Wat brengt 2025? Terwijl artificiële intelligentie overal binnendringt, wordt 2025 het laatste jaar waarin de Europese bevolking nog groeit. Vanaf dan wordt ons aandeel op het wereldtoneel steeds kleiner – en het belang van “hartaandeel” steeds groter, voorspelt RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck.
1. Van klimaatbedreiging tot kans
De effecten van klimaatverandering – van opwarming van de aarde tot toenemende overstromingen en vervuiling – worden steeds duidelijker. Terwijl de wereldbevolking blijft toenemen, eigenen we ons steeds meer land toe voor landbouw, blijven we meer energie verbruiken en stoten we nog meer uit. Voor bedrijven is het niet alleen een existentiële bedreiging, maar ook een kans. Komend jaar wordt de test: welke bedrijven kunnen zich aanpassen en slagen erin winstgevendheid te combineren met milieuvriendelijkheid?
Het Zuid-Koreaanse Kolon Industries is een uitstekend voorbeeld van hoe zelfs de grote industriële spelers transparantie en duurzaamheid in hun DNA kunnen verankeren. Kolon staat voor Korea Nylon en produceert industriële materialen, van airbags tot polyester, maar ook outdoormerk Kolon Sport. Om afgedankte materialen en stock te hergebruiken, lanceerde de groep Re:CODE. Het modemerk maakt van militaire tenten, parachutes en zelfs airbags trendy outfits die de K-popsterren van BTS maar al te graag dragen.
2. De Chinese spelers zijn als water
De opmars van Chinese platformen, en dan denken we vooral aan Temu, lijkt niet te stoppen. De eerste faillissementen door de oneerlijke concurrentie zijn een feit. Europa wil het platform aan banden leggen, maar dan wel pas vanaf 2028. We vergeten bovendien graag dat de gunstregeling – geen invoerrechten voor pakjes onder de 150 euro – en de gretigheid waarmee politici de luchthaven van Luik tot Chinese hub hebben gemaakt juist dienden om de lokale economie een zogenaamde boost te geven. Het stadje Duisburg staat zelfs op Chinese kaarten als eindpunt van de nieuwe Zijderoute.
Sinds de jaren 1980 kennen we China als productieland, als de fabriek van de wereld. Vandaag nemen ze echter de héle keten voor hun rekening, tot de consument toe. Ze bouwen ‘verticals’, van de productie tot de eindconsument, net zoals retailbedrijven van Zara tot Walmart hen al hebben voorgedaan. Het zou bovendien China niet zijn als ze de bestaande modellen niet zouden kopiëren en perfectioneren: eerst deden ze dat met de productie en logistiek, daarna bouwden ze de marktplaatsen (Temu, Shein, AliExpress) en de volgende stap is fysieke aanwezigheid. Aziatische retailers en merken sluipen de winkelstraten binnen, van Volvo tot Hema-concurrent Miniso.
Hoe kan het Westen die massastroom tegenhouden? Niet, want de uitdagers nemen het advies van Bruce Lee ter harte: “be like water”. Ze passen zich razendsnel aan en bewegen vlugger. Maakt de Verenigde Staten het Shein moeilijk om als Chinees bedrijf een beursnotering te krijgen? Dan verkast het bedrijf zijn hoofdzetel en opent het elders fabrieken en distributiecentra. Verlaagt de “de minimis”-drempel voor invoertaksen? Reken er dan maar op dat ze Ikea-gewijs hun producten in stukjes zullen hakken en de losse onderdelen pas assembleren ter plaatse.
3. Europa krimpt in de wereld
2025 is het laatste jaar dat de Europese bevolking zal groeien, het aandeel van Europa in de wereldbevolking daalt drastisch. Landen als Zuid-Korea, Japan en China gaan echter een vergelijkbare toekomst tegemoet: de bevolking van China dreigt tegen het einde van de eeuw zelfs te halveren.
Wat vroeger de fabriek van de wereld was, staat voor uitdagingen die het Westen maar al te goed kent: arbeid wordt schaars, productie wordt duur. Die joekel van een socio-demografisch probleem verklaart overigens waarom Chinese bedrijven van louter productie naar de eindconsument verschuiven. Ze bouwen merkwaarde bovenop hun productiekracht.
Die vergrijzing staat tegenover een snelle groei in regio’s als Afrika en Zuid-Azië. We zijn wereldwijd getuige van substantiële demografische veranderingen, die ingrijpende gevolgen hebben voor de wereldeconomie en de arbeidsmarkten, het consumentengedrag en het economisch beleid.
4. Politieke strijd wordt economisch
Vergeet de impact van Donald Trump niet, die in januari weer president van de VS wordt. Een steeds gepolariseerder geopolitiek landschap — gekenmerkt door spanningen tussen het Westen en de as China-Rusland — hervormt mondiale toeleveringsketens. China verhoogt sinds de herverkiezing van Trump bijvoorbeeld al de exportbeperkingen op een reeks kritieke grondstoffen. Grondstoffen worden politieke ruilmiddelen.
Kleinere landen en bedrijven kunnen gedwongen worden om partij te kiezen in deze geopolitieke strijd. En hoe kan het sterk afhankelijke Europa meer autonomie creëren? Tegelijk biedt het ook kansen aan nieuwe partners, weg van de dominante machtsblokken. Niemand kan het bovendien op zijn eentje: samenwerking – zelfs met concurrenten – en een niet-aflatende focus op innovatie zullen de leiders van morgen onderscheiden.
5. Digitale tweelingen en AI-agenten
Voor consumenten vandaag, heuse “phono sapiens”, is e-commerce al zo vanzelfsprekend dat het bijna voorbijgestreefd is. De integratie van AI in het dagelijks leven zal consumentinteracties herdefiniëren: van passieve e-commerce naar proactief, door AI aangedreven, doelgericht winkelen. “Als e-commerce een zoekbalk is, is AI-ondersteunde e-commerce een vraagbalk”, stelt de Amerikaanse e-commercekenner Juozas Kaziukėnas.
Digitale tweelingen (virtuele replica’s van fysieke entiteiten) maken nu al nauwkeurige voorspellingen mogelijk, van geoptimaliseerde logistiek in Singapore tot het digitaliseren van volledige steden. In Singapore betekent het dat de stadstaat alle goederenstromen tot in detail kan volgen. De hele logistieke keten is virtueel nauwgezet in kaart gebracht. Zo levert Decathlon er onlinebestellingen al binnen het kwartier, door het eigen logistieknetwerk met dat van partners te combineren. Wist je dat ook de haven van Antwerpen al een volledige digitale kopie heeft? Dit nieuwe niveau van connectiviteit drijft niet alleen efficiëntie, maar personaliseert ook consumentenervaringen.
Consumenten verwachten dat merken hun behoeften voorspellen, gepersonaliseerde aanbevelingen doen en directe oplossingen bieden. Kunstmatige intelligentie staat zo op het punt een alomtegenwoordige retailassistent te worden. Ook achter de schermen bij de retailers: zullen persoonlijke AI-assistenten tegen eind volgend jaar alles afhandelen, van productontwikkeling tot prijsonderhandelingen? De visie voor 2025 is helder: technologie en menselijkheid zullen samenkomen om belevingen te creëren die de verwachtingen overtreft.
6. Handelaars gaan het gevecht niet aan
Wat moet je als kleine, lokale handelaar doen om tegen al dat aanstormend geweld op te boksen? De strijd niet aangaan… Als het aankomt op digitale tweelingen en de geoliede transcontinentale machines, kan je niet winnen. Concentreer je daarom op waar je wel goed in bent, en dat is emotionele waarde bieden.
Zeker voor fysieke handelaars is het bijzonder belangrijk om hartaandeel te veroveren bij de consument. Grote technologiespelers zijn immers al met hun hoofd aan de haal: Google, Meta en consoorten sluiten consumenten op in hun “gepersonaliseerde” koker, maar het overzicht en de vrijheid zijn ze kwijt. Net daarom hebben mensen in die gedigitaliseerde wereld ook ontzettend nood aan connectie, aan menselijke verbinding en emotie (hart). Zeker in een wereld die snel vergrijst en waar eenzaamheid heerst, snakken mensen naar connectie.
Een hart verover je met service, met persoonlijke verbinding en een wauw-beleving. Het hart zoekt naar connectiepunten en ontmoetingsplaatsen, zoals sport, cafés, reizen en ook winkels. Elk kanaal speelt daarbij zijn specifieke rol. Een app gaat bijvoorbeeld over gepersonaliseerde en gecureerde ledenervaringen, terwijl sociale media gaan over inspiratie en betrokkenheid. Retailers moeten de consument dus volgen over de kanalen heen, waar en hoe de consument hen op dat moment wil. Van het scrollen door sociale media zodra je wakker wordt tot het dagje uit om kerstcadeaus te kopen.
