Bedrijven die een activistische strijd omarmen, weten best goed waar ze aan beginnen. Het is dansen op een slappe koord, zoals ijsmerk Ben & Jerry’s, en tegen wil en dank meteen ook moederbedrijf Unilever, nu aan den lijve ondervindt in een aanvaring met Israël. Maar als het goed loopt, komt je merk er alleen maar sterker uit. Onder meer Nike bewees dat in het recente verleden.
Geen Ben & Jerry’s meer in bezette Palestijnse gebieden
De handschoenen gingen er de jongste dagen helemaal af tussen Israël en Ben & Jerry’s, een merk van consumentengoederengigant Unilever. Ben & Jerry’s had zelf het vuur aan de lont gestoken met de aankondiging dat het geen ijs meer zou verkopen in bezette Palestijnse gebieden. Het bedrijf zal de licentie met zijn huidige verdeler, die niet wou of kon stoppen met de verkoop in die gebieden, niet verlengen. Het ijsmerk blijft wel actief in het land, maar via een “andere overeenkomst”, klonk het in een kurkdroge mededeling op de website.
De reactie van Israël was, om het nog zacht uit te drukken, minder droog. Kersvers premier Naftali Bennett riep meteen Unilever-topman Alan Jope op het matje en dreigde met juridische “en andere” gevolgen. Yair Lapid, minister van Buitenlandse Zaken en volgens de afspraken binnen de huidige regeringscoalitie de volgende premier, ging zonder verpinken nog een stapje verder. Lapid noemt de beslissing een knieval voor “antisemitisme en de zogenaamde BDS-beweging”. Die afkorting staat voor Boycott, Divestment and Sanctions. Het is een internationale beweging die Israël via dergelijke economische acties wil aanpakken voor diens behandeling van de Palestijnen.
Klanten hebben band met merk
Unilever is tegen wil en dank in deze confrontatie terechtgekomen. Het bedrijf is wel eigenaar van het merk Ben & Jerry’s, maar volgens de afspraken bij de overname in 2000 kreeg het ijsmerk een onafhankelijke raad die autonoom mag beslissen over de toepassing van de “sociale missie” van het bedrijf. Unilever kon dus ook niet anders dan een “enerzijds/anderzijds”-persbericht uitsturen waarin de multinational zijn uiterste best doet om niemand voor het hoofd te stoten.
Het toont nog maar eens aan hoe delicaat het voor bedrijven is om zich activistischer op te stellen in materies waar pro en contra met getrokken messen tegenover elkaar staan – een kwestie die minder speelt in pakweg activisme op vlak van duurzaamheid en milieu. Zeker wanneer het gaat om bedrijven die bekende consumptiemerken in portefeuille hebben, waar heel wat klanten in meer of mindere mate een band mee hebben. Als dat merk zich dan plots op politiek vlak uitspreekt op een manier die botst met de visie van die klanten, weekt dat heel wat emotie los.
Nike en Colin Kaepernick
Bedrijven moeten dus goed hun huiswerk maken, en zich er goed van vergewissen dat een potentieel controversieel standpunt goed aansluit bij de eigen merkidentiteit. Een prachtig voorbeeld daarvan is de manier waarop Nike zich positioneerde in de heikele discussie over politiegeweld tegen de zwarte gemeenschap in de VS.
Nike lanceerde in 2018 een advertentiecampagne met als gezicht de controversiële American football-speler Colin Kaepernick. Die stond enkele jaren eerder aan de wieg van de beweging om voor elke wedstrijd, tijdens het afspelen van het Amerikaanse volkslied, te knielen uit protest tegen excessief politiegeweld. Een beweging die doorgolfde naar de Black Lives Matter-beweging, en die tot op vandaag ook in andere sporten navolging krijgt. Onder meer Rode Duivel Romelu Lukaku is er een uitgesproken voorvechter van.
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018
Kaepernick haalde zich met zijn initiatief de woede van toenmalig Amerikaans president Donald Trump en diens aanhangers op de hals. Nike begaf zich dus in een potentieel mijnenveld met z’n campagne met als slogan “Believe in something, even if it means sacrificing everything”. Het ontlokte Trump meteen de tweet “What was Nike thinking?” die we hier niet meer kunnen embedden omdat Twitter de account van Trump offline haalde.
6 miljard dollar merkwaarde erbij
Wel, Nike had z’n huiswerk goed gemaakt, zo bleek. De campagne won prijs na prijs op de Cannes Lions, zeg maar de Oscars van de reclame-industrie. Hoewel de campagne al dateert van 2018, won de campagne ook dit jaar nog een prijs op basis van de verkoopsimpact die ze had. Volgens de berekeningen van de organisatie leidde de controversiële Kaepernick-campagne tot een omzetboost van maar liefst 31 procent en werd het merk Nike 6 miljard dollar (5,1 miljard euro) meer waard.
Of Ben & Jerry’s en/of Unilever een gelijkaardige bonus zullen puren uit hun confrontatie met Israël, is eerder twijfelachtig. Ben & Jerry’s is een slordige 300 miljoen dollar waard, dus alleen al op vlak van schaal moeten we de zaken in het juiste perspectief zien. Het is ook nog af te wachten of de soep zo heet wordt gegeten als ze werd opgediend. Uiteindelijk vertrekt het ijsmerk niet integraal uit Israël, waardoor het ook nog af te wachten wordt hoeveel er finaal op het terrein zal veranderen.
