Google houdt van La Place
Sommigen beweren dat V&D haar succesvolle restaurantconcept La Place moet verkopen om de herpositionering te financieren. Dat zou echter het domste zijn wat de nieuwe directie van V&D kan doen. Shoppen bij V&D is niet leuk, V&D is niet verrassend, V&D is vlees noch vis. La Place daarentegen is vlees, vis en nog veel meer. En vers bovendien: een schril contrast met V&D, dat helaas de tol moet betalen omdat het onvoldoende is mee-ontwikkeld met de uiterst dynamische retailsector. Het is verbazend hoe de organisatie die de ontwikkelingen niet kon bijbenen, tóch een kakelvers en succesvol restaurantconcept kan bevatten.
La Place is immers zeer succesvol en timmert ook internationaal aan de weg, met spraakmakende restaurants, zoals op de luchthaven van Denpasar (Bali, Indonesië) en in de VS. In The Google Building in New York is La Place het veruit de favoriet van de medewerkers van Google. “Bij Google werken mensen van 70 nationaliteiten die uit verschillende restaurants kunnen kiezen. Hun voorkeur gaat massaal uit naar La Place”, vertelde topman Bart van den Nieuwenhof vorige week tijdens het Anton Dreesmann jaarcongres in Utrecht.
De naamgever van dit congres zou bij leven met lede ogen hebben aangezien hoe zijn V&D anno 2015 in de versukkeling is geraakt. Toch kende ook La Place moeilijke tijden: “In 2012 ging het niet zo goed”, zei Van den Nieuwenhof vorige week. “Onze vestigingen aan de snelwegen deden het prima, maar in de binnensteden hadden we het moeilijk. Bezoekersaantallen aan de stadscentra daalden, er kwam nieuwe concurrentie en fast food ging meer op de prijs zitten.”
Loyaliteit en storytelling
Het siert Van den Nieuwenhof dat hij één factor niet expliciet benoemt, en dat is het gegeven dat veel binnenstadsvestigingen van La Place onder één dak met V&D zitten: dat is nou eenmaal niet de formule waarvoor shoppers naar de binnenstad trekken. Toch is La Place erin geslaagd om het tij te keren: volgens de topman dankzij de combinatie van een goed loyaltyconcept en het veel beter vertellen van het verhaal van La Place als een keuken waar met 100 procent verse ingrediënten wordt gekookt.
“In de restaurants staan de klanten letterlijk bij ons in de keuken, alleen wisten ze tot voor kort niet hoe vers wij voor hen koken”, aldus Van den Nieuwenhof, “omdat we ons verhaal niet vertelden. Dat doen we nu veel beter. Bovendien hebben we een loyaliteitskaart en een loyaliteitsapp die La Place Extra’s heet. Daarmee spaar je niet, maar krijg je bij elk bezoek iets extra’s. Het resultaat is dat we de afgelopen zeven maanden weer meer mensen aantrekken dan de gemiddelde bezoekersaantallen in de binnensteden.”
La Place is het enige goede nieuws voor V&D
Maar wat betekent dit nu voor V&D? La Place blijkt in staat te zijn om klanten aan te trekken die juist naar dit versconcept op zoek zijn: het warenhuis functioneert niet als klantentrekker voor La Place, maar het omgekeerde is het geval. Dat is een belangrijk gegeven voor het management dat zich ten doel heeft gesteld om V&D weer eigentijds te maken, want op dit moment is La Place het enige goede nieuws voor V&D. Als het noodlijdende warenhuis deze kroonjuwelen verkoopt, en er is geen zicht op een strategisch scenario zonder deze verse motor, dan kunnen de 63 warenhuizen de gordijntjes wel sluiten.
Gevraagd naar het perspectief voor V&D opperde marketingexpert Paul Moers deze week dat V&D zich goed kan ontwikkelen als een soort ontmoetingsplek waar je kunt eten en drinken en waar je ondertussen ook online en offline kunt kopen. Daarmee slaat Moers de spijker op zijn kop en hij benoemt ook de mogelijkheden van kruisbestuiving tussen La Place en V&D.
Vers & Divers
V&D moet niet proberen een (goedkopere) Bijenkorfkloon te worden, maar het is wel noodzaak dat het keuzes maakt en veel exclusiever gaat inkopen. V&D moet gaan voor assortimenten waarmee het bedrijf zijn visitekaartje afgeeft en die niet ook elders (online) te verkrijgen zijn, met speciale deals die het met merkleveranciers sluit. Om assortimenten te bieden, waarvoor shoppers naar de winkels komen: Vers & Divers.
V&D heeft de locaties om zich als een soort uitvalsbasis voor shoppers te manifesteren, waar ze van vers eten en drinken kunnen genieten – uiteraard van La Place – en waar ze hun aankopen tijdelijk even in bewaring kunnen geven. Of waar ze hun (online) bestellingen juist komen ophalen. En zo zijn er nog tal van services denkbaar, zoals werkplekken of locaties waar je kunt afspreken. Waar iets te doen is: een optreden, of een presentatie. En waar je uiteraard vooral ook kunt shoppen; dat spreekt voor zich.
Een middenklasser met een racemotor onder de kap
Het is maar een idee, en er zullen nog heel wat alternatieve plannen zijn die de nieuwe directievoorzitter John van der Ent en zijn team gaan uitdenken. Voor hen mag La Place geen bijwagen zijn, maar een ijkpunt: het is de reddingsboei. Nu is V&D een middenklasser met een racemotor onder de kap; aan Van der Ent en de zijnen de schone taak om deze motor de auto te geven die het verdient.
Maar met gefrustreerde medewerkers die eenzijdig een loonoffer in de maag gesplitst krijgen, wordt ook het meest briljante business plan nog een hele klus. Wellicht dat La Place ook hier inspiratie kan verschaffen: een soort loyalty card voor medewerkers, waarbij ze op basis van hun prestaties iets extra’s verdienen. Belonen werkt immers beter dan bestraffen…
