New York is een speeltuin voor innoverende retailers. Opkomende trends zijn NFT’s, recommerce, gemeenschapsvorming, personalisering… maar ook een focus op rentabiliteit. We blikken terug op het grootste retailevent ter wereld en tippen opmerkelijke winkelconcepten.
Evoluties, geen revoluties
NRF Retail’s Big Show in New York, de jaarlijkse afspraak voor retailers uit de hele wereld, is net achter de rug. Welke trends tekenen zich af en wat kunnen Europese retailers leren van de New Yorkse retailscene? We blikken terug met Nino Bergfeld, retailadviseur bij Salesforce. Wat onthoudt hij na vier dagen New York?
“Het was al drie jaar geleden dat ik winkels bezocht in New York en eerlijk gezegd, ik had niet de indruk dat er veel veranderd was. We hebben geen ‘killerinnovaties’ gezien, wel verbeteringen die de klantreis optimaliseren. Retailers worden beter met omnichannelprocessen: de fysieke winkel integreren met e-commerce platformen, bezorgen vanuit de winkel, bestellingen afhalen in de winkel… Dat zijn evoluties, geen revoluties. Bij Whole Foods Market (van Amazon) zagen we een nieuwe betaalmethode: betalen met je handpalm, die gekoppeld is aan je kredietkaart.”
NFT’s lokken jonge klanten
“Je merkt wel dat New York een soort ‘bubbel’ is die bedrijven zien als een prima speelterrein om innovaties te testen, ook al is niet elke innovatie succesvol. Zullen NFT’s (non-fungible tokens, of unieke digitale bestanden, nvdr) succesvol worden? Niemand weet het, maar ze proberen het wel en dat is interessant om zien. Het kan bijvoorbeeld een manier zijn om de consumentenbetrokkenheid te verhogen. We bezochten de nieuwe winkel van luxeschoenenmerk Salvatore Ferragamo in SoHo. Ze hebben in de winkel een NFT-bouwer, een beetje vergelijkbaar met een fotocabine: je neemt een foto en ontvangt je geïndividualiseerde NFT in je cryptoportefeuille. Zo wil Ferragamo nieuwe, jongere doelgroepen bereiken.”
Ook duurzaamheid is een terugkerend thema bij veel retailers, maar hoe vul je dat in op de winkelvloer? Bij sneakermerk Golden Goose hebben ze een ‘repair shop’ in de winkel: klanten kunnen er oude sneakers laten schoonmaken, opknappen en personaliseren – ook schoenen van andere merken. De winkel als duurzaamheidshub, dus.
Winkel als ontmoetingsplek
De essentie is dit: in tijden van digitalisering moet de fysieke winkel op zoek naar een andere invulling. Kopen kan je vaak makkelijker online: daar heb je meer keuze en gemak. Retailers moeten iets bieden wat je online niet kan vinden. Gemeenschapsvorming of ‘community building’ wordt één van die nieuwe rollen voor de fysieke winkel. In New York lopen retailers op dat vlak voor op hun Europese collega’s, merkt Bergfeld.
“Een mooi voorbeeld is de Reddy by PetCo winkel in SoHo: die richt zich specifiek tot hondeneigenaars en -liefhebbers. De hondenvoerproducent gebruikt de winkel niet enkel als een transactioneel verkooppunt, maar ook als een plek waar hondenliefhebbers elkaar kunnen ontmoeten. Je kan er verjaardagsfeestjes houden voor je hond – gratis zelfs. Je merkt dat de winkelmedewerkers de naam kennen van elke hond die er binnenkomt. Ze investeren in de relatie, in hechte banden met hun klanten en tussen de hondeneigenaars onderling. Ze zetten de winkel dus in om unieke belevingen te creëren die je online niet kan krijgen.”
Focus op retentie
Op de NRF vakbeurs zag Bergfeld dat retailers nu sterk focussen op efficiëntie in elk aspect van de business. “In e-commerce bijvoorbeeld, zie je dat meer retailers overwegen om geld te vragen voor verzenden of retouren, om online winstgevend te worden. Ze sturen consumenten in de richting van bedrijfs- en margevriendelijk gedrag: bijvoorbeeld door een getrouwheidsprogramma te verbinden met retouren. Je kan bijvoorbeeld de consument belonen wanneer die het product in de winkel terugbrengt in plaats van het op te sturen. Dat is ook duurzamer.”
Ook observeert Bergfeld dat veel bedrijven de bocht maken van klantacquisitie naar meer focus op retentie. Ze gaan data gebruiken voor activering en om slimmer en gerichter te adverteren. “Als een klant niet blij is, waarom zou je dan een euro besteden om hem te retargeten, terwijl hij wellicht niet zal converteren? Iemand die net gekocht heeft, of net iets teruggebracht heeft, daar wil je toch geen geld aan besteden? Personalisering werkt: een anonieme verzendnotificatie is geen geweldige beleving. Als je dat personaliseert, met gedetailleerde updates, kan je de klantentrouw verbeteren.”
Geloofwaardigheid bewaken
Zeker in de modesector praten retailers veel over duurzaamheid en recommerce of tweedehands. Die ‘reverse logistics’ vormen een grote uitdaging, het is een ander zakenmodel dan gewoon in- en verkopen. “Je wil dit betekenisvol en naadloos maken, maar ook de geloofwaardigheid bewaken: geen greenwashing, maar echt nadenken over recycleren, herstellen en doorverkopen op je eigen platform. Zo hou je het hele ecosysteem in eigen hand – anders verlies je het toch maar aan Vinted. Zalando doet het, Patagonia ook al een hele tijd.”
Salesforce zelf kon op het NRF event een partnerschap bekendmaken met Walmart: samen gaan beide bedrijven de omnichannelbenadering bij de Amerikaanse marktleider optimaliseren, met naadloze oplossingen voor click&collect en lokaal bezorgen vanuit de winkels. Ook stelde het IT-bedrijf nieuwe tools voor om de winkelervaring te personaliseren en om retail media gerichter in te zetten op basis van klantdata.
