De merkpositionering van Delhaize zit nog altijd goed, volgens marketingexpert Johan Hellemans van WPP. Maar maakt de retailer wel de juiste keuze door te willen besparen op arbeid, in plaats van vol in te zetten op technologie?
Onderscheidend vermogen
Het sociale conflict dat is ontstaan nu Delhaize zijn 128 filialen wil verzelfstandigen, leidt tot heel wat kritische analyses van de sterktes en zwaktes van de foodretailer – toch nog altijd de nummer twee op de Belgische markt. Met de merkpositionering is weinig mis, zegt Hellemans: het onderscheidend vermogen zit goed. Hij baseert zich op data van de Brand Asset Valuator (kortweg BAV), het meetinstrument van WPP dat merken meet op vier pijlers: differentiatie, relevantie, waardering en kennis.
Colruyt, Aldi, Lidl, Carrefour, Delhaize en Albert Heijn zijn de sterkste supermarktmerken in Vlaanderen. Zij bevinden zich rechtsboven in de “power grid” van de foodretailbranche: ze scoren het hoogst in de combinatie van relevantie en differentiatie enerzijds met merkstatus en bekendheid anderzijds. Andere concurrenten volgen op grote afstand. Wel is het zo dat de merken Colruyt, Delhaize en Albert Heijn tijdens de coronacrisis iets aan kracht verloren, terwijl Carrefour en vooral Lidl een lichte vooruitgang boekten.
De duurste maar ook de beste
Delhaize onderscheidt zich wel degelijk, ziet Hellemans: “De keten wordt inderdaad als duurder gepercipieerd, maar ook als de beste in kwaliteit. Op dat vlak doen ze het eigenlijk prima. Bij een Makro bijvoorbeeld zat die prijs-kwaliteitverhouding helemaal scheef. Ook bij Spar is dat zo, ik hou er mijn hart voor vast. Maar Delhaize zit daar op zich wel goed. Althans, dat was eind 2021 zo; we zullen zien wat het crisisjaar 2022 met zich meebracht. Mogelijk kwam Delhaize daar toch sterker onder druk. Die resultaten verwachten we tegen de zomer.”
Colruyt, Aldi, Albert Heijn en Lidl scoren weliswaar sterker op het criterium “waar voor je geld.” Mede daarom wil Delhaize de prijspositionering verbeteren. Zo wil de foodretailer zich ook beter onderscheiden van Carrefour. Maar moet Delhaize die prijskaart wel trekken? Het is een moeilijke oefening: op de langere termijn kan dat het merkimago schaden.
“De digitalisering van de winkel moet nog beginnen”
De kernvraag is volgens Hellemans of de retailer met een franchisering van de winkels de juiste keuzes maakt. “Op korte termijn wil Delhaize inspelen op flexibiliteit, de 24-ureneconomie. Ik begrijp dat: als je concurrent op zondag open is en jij niet, heb je een probleem. Op de langere termijn bouw je echter je strategische positie en je concurrentieel voordeel wellicht niet in de eerste plaats op arbeid, wel op technologie. Op dat vlak moet er in de winkels, aan de voorkant, nog zoveel gebeuren…”
Hellemans maakt de vergelijking met de auto-industrie: een auto van nu, met zijn aanraakschermen, geassisteerd rijden en connectiviteit, biedt een totaal andere beleving dan een wagen van vijftien jaar geleden. “Maar als ik een Delhaize binnenstap nu, is die ervaring niet radicaal anders dan vijftien jaar geleden. Het ziet er hoogstens wat moderner uit. De echte digitalisering van het winkelpunt moet nog beginnen. En dan vraag ik me af: als ik mijn winkelnetwerk wil digitaliseren, kan ik dat dan best doen wanneer ik al die winkels in eigen beheer heb, of ga ik met iedere franchisenemer apart onderhandelen of ze dit mee willen uitrollen? Al die technologische vernieuwingen die de winkelervaring moeten verbeteren, vragen immers grote investeringen.”
“Mensen vergeten gauw”
Hoe kijkt WPP als reclame-expert naar de huidige crisis bij Delhaize, met de aanslepende stakingen en de maatschappelijke discussie die op gang komt? Hoe groot is het risico dat het merkimago van de retailer blijvende schade oploopt? “Als het bedrijf na de crisis weer op volle toeren kan draaien en dezelfde kwaliteit en service kan bieden, zal het volgens mij de crisis snel verteren. Mensen vergeten gauw. We spreken hier over een topmerk. In het verleden waaiden grote crisissen bij bekende merken als Renault of Coca-Cola ook snel over.”
Dat de reacties op het Delhaize-plan zo uitgesproken zijn, heeft volgens hem veel te maken met het feit dat mensen zich sterk verbonden voelen met de sector van de supermarkten. We doen immers wekelijks, soms zelfs dagelijks boodschappen. “Maar merken die door zo’n sociaal conflict gaan, hebben hun plan klaar liggen en hebben een oorlogskas voorzien. Ze zullen door een dal gaan, maar dat komt snel weer op niveau.”
Wilt u ook ontdekken hoe shoppers naar uw merk kijken? Met de BrandAsset Valuator komt u alles te weten over merken, consumenten, markttrends en nog veel meer. Bovendien vertelt het uitgebreide rapport hoe sterk uw merk nu écht in de markt staat, of hoeveel werk er nog aan de winkel is.
