Wie Kruidvat zegt, heeft het onmiskenbaar over de marktleider in Health & Beauty in zowel België als Nederland. De keten is één van de meest bekende namen in onze winkelstraten. De naam klinkt zodanig vertrouwd in de oren, dat men zich amper nog vragen stelt wie of wat er precies achter schuilgaat.
Wie zich de moeite getroost eens te graven, stoot nochtans algauw op de enorme complexiteit die achter het merk huist. Kruidvat is namelijk onderdeel van een internationale onderneming met roots in Hong Kong! RetailDetail sloeg er een praatje over met C.O.O. Ignace Van Poecke. Maar eerst nemen we u even mee naar de andere kant van de wereldbol, naar de eigenaren van Kruidvat.
Er was eens… een kleine apotheek in 1828
Het begon allemaal in de zuidelijke Chinese provincie Guangdong, waar een apotheek werd opgericht als kliniek voor gratis medische zorg aan de armen van Kanton. Later groeide de apotheek uit tot een bescheiden bedrijf, dat in 1841 naar Hong Kong vertrok. Aldaar werd de naam omgedoopt tot Hong Kong Dispensary.
Het bedrijf kwam evenwel in een stroomversnelling terecht met de komst van de Amerikaan Alexander Skirving Watson. In 1858 kwam hij aan het roer te staan van Hong Kong Dispensary. En dat deed meneer Watson blijkbaar vreselijk goed, want hij veranderde de handelsnaam schaamteloos in A.S.Watson & Company en werd op korte termijn een heus begrip in Hong Kong, China en de Filippijnen. Rond de eeuwwisseling telde de firma reeds meer dan 100 detailhandelszaken en apotheken.
Hutchison Whampoa
Na enkele decennia groei en bloei, verkreeg Hutchison Whampoa Limited in 1963 een meerderheidsbelang in A.S.Watson. Die onderneming van de Chinese familie Lee treedt als houdstermaatschappij op van bedrijven in de meest uiteenlopende sectoren, gaande van vastgoed over havens tot telecom. Zo stelt het vandaag meer dan 240.000 mensen tewerk en heeft het activiteiten in 52 verschillende landen.
In 1981 werd A.S. Watson een volle dochter van deze gigantische holding, wat resulteerde in tal van overnames over de hele wereld. De grootste mijlpaal was de overname van de grootste drogisterijketen van Europa in 2002. Jawel, u raadt het goed: dat was Kruidvat.
Samengevat is de A.S. Watson Group een begrip in de internationale detailhandel en productie, met bedrijfsactiviteiten in 34 markten wereldwijd en een retailnetwerk van meer dan 9.300 winkels. De groep A.S. Watson bedient in al zijn winkelformules meer dan 25 miljoen klanten per week.
Voor België en Luxemburg gaat het dan om Kruidvat en ICI PARIS XL; in Nederland komen daar nog de formules met de klinkende namen Trekpleister en Prijsmepper bij.
RD: Het zijn cijfers om toch even stil van te worden.
I.V.P. : Ja, dat zijn natuurlijk ontzaglijke cijfers. Het plaatje wordt echter pas helemaal compleet als ik je ook nog vertel dat we in België 168 en in Nederland 792 Kruidvatwinkels hebben, waar we samen ruim 12.000 medewerkers tewerkstellen! En we groeien gewoon door.
RD: Hoe komt u nu in dit plaatje terecht, meneer Van Poecke?
I.V.P. : Van huize uit eigenlijk. Mijn vader was directeur bij een supermarktorganisatie. Het was voor mij een evidentie om net zoals hij in de retail terecht te komen. In 1980 stond ik aan de wieg van Trekpleister en regelde daar tien jaar lang de commerciële zaken.
Na een korte passage als directeur bij Mitra Slijterijen, vertrok ik in 1995 naar België om daar leiding te geven aan Kruidvat en de formule verder uit te breiden. In mijn huidige functie ben ik verantwoordelijk voor de operationele zaken van het bedrijf in de Benelux.
Gelukkig kan ik rekenen op een hecht team, want je begrijpt natuurlijk dat het in je eentje niet mogelijk is om een mensenmassa van meer dan 12.000 medewerkers aan te sturen. Wij zijn dan ook een bedrijf van doeners. Het zit in de bedrijfscultuur altijd oplossingsgericht bezig te zijn.
RD: Dan rest er u wellicht niet veel tijd om nog met de winkels bezig te zijn.
I.V.P. : Daar vergist u zich. De organisatie is er in functie van de winkels, niet andersom! Ik trek minstens een dag in de week uit voor winkelbezoeken. De locatie van het Belgische hoofdkwartier – op de Antwerpse Meir, net boven een winkel – vergemakkelijkt dat zelfs nog.
Onze winkels staan echt centraal in de organisatie. Onze structuur is daaraan aangepast. Zo hebben we binnen de bedrijfsstructuur een aparte ‘club’ ingepast. Die club noemen wij ons Quality Management. Het is hun taak te garanderen dat de Kruidvatorganisatie zijn winkels als klant behandelt. Ja, u hoort het goed: onze eigen winkels beschouwen wij als klanten.
RD: Krijgt u veel inmenging vanuit het hoofdkwartier in Hong Kong?
I.V.P. : Het zou mij vreemd overkomen als een eigenaar zou zeggen: “Jullie doen het goed, doe maar je zin!” Op regelmatige basis vliegen mensen vanuit Hong Kong over naar de Benelux. De groepsdirectie is tot in detail op de hoogte van alle cijfers.
De groep oefent die nauwgezette controle overigens niet alleen uit in de retail, maar ook in de andere takken van het bedrijf. Zo is het hoofdkwartier evenzeer begaan met de stand van zaken in bijvoorbeeld diens havenbedrijven, telecomactiviteiten, enzovoorts.
RD: Is er ook ruimte voor internationale uitwisseling?
I.V.P. : Natuurlijk, we maken onderdeel uit van een ‘global company’. We leren van elkaar en zetten zo de professionaliseringsslag wereldwijd door. Je leert hier van wat elders is bewezen en andersom.
RD: Zijn er nog expansiemogelijkheden in de Benelux, nu er al zoveel winkels zijn?
I.V.P. : Er zijn nog veel mogelijkheden, hoor! Zowel in Nederland als in België zien we nog allerhande opportuniteiten. Ik wil me evenwel nog niet op getallen vastpinnen.
RD: Jullie lijken een nieuwe formule uit te rollen.
I.V.P. : Dat heb je goed gezien. We zijn de inrichting van de Kruidvatwinkels aan het herschikken. Eigenlijk verbouwen wij onze winkels constant. Het is nooit klaar.
Nu hebben we onze nieuwe winkelformule reeds doorgevoerd in één derde van de winkels. Maar aangezien het een constante evolutie is, zal er ongetwijfeld al een nieuwere formule bestaan nog voor de implementatie van deze volledig is afgerond. Er wordt voortdurend bijgestuurd, naargelang de noden van de klant.
RD: Zijn er mogelijkheden voor Kruidvat in andere landen?
I.V.P. : In veel landen is A.S. Watson al aanwezig met verschillende winkelformules. In Duitsland hebben we bijvoorbeeld Rossmann. Ook in Frankrijk zijn we aanwezig met de formule Marionaux, ondanks het feit dat Frankrijk een moeilijke markt is voor drogisterijen. Het lijstje gaat zo verder.
RD: Nooit overwogen om van al die formules één brand te maken?
I.V.P. : Ja en nee. Je moet opletten dat je het authentieke karakter niet verliest. Elke winkelformule heeft reeds zijn historiek, naambekendheid en imago opgebouwd. Het zijn kostbare assets van een merk. In de Benelux is de naamsbekendheid van Kruidvat zeer hoog. Die mag je zo maar niet weggooien.
RD: Wanneer steekt u met Trekpleister en Prijsmepper de Belgische grens over?
I.V.P. : Ik sluit niet uit dat die Nederlandse formules ooit de oversteek naar België zullen maken. Het zijn alle twee sterke merken. Concrete plannen om naar België te komen, zijn er echter nog niet.
Trekpleister onderscheidt zich in de markt als echte buurtdrogist, bovendien met oog voor de seniorenmarkt. De winkels zijn daarom meestal wat kleiner dan die van Kruidvat, met een gemiddelde vloeroppervlakte van 230m² ten aanzien van 330m² bij Kruidvat.
Prijsmepper heeft dan weer een heel eigen concept. Razendsnelle rotatie is daar de leuze. Bij Prijsmepper worden onder andere restvoorraden van Kruidvat en Trekpleister verkocht. Filialen van de keten worden ook vaak geopend op tijdelijke locaties..
RD: Jullie zijn meer dan een drogist: Jullie beconcurreren alles van supermarkten over drogisterijen tot zelfs speelgoedwinkels.
I.V.P. : Inderdaad, wij strijden met veel retailkanalen. Het drogisterijassortiment hebben we aangevuld met “general merchandise/branchevreemde producten”. Branchevreemde producten zijn een deel van ons handelsmerk geworden. Mensen komen gretig op de been voor onze vele eenmalige aanbiedingen. De klanten vinden het een leuk element, maar het brengt ons wel in concurrentie met een grote diversiteit aan retailers.
In Nederland bestaan meer soortgelijke formuleconcurrenten, zoals Etos en DA. In België ziet de markt er anders uit. Daar heb je meer assortiment- of productconcurrenten. Zeker nu Di, de enige formuleconcurrent die we in België kennen, een aantal winkels heeft gesloten. Cosmetica krijgt daarentegen in België in de supermarktrekken meer ruimte toebedeeld dan in Nederland.
In een grote Carrefourwinkel heb je algauw 100m² cosmetica staan. Onze gemiddelde winkeloppervlakte beslaat 330m². Je begrijpt dus dat dit een waardige tegenstrever is! Wel is er een andere benadering van de klant. In een supermarkt gaat de klant doelgericht boodschappen doen, bij ons komen ze winkelen. Dat winkelen moet een beleving zijn. Naarmate je doelgerichtheid groter is, wordt de impuls minder.
In België strijd je als drogisterij dus voornamelijk met Carrefour, Colruyt en Delhaize. Al gelden in Nederland supermarkten zoals Albert Heijn en formules als Blokker natuurlijk ook als concurrenten.
RD: En Albert Heijn komt jullie nu ook in België beconcurreren.
I.V.P. : Als AH het goed doet – en dat geloof ik vast, vermits het goeie retailers zijn – zal dat een stevige tegenpartij worden. Ik vond de reacties van enkele Belgische grootdistribiteurs tot nu toe dan ook vrij onachtzaam. De stelling dat Albert Heijn zich aan België zal mispakken, vind ik nogal gewaagd. Wij zijn zeer alert met zulke spelers!
RD: Eigenlijk teren jullie op een aaneenschakeling van “moments of truth”.
I.V.P. : Inderdaad. Wij hebben natuurlijk een basisassortiment, maar het jaar wordt onderverdeeld in een opeenstapeling van periodes. Per periode brengen we aanbiedingen die op dat moment worden gevraagd door onze klant. Dit betekent dat je constant het assortiment aan het wisselen bent. Hierdoor kunnen we onze slogan “Steeds verrassend, altijd voordelig” waarmaken!”.
RD: Ligt daar de kracht van Kruidvat?
I.V.P. : Zeker en vast. Eenvoud is een kernwaarde. Dankzij die eenvoud kunnen we snel reageren en op die manier adequaat inspelen op de markt. Bovendien zijn we voortdurend in ontwikkeling en houden we de vinger op de pols om te weten wat de consument wil. Daar zijn wij constant mee bezig. Volgens ons is dat zelfs de basis van retail!
