Geprikkeld door het idee achter deze bijzondere manier van geurverspreiding, namen we contact op met Sophie Vandermersch.
Sophie Vandermersch (Terre Bleue):
Dat klopt, we hebben in een aantal winkels van Terre Bleue, verspreid over het land, dergelijke geurtoestellen geplaatst. Ook in het verleden hebben we altijd heel veel aandacht besteed aan het ‘totaalconcept’ bij het inrichten van onze winkels; de kleuren, gebruikte materialen, muziek enz. zijn zodanig geselecteerd dat ze volledig aansluiten bij de boodschap van het merk Terre Bleue. En we doen er ook alles aan om onze doelgroep – vrouwen tussen 25 en 45 jaar die zich goed voelen in hun vel, en die belang hechten aan het imago van een merk– een zo aangenaam mogelijk winkelmoment te laten beleven. Het gebruik van geuren in onze winkels vervolledigde het plaatje.
Benieuwd naar meer gingen we op zoek naar de firma achter de geurtoestellen en zo kwamen we terecht bij Patrick Castelain, oprichter van het jonge bedrijf Scents dat zich heeft gespecialiseerd in geurmarketing.
Patrick Castelain (Scents):
Terre Bleue is een van de Belgische pioniers in geurmarketing, hoewel ondertussen nog heel wat andere retailers overtuigd zijn van het effect van geuren in hun verkooppunt. Dat gaat inderdaad in veel gevallen over kledingwinkels, maar daarnaast hebben we ook klanten in de autosector, de evenementensector, de reissector, vastgoedkantoren, schoenenwinkels, optiekers, parkeergarages, rusthuizen, enzovoort.
Retaildetail:
Wat doen geuren nu eigenlijk in een verkooppunt?
Patrick Castelain (Scents):
Traditioneel wordt gedacht dat consumenten heel erg visueel ingesteld zijn, en retailers spelen daar sterk op in door zich vooral te focussen op een aantrekkelijke winkelinrichting. Maar studies tonen aan dat 75% van onze dagelijkse emoties worden bepaald door wat we ruiken. Dus hetgeen je ziet alleen is niet doorslaggevend. Onze reukzin is ontzettend belangrijk omdat het rechtstreeks in contact staat met het limbisch systeem in onze hersenen. Het is immers in dit gedeelte van de hersenen dat emoties en herinneringen worden vastgelegd. Hetgeen we ruiken heeft dus een zeer sterke impact op hoe we ons voelen. Bij een aangename geur zul je een veel positievere perceptie krijgen van wat je ziet. Wie zich bovendien goed voelt in een bepaalde omgeving, zal daar langer blijven. Elke retailer weet natuurlijk dat hoe langer iemand in een winkel rondloopt, hoe groter de kans is dat die meer koopt. En zelfs wie niet meteen iets koopt, zal de winkel verlaten en een goed gevoel mee naar buiten nemen … om ongetwijfeld later nog eens terug te keren.
Retaildetail:
En welke zijn dan de geuren die jullie in die winkels verspreiden?
Patrick Castelain (Scents):
Dat verschilt van merk tot merk, van sector tot sector en zelfs van seizoen tot seizoen. Het hangt er ook vanaf of je een merkgeur wilt verspreiden, zoals Essentiel dit doet, of je mee wilt gaan met de seizoenen. In kledingwinkels verspreiden we in deze periode van het jaar frisse lentegeuren op basis van bloemen of fruit, maar de geur van vers gemaaid gras past dan weer het hele jaar door perfect bij bijvoorbeeld sportkleding.
In het algemeen kan je eigenlijk op 2 manieren werken: aanwezige geuren versterken of geuren verspreiden die complementair zijn. In het eerste geval denken we aan de geur van fruit in een fruitwinkel, de geur van nieuwe auto’s in een showroom met wagens, de geur van leer in een schoenenwinkel, … Maar je kan net zo goed de geur van bloemen of bos verspreiden om het hybride karakter van een milieuvriendelijke auto te onderstrepen, of de geur van kokosolie om het zomergevoel te creëren bij de afdeling sandalen in een schoenenwinkel.
Ook bij Essentiel in Antwerpen is men ondertussen overtuigd van geurmarketing. Inge Onsea geeft hierover wat meer uitleg.
Inge Onsea (Essentiel):
Dat klopt, in onze mannenwinkel passen wij geurmarketing toe. Je zult er bij een bezoek haast ongemerkt een zachte en aangename mannengeur kunnen waarnemen. Het draait bij ons hoofdzakelijk rond beleving. Wie bij Essentiel aankopen komt doen, wordt verwend. Hij zal er niet alleen de juiste kleding vinden, maar ook in een aangenaam ruikende omgeving vertoeven. Op die manier zal hij zich het bezoek beter herinneren. Geur is daar nu eenmaal een cruciale factor in.
Maar eveneens in andere sectoren wordt dus al volop gebruik gemaakt van deze nieuwe marketingtechniek. Bijvoorbeeld bij Brico Plan-it.
Johan Van Goethem (winkeldirecteur Brico Plan-it Antwerpen):
Wij maken inderdaad gebruik van geurmarketing bij Brico Plan-it. Telkens een afdeling via onze themafolders in de schrijnwerpers wordt geplaatst, zorgen wij dat deze een gepaste geur meekrijgt. Dit kan gaan van vers gemaaid gras voor de tuin, over een frisse bloemengeur voor het sanitair en een heldere citrusgeur voor de decoratie en verlichting, naar een kerstmisgeur tijdens de decembermaand voor cadeaus en kerstmateriaal, tot een houtgeur voor onze “doe het zelf” afdeling. Op die manier maken wij het winkelen bij ons een stuk aangenamer en trekken wij op een subtiele manier de aandacht naar onze promoties.
Wie meer wil weten over de mogelijkheden van geurmarketing, kan contact opnemen met Patrick Castelain van Scents via info@scents.be of www.scents.be.
