Die verrassende conclusie staat in een rapport dat besteld werd door het Europees Parlement en waarin de staat van het Europese e-retaillandschap werd onderzocht. Het rapport onderzocht welke factoren een rol spelen in het omarmen van e-commerce, welke barrières ervoor zorgen dat consumenten niet via het internet kopen en welke hinderpalen bedrijven ervan afbrengen om hun goederen of diensten op het internet aan te bieden.
Nederlanders bij de beste leerlingen van Europa
Denemarken, Zweden, Nederland en Groot-Brittannië vormen een duidelijk afgescheiden kopgroep: twee op de drie inwoners kocht daar tijdens de studieperiode (oktober 2009 tot oktober 2010) minstens één ding of dienst online. België zit met 38% nét onder het EU-gemiddelde van 40%, maar ruim voor achterblijvers Roemenië en Bulgarije (rond de 5%) of Griekenland en Litouwen (net boven de 10%).
Zweden haalt in, Frankrijk valt weg
Sinds 2005 is de e-commercemarkt verdubbeld, maar dan vooral in landen waar de sector al sterk stond. Denemarken, Groot-Brittannië en Nederland waren bij de sterkste stijgers in de periode 2005-2010, terwijl die landen in 2005 al bij de top stonden. Alleen Frankrijk, in 2005 nog de grootste internetmarkt, deed het duidelijk minder – en zakt dan ook naar de zevende plek.
Omgekeerd zat Zweden in 2005 nog in de buik van het peleton, maar dankzij de grootste groei van de hele EU (+50%) sloten zij aan bij de kopgroep. Helemaal achteraan, met een groei van nauwelijks enkele procenten, dezelfde namen als daarnet: Roemenië, Bulgarije, Griekenland en Litouwen.
“Toegang tot internet leidt tot succesvolle e-commercesector”
In het begin trapt het rapport wel een open deur in: één van de sleutelfactoren voor het succes van e-commerce is… toegang tot het internet. Het lijstje van landen waar de meeste mensen toegang hebben tot internet klinkt intussen bekend: Zweden (91% van de inwoners) voor Nederland (90%) en Luxemburg (90%).
Groot-Brittannië, Duitsland, Denemarken en Finland, wat e-commerce ook betreft allemaal (sub)toppers, vervolledigen de kopgroep. 78% van de Belgen heeft toegang tot internet, wat een negende plaats oplevert – ruim voor het EU-gemiddelde van 69%.
… net als een bloeiende online reclamewereld
Het is een beetje een zaak van “de kip of het ei”, maar statistisch gezien is er een nog sterkere band tussen een sterke online reclamemarkt en een sterke e-commercesector. De klassieke kopgroep van vier landen staat ook hier het sterkst: Zweden, Nederland, Denemarken en Groot-Brittannië zitten allemaal rond of boven de 25%, nummer 5 Luxemburg raakt net aan 20%. België zit in een grote groep rond het gemiddelde van 11%.
Roemenië is de klassieke geloste (2%) en ook Slovakije (3%) ziet de grote groep wegrijden; in beide landen kromp de het aandeel van internetreclame zelfs. Griekenland, in 2009 nog mee in dat groepje, plaatste een demarrage (+49% op één jaar tijd) en sluit weer aan bij de staart van het internetreclamepeleton.
Kleinere landen webshoppen vaker in het buitenland
Een tweede belangrijke opdracht voor het rapport was onderzoeken hoeveel mensen echt gebruik maakten van de Europese eenheidsmarkt en online gingen shoppen op sites uit andere lidstaten. Nog geen kwart van de mensen die minstens één item gekocht hadden op een webshop, deed dat (ook) over de binnengrenzen heen – in dit onderzoek tellen webshops van buiten de EU dus niet mee.
In vijf landen lag dat cijfer boven de 50%, niet toevallig allemaal kleine(re) landen die een taal delen met een groter medelid. In Malta koopt ruim 90% van de internetshoppers internationaal, en in Luxemburg en Cyprus is dat nauwelijks minder. Twee grotere landen, die toch voldoen aan die beschrijving, zitten ook boven de helft (België en Oostenrijk), terwijl Ierland net onder die mijlpaal zit.
Aan het andere uiteinde zitten landen die hun taal met niemand delen (Polen, Tsjechië, Hongarije) of die de “grote broer” zijn van de toplanden (Duitsland en Groot-Brittannië). Al deze landen halen 15% of minder, verder scoren enkel Nederland en Zweden onder het EU-gemiddelde. Ondanks het clichébeeld over hun chauvinisme halen de Fransen met bijna één op drie internationale webshoppers veruit de hoogste score van de grote landen.
Eén op vier Belgische bedrijven verkoopt online
Ook in de andere richting scoort België overigens erg goed: geen enkel ander land telt meer bedrijven die online goederen of diensten aanbieden. Ons land scoort met 26% bijna dubbel zo goed als het EU-gemiddelde van 14%. Zweden en Denemarken zijn niet veraf, in tegenstelling tot Bulgarije en Italië, waar minder dan één bedrijf op twintig aan e-commerce doet.
E-commerce is niet per se goed voor consumenten
In het tweede grote luik van het rapport trekken de onderzoekers een aantal opmerkelijke conclusies. Nummer één: e-commerce is niet per se goed voor consumenten, ondanks het cliché dat een internetmarkt tussenpersonen elimineert en meer kansen biedt op grote kortingen. Zelfs als het grotere risico op fraude niet wordt meegeteld, gaat het cliché niet op. In de plaats van de tussenpersonen die effectief grotendeels gepasseerd worden (denk maar aan reisagenten) zijn nu andere bemiddelaars gekomen.
‘Sneeuwbalprijzen’ in de luchtvaart
Een belangrijk nadeel van het internet is immers dat de stroom van informatie, en dus ook van aanbiedingen voor consumenten, onophoudelijk en onoverzichtelijk is. Dat maakt het voor de consument heel erg moeilijk, om niet te zeggen onmogelijk, om echt het juiste aanbod te vinden. Bedrijven gaan daar handig op in met praktijken als ‘sneeuwbalprijzen’ (ook gekend onder de Engelse naam drip-pricing). Daarbij wordt de consument gelokt met erg goedkope prijzen, die echter met elke extra stap verhogen (denk maar aan low-cost luchtvaartmaatschappijen, die bij de “originele” prijs telkens extra’s bijdoen, zoals kosten voor bagage, transactiekosten, allerhande opties en vaak ook hogere tarieven omdat er van de goedkoopste plaatsen soms maar een handvol per toestel zijn).
Hoewel dit strikt genomen niet illegaal is, is het wel een inbreuk tegen een transparante markt. De achterliggende theorie is die van “loss aversion”: de consument die een product of dienst aan een heel lage prijs ziet, gaat dat onbewust al als het zijne beschouwen en veel overhebben om het niet te verliezen.
Nieuwe ’tussenpersonen’ verhinderen directe aankopen
Bovendien klopt ook het cliché niet dat internetverkoop de nood aan tussenpersonen uitschakelt. Integendeel: er zijn er zelfs bijgekomen, want naast diegene die de rol van de reisagent hebben overgenomen (informatie filteren en goede aanbiedingen zoeken, wat nu gebeurt door zoekmachines en gespecialiseerde sites) zijn er nog anderen bijgekomen, zoals sociale netwerksites waar consumenten diensten kunnen aanraden – of afraden – terwijl ze niet noodzakelijk objectief zijn. Daarnaast telt het onderzoek ook bedrijven die internettoegang verlenen als “nieuwe tussenpersonen”.
Reclame zorgt voor vertrouwen
Ook reclame is een heel belangrijk onderdeel van de e-commercesector, zo blijkt. Niet alleen helpen advertenties waardevolle sites te blijven bestaan, bovendien kunnen ze zorgen voor een positief en betrouwbaar imago. In een sector waar de belangrijkste zorg van consumenten de vrees voor fraude is, is een sterke merknaam levensnoodzakelijk: consumenten moeten het merk immers kunnen vertrouwen aangezien ze de goederen niet echt kunnen vastpakken en de werknemers niet echt kunnen aanspreken. Het EU-onderzoek concludeert dat consumenten toch meer vertrouwen stellen in bedrijven die veel investeren in reclame, ook al weten ze dat reclame niet meteen de meest objectieve bron van informatie is.
Naast wantrouwen wijst het rapport ook op andere barrières die consumenten ervan afbrengen om online te kopen, zoals “niet genoeg computerkennis” (16%) of “geen creditcard” (12%). 62% gaf echter gewoon de voorkeur aan zelf fysiek gaan shoppen. Het wantrouwen dat 64% van de respondenten zegt te hebben, is overigens grotendeels onterecht: amper één op honderd gaf aan ooit echt problemen te hebben gehad met fraude bij een internetaankoop.
Belgen zijn de gelukkigste internetshoppers
De Belgen verklaren overigens de gelukkigste webshoppers te zijn: van alle EU-burgers klagen we het minst (11% tegenover het EU-gemiddelde van 17%) en als het dan toch tot een klacht komt, zijn we het meest tevreden met de afhandeling ervan (36% is “heel tevreden”: beduidend beter dan het gemiddelde van 21%). De Nederlanders zitten voor beide lijstjes netjes in het midden, terwijl Roemenen en Bulgaren (nogmaals) bij de slechtste leerlingen zitten.
Europese complexiteit hindert bedrijven
Ook aan bedrijven werd gevraagd wat voor hen de grootste hinderpalen zijn om een (internationale) webshop uit te bouwen. De allergrootste boosdoener daar is de complexe wettelijke situatie met, naast de Europese regels, ook nog overal verschillende nationale en regionale wetten en decreten. Zowel bij het opzetten van een website als voor het behandelen van klachten is de regelgeving totaal onoverzichtelijk, zo klagen de bedrijven.
Ook het Europese lappendeken van talen (en de bijhorende vertaalkosten) wordt vaak aangehaald als problematisch – voor het dubbel van de bevolking van de VS telt de EU 23 officiële talen. Als derde grootste ergernis komen de betaalsystemen naar voor, die soms erg kunnen verschillen van land tot land.
“Maak één, maak bewust… en verbied sneeuwballen”
Het rapport raadt dan ook vooral aan om de wetgeving eenvormig te maken, vooral dan wat betreft het wegwerken van regionale verschillen die de eenheidsmarkt hinderen. Ook wetten over consumentenbescherming – en consumenten ervan bewust maken – verdient meer aandacht, net als ondersteuning voor bedrijven die een internationale webshop willen opzetten. Daarnaast moet Europa ook komaf maken met “mogelijk oneerlijke prijszettingen” zoals het fenomeen van ‘sneeuwbalprijzen’.
