nog altijd hogere prijzen in de winkelkar”, besluit Breugelmans.
Toch is zelfs in de huidige situatie de vraag naar duurzaamheid niet helemaal teruggeslagen. Hoewel veel consumenten nog steeds duurzaam als duurder percipiëren, hecht een niet onbelangrijke groep van consumenten er nog belang aan. “Alleen voel je dat het voor die consument moeilijk is om echt goed in te schatten wat nu juist een duurzame keuze is, zeker in de winkels. Maar duurzaamheid staat wel degelijk op de agenda.” Initiatieven als de Eco-score van Colruyt Group kunnen helpen om het voor de consument behapbaar te maken. “Die is vandaag steeds duidelijker aanwezig, ook in de schappen, en je ziet dat ook andere spelers nu steeds meer met duurzaamheid bezig zijn, maar misschien mag het allemaal nog wat meer.”
Maken winkeliers de consument prijsbewust?
Een goed idee, al was het maar om de focus wat van de prijzen weg te halen. Zijn het immers niet de winkels die met hun soldenopbod en promotiestrijd de consument prijsbewust maken? “Het is toch altijd een beetje de vraag van de kip of het ei. Doen supermarkten acties omdat klanten die nodig hebben of worden consumenten prijsgevoeliger omdat supermarkten er zo de aandacht op vestigen? Het werkt in twee richtingen.” In ieder geval: zolang de inflatie en de perceptie hoog blijven, zullen we een sterke focus op prijs zien.
Na de kerstuitspattingen zullen we dus met zijn allen de broekriem aanhalen, letterlijk en figuurlijk. “Tijdens de decembermaand kopen mensen toch net iets meer en zijn ze net iets minder prijsgeoriënteerd, maar dat wreekt zich in de maand daarna.” Afhankelijk van de sector, weliswaar: “Reizen willen mensen niet weer helemaal opgeven, terwijl mode misschien toch weer in de hoek zal zitten waar klappen vallen. Op nieuwe kleren bespaart men makkelijker. Al zie je zeker daar de kloof groter worden: meer mensen moeten vandaag op hun middelen letten, terwijl in de luxebranche zeer weinig crisis te zien is. Ook in 2023 valt niet te verwachten dat de luxeconsument er veel van voelt.”
De leegstand piekt nog niet
In e-commerce had professor Breugelmans niets anders verwacht dan een correctie na de coronapiek. “Het is verkeerd om nu te vergelijken met de coronajaren. Ik zie het belang van online heel groot blijven. Het is een substantieel onderdeel van klantenreizen geworden en mensen zullen ook steeds minder onderscheid maken tussen de kanalen.”
“De leegstand heeft zijn maximum nog niet bereikt, vrees ik. Er zijn nog te veel fysieke winkels en vooral te veel winkelvloeroppervlakte voor hoe vandaag wordt gekocht. Je hebt geen 24 stuks van elk product meer nodig, je hoeft zoveel ruimte niet. Ik verwacht dus wel dat retailers nog winkels zullen sluiten of verkleinen”, aldus de retailexperte.
Toch is dat niet per se negatief: er is veel rotatie en vernieuwing nodig. Om beleving en leven te krijgen in de winkelcentra en -straten is het belangrijk dat nieuwe concepten opduiken en ondernemers starten. Zeker als dat in combinatie met horeca en andere aanvullende diensten gebeurt.
Altijd blijven ontwikkelen
In die zin is het ook heel interessant om te zien wat met ‘augmented reality’, virtuele realiteit en zelfs het ‘metaversum’ gebeurt. “Volgend jaar zal dat niet op grote schaal de massa bereiken, maar ik geloof wel dat er toekomst in zit voor bepaalde doelgroepen. Nu al, als ik zie hoe enthousiast mijn kinderen waren over de kleren van popster Camille voor JBC in Roblox: hoe gewoon zij dat vonden, ook om het dan wel in de fysieke winkel te gaan halen. Zij maken dat onderscheid al niet meer.”
Grootheden als Amazon en Walmart moeten we volgend jaar dus zeker in de gaten blijven houden, meent Breugelmans, omdat zij er de budgetten voor over hebben om te blijven innoveren. Zelfs in tijden van crisis en besparingen. Samenwerkingen zijn daarbij een interessante manier om te blijven innoveren: dankzij partners kunnen winkels meer beleving en inspiratie brengen, hun concepten aanvullen en verrijken. “Wie blijft innoveren, al dan niet samen met partners, wint in tijden van crisis. Op lange termijn haal je er profijt uit. Mijn advies aan ondernemers en bedrijven: blijf nieuwe dingen ontwikkelen en inzetten op innovatie.”
