Eindelijk heeft Carrefour een manier gevonden om zich te differentiëren. Het is dan ook met zichtbare trots dat ze vandaag hun allereerste Carrefour planet voorstelden in Bergen. De winkel van 11.000m² onderging een ingrijpende metamorfose om ruimte te bieden aan service, beleving en… ruimte tout court. De keten heeft met planet een geloofwaardig alternatief gevonden voor hun doodbloedende hypermarktconcept.
Carrefour planet vindt de hypermarkt opnieuw uit
Na testen in België (hypermarkt Mont-Saint-Jean te Waterloo), Frankrijk en Spanje is het langverwachte Carrefour planet format nu helemaal af. België mag met Bergen de spits afbijten. Zoals de winkel hier is, zullen ze er binnenkort overal in Europa uitzien. Het is een doordachte mengeling geworden van de sterkste elementen uit de verschillende “laboratoria”, zoals Lavinay de testwinkels noemt. “Het was bijna een wedstrijd tussen de verschillende landen om de beste planet-formule te vinden.”
Van de Belgische pilootwinkel Mont Saint-Jean hebben bijvoorbeeld de uitgebreide boekenwinkel en de wijnafdeling de eindoverwinning behaald. Voortaan zullen deze in elke nieuwe Carrefour planet onveranderd terug te vinden zijn. Uit het Spaanse model is het mode-eiland overgenomen, en de riante meubelafdeling is dan weer afkomstig uit het Franse proefproject.
Carrefour legt zijn boontjes sterk te weken op de hypermarkten voor zijn Europese relance, zoals onder meer wordt bevestigd met de aanstelling van hypermarktspecialist Noël Prioux als nieuw Europees hoofd van Carrefour. Al houdt het enseigne – veelal noodgedwongen – stevig vast aan zijn multiformat-model. Van de 45 resterende hypermarkten komen er maximaal 12 tot 20 in aanmerking om een Carrefour planet te worden. De overige zijn met een oppervlakte tussen 5.000 en 6.000m² sowieso te klein. Zij blijven traditionele hypermarkten, die naast de Carrefour planet-winkels zullen blijven bestaan.
Op dit moment staan reeds negen planets op de planning voor 2011, waarvan de eerstvolgende in Kraainem opent. Vervolgens zal worden getest in hoeverre het mogelijk is om het concept ook op kleinere oppervlaktes toe te passen. Het concept vergt echter veel ruimte om ten volle zijn troeven uit te kunnen spelen.
“Carrefour planet is een beetje wegdromen”
Overzicht en comfort
De naam Carrefour planet vat volgens Gérard Lavinay perfect samen waar het bij de nieuwe hypermarktformule om draait. “Planet betekent werkelijk met het hoofd een beetje in de wolken lopen. We moesten de hypermarkten opnieuw maken tot wat ze vroeger waren: een ontdekking voor het hele gezin. Een amusante uitstap. Carrefour planet moet een permanent feest zijn.”
Het managementteam ontkent allesbehalve dat er van dat ambitieuze hypermarktproject van weleer niets meer overbleef. De hypermarktformule was voorbijgestreefd en uitgeput. Het volledige idee om “alles onder één dak” aan te bieden, wat Carrefour ooit zelf op de kaart heeft gezet, blijkt failliet.
Zeker het non-foodaanbod was problematisch. “We zijn in de markt geconfronteerd met de opkomst van heel sterke category killers, zoals IKEA en Media Markt. Voor non-food moest dus absoluut een sterk antwoord worden gevonden. Daarom hebben we drastische keuzes gemaakt op dat vlak: ofwel moesten we zelf een referentie kunnen worden voor een bepaald productaanbod, ofwel laten we het over aan de experten. Dat laatste kan bijvoorbeeld met shop-in-shops.”
Zo heeft Carrefour er in Bergen voor gekozen zelf de referentie op het gebied van videogames te worden, maar radicaal het doe-het-zelf en autoaanbod te schrappen. In plaats daarvan voorziet Carrefour planet veel ruimte voor een seizoensgebonden of evenementieel aanbod. Op twee plaatsen in de winkel wordt om de twee weken iets anders aangeboden, bij voorkeur acties van leveranciers of partners. Zodoende wil de distributeur ook zijn banden met de leveranciers aanhalen. Op het gebied van cosmetica heeft de Franse supermarktketen bijvoorbeeld reeds een programma opgesteld waarbij telkens een leverancier make-upsessies en andere komt geven.
Het idee achter Carrefour planet is ontstaan na onderzoeken en peilingen bij klanten, maar ook bij de eigen medewerkers. Daaruit bleek dat zeven à acht op de tien winkelkarren worden voortgeduwd door een vrouw bij Carrefour. Het concept is dan ook uitgedacht in functie van de vrouwelijke behoeften. Zo staan zorg en comfort centraal, wat zich onder andere uit in meer informatiepunten en opvallend brede gangpaden. Verder combineert Carrefour planet een praktisch en uniform concept met lokale verankering. Concreet werden in Bergen 120 lokale bieren opgenomen in het assortiment, op vraag van de klant.
Een planetair stelsel
Het concept planet is daarenboven heel duidelijk terug te vinden op de winkelvloer zelf. Als waren het allemaal kleine planeten, bestaat elke afdeling uit een apart universum. Die worden allemaal verbonden door een brede centrale gang die ruggengraat vormt. “In de vroegere hypermarkt verloren klanten vaak hun oriëntatie. We kregen bij ons klantenonderzoek als grootste verwijt dat de hypermarkten rommelig en onoverzichtelijk aandeden. Dankzij de duidelijk aangeduide eilanden is kan de klant nu steeds zien waar hij zich bevindt”, legt Arnauld de Lauzières, exploitatiedirecteur van de hypermarkten, uit.
Vanuit de middengang is het uitgestippelde klantenparcours inderdaad overzichtelijk te zien. Klanten beginnen in Bergen hun winkelparcours bij de boekenafdeling, die schaamteloos flirt met echte boekhandels als Standaard Boekhandel of Club. “We hebben de volledige reeksen van heel wat stripverhalen”, klinkt het trots. “En als er bepaalde boeken niet voorradig zijn, kunt u die aan de speciale infobalie bestellen. Het boek kan dan zelfs thuis geleverd worden.”
Vervolgens wordt de klant naar de multimedia-afdeling gebracht, die is georganiseerd in merkcorners. De toon wordt er gezet door een videomuur met 54 televisieschermen in de vorm van een golf en een “free touch” opstelling. Ook het ruimtegevoel is hier frappant.
De flux is verderop in de winkel helemaal toegespitst op de vrouw als shopper. In elke Carrefour planet in Europa zal men achtereenvolgens de eilanden beauty – home – mode en baby terugvinden. Hier valt vooral een warme en boetiekgeïnspireerde inrichting op. Die inrichting valt echter volledig weg zodra de overgang wordt gemaakt naar het foodgedeelte van de winkel.
Na een overgang bestaande uit stockageproducten zoals conserven en wasproducten, komt de consument op een smakelijke markplaats terecht, waar de voeding – tot de vis toe – overzichtelijk geëtaleerd is in kratten. In die ruimte bevindt zich tevens een aparte biohoek en een heuse Italiaanse corner. Die laatste kwam er op vraag van de talrijke Italiaanse bevolking en blijkt onmiddellijk een grote publiekstrekker.
Wie echter snel zijn dagelijkse boodschappen wil doen, kan eveneens vlot bij de hypermarkt terecht. Voor hen is een tweede ingang voorzien die recht naar het foodassortiment leidt. Opnieuw uit de bekommernis om comfort, kwam Carrefour daar met het vernieuwende idee de zware producten – zijnde frisdranken en water – helemaal vooraan te plaatsen, zodat ze makkelijk als eerste in de kar kunnen. Esthetisch een beproeving, maar wel één die de supermarkt met glans heeft doorstaan.
Carrefour zet eerste stapjes in de prijzenstrijd
“Normaal gezien praten we bij Carrefour niet zo veel over prijs. We deden prijsverlagingen en dergelijke meer eerder in stilte. Nu is de prijsdiscussie echter alomtegenwoordig en hebben we besloten mee te roepen,” declareerde Belgische topman Lavinay. Speciaal voor de nieuwe hypermarktformule duwt Carrefour zijn Discount huismerk massaal op de Belgische markt. Voor quasi alle basisproducten is er te Bergen een discountvariant voorhanden. Het merk wordt in de planet van Bergen ook veel opvallender gepresenteerd.
Bovendien wil Carrefour zich laten gelden door middel van vlijmscherpe tijdelijke acties. Zo zet de allereerste Europese Carrefour planet op dit moment een wasmachine voor slechts 99 euro in de kijker. “Het is een markant fenomeen”, legt Lavinay uit. “Hard discount heeft marktaandeel verloren tijdens de economische crisis, maar nu zien we plots weer een stijging. De crisis mag dan wel over zijn hoogtepunt heen zijn, de prijsbekommernis is gebleven!”
Niettemin is het duidelijk dat Carrefour zich met planet resoluut naar de servicezijde van de pendule begeeft. Het bedrijf wil zich net differentiëren door méér dienstverlening in de winkels te brengen, een warme inrichting en goed onderhouden winkels. Meermaals wijzen Lavinay en de zijnen erop dat de verwelkomende sfeer van bijvoorbeeld het beauty-universum in niets te vergelijken valt met wat je bij collega Colruyt kunt vinden. Op die manier kan het enseigne echter bezwaarlijk kosten besparen of van leer trekken tegen de discounters.
Carrefour geeft zelf grif toe dat planet een arbeidsintensief plaatje wordt. “Er komen meer werkuren bij dankzij Carrefour planet. Verhoudingsgewijs zal de personeelskost nochtans lager liggen, dankzij het reddingsplan dat de productiviteit en de polyvalentie van de werknemers verhoogt. Ook rekenen we op een sterke omzetstijging”, onderstreept Belgisch directeur Gérard Lavinay.
