Winkels in toeristische gebieden verloren in 2021 bijna een kwart van hun omzet tegenover twee jaar eerder, in grote steden 14,5%. Mensen winkelden korter en dichterbij huis, en zochten – nog meer dan voorheen – naar gemakkelijkheidsoplossingen.
Nooit eerder zo doelgericht
“Winkelen gebeurde nog nooit zo doelgericht,” besluit RetailSonar, specialist in het analyseren van winkellocaties. Het bedrijf vergeleek de verkoopdata van meer dan 650 winkellocaties in België met marktdata, AI-algoritmes en pre-coronajaar 2019. Een aantal duidelijke, en wellicht blijvende, trends tekenen zich af.
Zo zorgde corona ervoor dat mensen minder vaak winkels bezochten. Als ze dan toch gingen, winkelden ze gerichter: ze brachten minder tijd in de winkel door, maar gaven wel hogere bedragen uit. In de non-foodsector kregen fysieke 9% minder klanten over de vloer, maar die gaven wel 5% meer uit. Aangezien de horeca een groot deel van 2021 nog dicht was, gold het omgekeerde weliswaar voor de foodretail, maar zelfs daar bleven mensen gemiddeld drie minuten minder lang in de supermarkt. In non-food duurde een winkelbezoek gemiddeld zeven minuten minder lang.
Zelfs online werden consumenten efficiënter: Belgen stuurden in 2021 2,5% (mode) en 1,5% (overige non-food) minder pakketjes terug dan in 2019. Nochtans lag het bonbedrag 5% hoger. In online modewinkels gaven mensen gemiddeld 54 euro per keer uit, voor andere non-food was dat 51 euro.
Maximaal gemak graag
“Direct gelinkt aan het doelgericht winkelen is de wens van consumenten om zo efficiënt, praktisch en veilig mogelijk te shoppen. Locaties met extreem lage drempels en een vloeiende offline customer journey deden het beter dan ooit”, vervolgt RetailSonar. Winkels met een sterke focus op gemak deden het vorig jaar liefst 24% beter, terwijl locaties die inzetten op beleving juist minder goed presteerden dan verwacht.
Retailers in de periferie (woonboulevards, baanwinkels, retailparken) zitten nog steeds in de lift: na een gemiddelde omzetgroei van 6% in 2020, steeg hun omzet in 2021 met 4%. De verklaring? “Convenience scoort hier hoog, van leegstand is amper sprake en er is volop parkeergelegenheid en ruimte.”
Contactloze en geautomatiseerde winkels breken dan ook door, na buitenlandse voorbeelden als Amazon Go. We zagen onbemande corners van Wundermart, de eerste kassaloze OKay en robotische gastheren bij Delhaize.
Het halo-effect schittert
Nieuw is het niet, volhardend wel: de onlineverkoop piekt al anderhalf jaar. Zelfs in periodes met minimale coronabeperkingen nam de gemiddelde online omzet maandelijks met minimaal 20% toe. Maand na maand groeiden de cijfers, zij het minder uitgesproken dan in 2020. Non-foodretailers verkochten online ruim de helft (54%) meer dan in 2019, terwijl de foodomzet online verdubbelde (91%) in 2021. Het betekent volgens RetailSonar dat e-commerce nu definitief is doorgebroken en alle lagen van de bevolking heeft bereikt. In het leeftijdssegment 55-64 jaar was vorig jaar bijvoorbeeld de sterkste groei te zien.
Toch is het opvallend dat de hoogste groei vlakbij fysieke winkels te vinden is. Zelfs met de doorbraak van digitalisering wordt retail allesbehalve losgekoppeld van de fysieke locatie: liefst 99% van de handelaars zag de onlineverkopen toenemen in gebieden rondom de fysieke winkels.
De nabijheid van stenen winkels blijft dus een enorme troef in de concurrentiestrijd met pure online players, besluit het rapport: “Je realiseert meer online omzet in die gebieden rondom jouw fysieke winkels. Dit heeft te maken met naamsbekendheid (je bent top of mind) en nabijheid (een winkel om de hoek zorgt voor meer vertrouwen). We noemen dit ook wel het ‘halo-effect’.”
Duurste locaties hardst geraakt
Ook in 2021 werkten mensen zoveel mogelijk thuis. Reizen werd ten stelligste afgeraden en scholen gingen open en dicht. Het openbaar vervoer lieten Belgen links liggen en restaurants waren gesloten. De gevolgen lieten zich voelen in de winkelstraten, en niet zo’n klein beetje.
Toerisme, kantoorwerk en horeca zijn typische ‘traffic builders’ die een positieve invloed hebben op de omliggende winkels. Als die wegvallen, kan dat een grote impact hebben op het theoretisch omzetpotentieel van een locatie. “80-85% van de supermarktklanten winkelt vlakbij de woonlocatie, 15-20% van de klanten doet dat vlakbij zijn kantoor. Als zo’n klant nog maar 1 of 2 dagen op kantoor is, heeft dat uiteraard een impact op de omzet van een supermarkt”, klinkt het.
De impact werd het hardst gevoeld op AAA-locaties in grote steden en overdekte winkelcentra. Mensen reisden minder ver om te gaan shoppen en regio’s met veel toerisme tekenden een omzetverlies van 23% op. Winkels in grote steden zagen hun omzet vorig jaar met 14,5% dalen, al was dat nog maar de helft van de daling in 2020. Grote winkelcentra boekten 7% minder omzet dan in 2019.
Gelukkig blijkt de omzet van locaties die sterk afhankelijk zijn van supermarkten, apotheken, onderwijs, grenswinkels en/of horeca wel weer (bijna) terug op pre-coronaniveau. Mensen winkelden ook vaker lokaal, met dank aan het thuiswerken en click-en-collect, waardoor kleinere steden het net goed doen sinds de pandemie. Hun omzet steeg in 2021 met 8,5%, terwijl die gemeenten het voorheen jarenlang moeilijk hadden.
De rol van de winkel evolueert
Al deze veranderingen hebben invloed op de functie van de fysieke winkel. De stenen winkel is nog steeds “alive & kicking”, stelt RetailSonar gerust, maar om relevant te blijven in deze tijden van sterke digitale groei is het belangrijk te focussen op hun vier unieke rollen. Die zijn:
-
Convenience: gemak is op vele manieren in te vullen, van de locatiekeuze tot de inrichting
-
Experience: beleving blijft belangrijk in de klantenreis’, en niets biedt die zo goed als de winkel
-
Zichtbaarheid: fysieke winkels zijn het belangrijkste marketinginstrument
-
Omnichannel: dankzij afhaalpunten vormen winkels een onmisbare schakel in het omnichannelnetwerk
Winkels worden dan ook anders ingevuld. Zo verwacht het rapport minder, maar efficiëntere winkels. Kleinere winkelconcepten maken eveneens hun opgang. Meubeldiscounter JYSK voorziet bijvoorbeeld 400 winkels volgens een nieuw, compact winkelconcept te openen met minder maar hogere stellingen. Ook ketens als Ikea en Kwantum gaan voor kleine stadswinkels voor stedelingen zonder auto die de periferie niet bereiken.
