Albert Heijn is geslaagd in zijn missie. Uit het eerste prijsvergelijk sinds de komst van AH, blijkt dat de Nederlandse groep de goedkoopste supermarktketen is. Colruyt en Delhaize zijn zeer reactief geweest op de komst van de noordelijke indringer, doch bij reëel vergelijk moeten de Belgische distributeurs de duimen leggen. Als men Albert Heijn Brasschaat vergelijkt met Delhaize en Colruyt buiten Brasschaat, zien we namelijk stevige prijsverschillen.
De proef op de som
Er is een ongeziene commotie op de voedingsmarkt. Elk enseigne vecht om de aandacht van de consument en roept vooral om ter luidst dat ze “de goedkoopste” is. Er is volgens alle media dan ook “een prijzenoorlog” aan de gang tussen de supermarkten. Wat is daar echter allemaal van waar? En vooral: wie is nu echt de goedkoopste? RetailDetail nam de proef op de som.
Omdat challenger Albert Heijn de toon zet in de vermeende prijzenoorlog, zijn we vertrokken van 20.000 referenties die in Nederland een mooie aankoopkorf vertegenwoordigen. Daaruit hebben we de 500 best lopende referenties geselecteerd en die hebben we vergeleken met hun tegenhangers in de Vlaamse supermarkten. Met behulp van de EAN-codes, die elk identiek product gelijk heeft, konden we 66 identieke producten distilleren. Na aankoop bleken er daarvan 33 aanwezig te zijn in minstens twee ketens en verpakt in dezelfde hoeveelheden.
| VERGELEKEN PRODUCT | Prijzen in Brasschaat | Daarbuiten | ||||
| Productomschrijving | Delhaize | Colruyt | Albert Heijn | Carrefour Market | Delhaize (nationaal) | Colruyt (Boom) |
| JUPILER pils krat krat 6000ml | 8,77 | 8,24 | 8,25 | 8,65 | 8,77 | 8,24 |
| LA VACHE QUI RIT puntjes pak 140g | 1,28 | 2,25 | ||||
| BOURSIN knoflook & fijne kruiden kuip 150g | 1,82 | 1,79 | 1,80 | 1,89 | 2,45 | 1,88 |
| PRESIDENT Brie Président 60+ stuk 200g | 2,29 | 1,85 | 1,99 | 2,29 | 1,98 | |
| DR OETKER Ristorante Pizza Funghi doos 365g | 1,79 | 1,79 | 2,09 | 2,09 | 2,08 | |
| FANTA orange regular fles 1,5l | 1,29 | 1,30 | 1,59 | 1,29 | ||
| COCA COLA regular fles 1,5l | 1,49 | 1,49 | 1,49 | 1,64 | ||
| KELLOGG’S Special K doos 375g | 3,50 | 2,77 | 2,99 | 2,98 | ||
| M&M’S pinda zak 260g | 1,95 | 2,39 | 2,51 | |||
| MARTINI Vermouth Bianco fles 750ml | 4,38 | 4,35 | 4,37 | 4,37 | 4,41 | 4,35 |
| BERTOLLI voor de keuken vloeibaar fles 500ml | 1,80 | 1,79 | 1,80 | 2,19 | 2,15 | 2,14 |
| SPA Reine fles 1,5l | 0,64 | 0,65 | 0,65 | 0,64 | ||
| SPA Orange fles 1,5l | 1,09 | 1,55 | 1,47 | |||
| LU Tuc naturel pak 100g | 0,61 | 0,61 | 0,75 | |||
| PRINGLES Original bus 165g | 1,61 | 1,61 | 1,79 | 1,75 | ||
| LOTUS speculoospasta regular pot 400g | 1,62 | 1,62 | 2,39 | 2,39 | ||
| ALPRO Soya drink naturel pak 1l | 1,08 | 1,03 | 1,03 | 1,69 | 1,69 | 1,68 |
| DUVEL blond bier 6-pak pak 1980ml | 4,86 | 4,84 | 5,12 | 5,15 | 4,98 | 5,12 |
| HOEGAARDEN witbier 6-pak pak 1800ml | 3,66 | 5,49 | 3,74 | |||
| COCA COLA regular 12-pak blik pak 1800ml | 5,64 | 4,77 | 4,85 | 5,99 | ||
| GILETTE Fusion mesjes 4 stuks | 13,76 | 13,76 | ||||
| NUTELLA hazelnootpasta pot 400g | 1,45 | 1,45 | 1,78 | 2,05 | 2,01 | |
| LAY’S Superchips naturel zak 200g | 0,97 | 1,15 | ||||
| SMITHS Doritos Nacho Cheese zak 165g | 1,65 | 0,96 | 1,39 | 1,65 | ||
| DOUWE EGBERTS Senseo regular zak 250g | 2,00 | 3,44 | 3,99 | 2,00 | ||
| BECEL voor de koffie fles 500ml | 1,37 | 1,79 | ||||
| YAKULT regular 7-pak pak 455ml | 2,54 | 2,54 | 2,54 | 3,45 | ||
| DANONE Activia yoghurt muesli naturel tray 500g | 1,62 | 1,77 | 1,87 | 2,29 | ||
| GLORIX bleek original fles 750ml | 1,00 | 1,00 | 1,00 | 1,29 | 1,00 | |
| IGLO fishsticks pak 300g | 1,74 | 1,74 | 2,45 | 3,08 | ||
| ERU Goudkuipje kuip 100g | 0,79 | 0,69 | 0,79 | 0,79 | 0,79 | |
| LEFFE Blond 6-pak pak 1800ml | 4,59 | 4,80 | 4,79 | 4,83 | ||
| RED BULL energy drink 4-pak blik blik 1000ml | 2,79 | 2,76 | 3,73 | 3,92 | 3,96 | 3,26 |
Prijszetter Albert Heijn
Van de 33 vergelijkbare producten, is Albert Heijn voor 22 onder hen de goedkoopste. Al moet het die titel regelmatig (10 maal) delen. Alle enseignes zetten alles op alles om zo dicht mogelijk op de huid van de Nederlandse nieuwkomer te zitten. Een enkeling geraakt echter slechts onder de prijzen van Albert Heijn.
Delhaize doet een zeer verdienstelijke poging, met liefst 11 keer de laagste prijs. Dat heeft het te danken aan zijn slimme zet de prijzen lokaal aan te passen in Brasschaat, ondanks de normaal gezien nationaal vastgeledge prijzen van het enseigne. Toch is een lokale prijspolitiek nog geen garantie. Zo heeft Franse supermarktketen Carrefour in Brasschaat weinig in de pap te brokken. Carrefour slaagt er volgens de vergeleken producten niet in zijn prijzen afdoende aan te passen.
Een algemene prijzenoorlog is weliswaar (nog) niet aan de gang. Eenmaal men oorlogszone Brasschaat verlaat worden duidelijk andere maatstaven gehanteerd. De prijskloof tussen Brasschaat en de gebieden achter de vuurlinies is onmiskenbaar. Hoewel de Colruyt-klanten in Boom ook nog een graantje meepikken van de komst van Albert Heijn (een bak Jupiler daalde er bijvoorbeeld tot AH-prijs), verraadt Delhaize in de prijzentabel waarom het in de Antwerpse voorstad een uitzondering maakt op zijn nationale prijzenpolitiek: het is elders steeds duurder of gelijk.
Bovendien moet een belangrijke kanttekening worden gemaakt voor de reeds aanwezige Belgische supermarkten. Zij hebben meestal het dubbel aantal referenties in hun winkels staan ten opzichte van Albert Heijn. In Brasschaat telt de AH-vestiging met name 12.000 artikelen, waarvan 60% vers en huismerken. Resten dus nog 4.800 artikelen . Dit aantal referenties kan in de verste verte niet tippen aan het merkenvolume van de anderen. Bijgevolg kan Albert Heijn scherper monitoren op minder merken.
Verhuld en verpakt
Omdat het natuurlijk absoluut uit den boze is appels met peren te vergelijken, werden prijzen in onze vergelijking binnen een zo minimaal mogelijke tijdspanne geregistreerd. De vergeleken goederen werden aangekocht tussen donderdag 24 en zaterdag 26 maart. Ook producten verpakt in andere hoeveelheden werden eerlijkheidshalve niet opgenomen. Zo ontspringt vooral Colruyt heel vaak de dans. De Halse distributiegroep is de meester van de verpakking. Door verpakkingen te maken met andere volumes of aantallen ontwijken handig ze de vergelijking.
Als de mensen bellen dat het elders goedkoper is, passen ze de prijzen aan. Bij onvergelijkbare prijzen zullen ze dat evenwel niet doen. Ironisch genoeg, gezien het feit dat elke dag 42 mensen niets anders doen dan de prijzen bij de concurrentie meten en ze gegarandeerd elke prijs tot in detail kennen. Terwijl we vooraf verwachtten dat Colruyt voor zijn slogan tot op het bot zou gaan en als prijskampioen naar voren zou komen, blijven we – met wat we uit deze bescheiden steekproef kunnen opmaken – echter vooral in het ongewisse.
Een vreemd gebrek aan transparantie als je van de daken schreeuwt dat je de goedkoopste bent. Net door ten strijde te trekken met transparantie als krachtig wapen zou de keten deze stelling kracht bijzetten. Al moet gezegd dat de supermarktgroep kampioen is en blijft van het reactieve prijsbeleid. Waar Colruyt nog in de vergelijkingstabel prijkt, is het steevast bij de goedkoopste.
Conclusie
Het is slechts een momentopname op een fractie van het aanbod, maar we kunnen niettemin stellen dat Albert Heijn heel wat teweeg heeft gebracht in het Belgische supermarktlandschap. Op dit moment reflecteert het zich echter nog op zeer lokaal niveau. Voorlopig wordt de strijd enkel in Brasschaat uitgevochten. Het vuur is er evenwel geopend, en er wordt met scherp geschoten.
Uitdager Albert Heijn wint zijn eerste vergelijking met brio. Nochtans houdt prijsvechter Colruyt zijn imago de goedkoopste te zijn hoog door de prijzen onvergelijkbaar te maken, met behulp van afwijkende verpakkingen. Het vergelijken van prijzen wordt op die manier bijzonder lastig. Toch lijkt het enseigne prijskampioen Albert Heijn het meest op de hielen te zitten.
Delhaize is op zijn beurt succesvol van zijn nationale prijzenstrategie afgestapt om de indringer te lijf te gaan. Carrefour is daarentegen merkelijk duurder, zelfs in Brasschaat.
