Het winkelgebied van de toekomst moet weer een sociale ontmoetingsplaats voor de consument worden: de ervaringen tijdens het bezoek aan een winkelcentrum ofwel de sociale meerwaarde, wordt bepalend voor het voortbestaan van een winkelgebied.
Denken vanuit de consument als mens
Onderzoek door Mindlogyx Retail in opdracht van NRW (Nederlandse Raad Winkelcentra) en IVBN (Vereniging van Institutionele Beleggers in Vastgoed Nederland) noemt winkelgebieden ” meer dan een verzameling verkooppunten”: eigenaren, beheerders en andere betrokkenen zijn zich hier steeds meer van bewust. Sociale meerwaarde moet de basis zijn voor inrichting, winkelaanbod, faciliteiten, communicatie, evenementen, het type ondernemers en de merkbelofte. De betrokkenen moeten dan wel beginnen denken vanuit de consument als mens en individu en niet louter consumentgericht.
Het onderzoek bevestigt dat winkelgebieden weer veel meer moeten worden ontwikkeld als sociale ontmoetingsplek en dat de focus bij ontwikkeling en beheer moet liggen op het stimuleren van sociale interactie. Winkelgebieden worden op dit moment echter vooral functioneel ingericht als verzamelplaats van verkooppunten zonder specifieke sociale meerwaarde. 84% van de respondenten meldden echter dat winkelgebieden ook plekken moeten zijn voor het ontmoeten van andere mensen.
Niet primair financieel-economisch
De meeste mensen ervaren een winkelgebied zoals het door eigenaren en ondernemers is opgezet: zolang de organisatie zich primair richt op financieel-economische doelstellingen wordt het winkelgebied ook zo ervaren. Evenementen, podia, lounges, meetingpoints, receptie en horeca zorgen niet echt voor werkelijke sociale meerwaarde zolang deze onderdeel zijn van een concept van winkels en winkelen. Gebruikers vinden echter dat een winkelgebied multifunctioneel moet zijn en ontwikkeld moet worden als onderdeel van het totale centrum van een plaats of stad.
Om de gevraagde sociale meerwaarde te creëren in winkelgebieden moet er inzicht zijn in de motivatie van gebruikersgroepen. Om een locatie tot een sociale omgeving te maken waar mensen langer willen verblijven, moet een winkelcentrum niet alleen “nice-to-stay”, maar ook “need-to-stay” zijn: de locatie moet relevant zijn voor gebruikers en verder gaan dan het aanschaffen van producten of diensten.
Opvallend in het onderzoek is dat er weinig verschil is tussen de reactie van gebruikers met verschillende profielen, zolang het winkelgebied in hun ogen geen sociale meerwaarde biedt. Hun uitspraken gaan dan over de kwaliteit en kosten van algemene functionaliteiten en randvoorwaarden. Als het echter gaat om aspecten van sociale meerwaarde, zoals emotionele ervaring en merkbelofte, dan verschillen reacties van gebruikers afhankelijk van hun profiel.
Kiezen voor gebruikersgroep
Winkelcentra moeten dan ook kiezen voor een gebruikersgroep met een specifiek profiel als een voorwaarde voor een succesvolle merkstrategie. Een vergelijking van winkelgebieden geeft een duidelijk verschil in profiel van de gebruikers die zich betrokken voelen bij het gebied. Dit verschilt niet alleen in de sociale motivatie van de gebruikers, maar ook in de combinatie van het profiel met leeftijd en geslacht. Het onderzoek bevestigt dan ook dat er verschillen zijn tussen hoe mannen en vrouwen een winkelgebied ervaren.
Een merkbelofte en de daaruit voortvloeiende merkstrategie moet gelden voor alle aspecten van een winkelgebied, inclusief inrichting, winkelaanbod (merken), faciliteiten, communicatie en activiteiten. Ook randvoorwaarden moeten niet primair worden benaderd vanuit financieel-economische uitgangspunten, maar vooral aansluiten bij de gekozen merkbelofte en strategie.
Vanuit historie focus op financieel-economisch
De huidige problematiek van winkelgebieden is historisch gegroeid: de sociale functie, die vroeger in de stads- en dorpskernen en markten centraal stond, is op de achtergrond geraakt. Financieel-economische aspecten bepalen momenteel de ontwikkeling en beheer van winkelgebieden: bij de inrichting en opzet van winkelcentra wordt ervan uitgegaan dat de consument met eenvoudige ingrepen gericht op behoefte aan korting, gemak, service en beleving kan worden aangezet tot aankopen.
Door die planmatige aanpak verdwenen sociale aspecten, inclusief de traditionele marktvorm, die fundamenteel zijn voor een positieve ervaring. Deze ontwikkelingen zorgen ook voor hoge huurprijzen, die alleen nog grote retailketens kunnen opbrengen. Schaalvergroting bracht afstand tussen ondernemer en consument en leidde tot het verdwijnen van authentieke winkels uit deze gebieden. Dit gebrek aan sociale meerwaarde in winkelgebieden leidde er dan weer toe dat de economische crisis en verkoop via internet grote gevolgen hebben voor deze locaties.
Alle gebruikers bepalen ervaring
Gebruikers van winkelgebieden ervaren sociale aspecten en consumentgericht denken echter vaak als een verkapte marketingstrategie. Zij ervaren niet dat er daadwerkelijk belangstelling voor hen is op een andere manier dan als koper, consument of huurder. Een belangrijke reden hiervoor is het aspect van vertrouwen en wederkerigheid en het gebrek aan betrokkenheid. Alle gebruikers zijn echter samen bepalend voor hoe bezoekers een winkelgebied ervaren.
“Ontwikkel het winkelgebied als een merk”, adviseert het onderzoek: zorg voor een inhoudelijke visie voor de totale ervaring die mensen hebben met een winkelcentrum. De gehele organisatie moet het merk dragen en uitvoeren, van eigenaren en ondernemers tot personeel, schoonmaak en beveiliging en ook de gemeente.
Uit de reacties van alle gebruikers die meededen aan het onderzoek blijkt echter dat een werkelijk gevoel van betrokkenheid nog ontbreekt. Het onderzoek wijst uit dat ouderen zich meer betrokken voelen bij een winkelgebied met een duidelijke lokale functie, jongeren helemaal niet. Betrokkenheid is met name een groot probleem bij planmatig ontwikkelde winkelgebieden, waar de samenwerking en saamhorigheid niet voortkomt uit hoe een gebied is gegroeid en waar een gebrek aan sociale interactie is.
Band opbouwen
Je als mens betrokken voelen bij je omgeving: dat is het nieuwe denken over winkelgebieden. Bij het ontwikkelen van winkelgebieden als sociale omgeving gaat het er dus om de gebruikers uit de anonimiteit te halen en een band tussen mensen op te bouwen. Hoe dat concreet moet, verschilt per type winkelcentrum, hun omgeving en functie. Bij winkelgebieden met een duidelijke lokale functie is de relevantie en directe betrokkenheid nu al groter. Ook de bereidheid van mensen uit de omgeving om betrokken te worden en zelf activiteiten te ondernemen is groter.
Winkelgebieden met een regionaal of bovenregionaal verzorgingsgebied en focus op recreatief winkelen moeten op zoek naar andere verbindende factoren. Daarom is het belangrijk om te kiezen voor een gebruikersgroep met eenzelfde motivatieprofiel en soms ook dezelfde belangstelling. Deze aanpak stelt eisen aan de selectie van ondernemers, maar ook van winkelpersoneel, schoonmakers, beveiliging en eventuele receptie. Schakel die gebruikers in bij verschillende taken en activiteiten binnen het winkelcentrum, besluiten de onderzoekers
Het gehele onderzoek of een samenvatting is te lezen via www.nrw.nl of www.ivbn.nl.
