De shopper van morgen is nu al hier: veel klanten zijn meer vertrouwd met digitale technologie dan de meeste retailers. Noteer: we verkopen niet enkel aan mensen, maar ook aan hun avatars en zelfs aan consumenten die er niet meer zijn… Bent u er klaar voor?
Diepgaand onderzoek
“The future of shopping is already here”: dat blijkt uit de nieuwe editie van het Future Shopper Report 2022 van Wunderman Thompson, de vijfde editie alweer van het diepgaande rapport. Het marktonderzoeksbureau ondervroeg liefst 31.040 consumenten die minstens één keer per maand online shoppen, in 18 landen op 5 continenten. We ploegen door de slides en presenteren tien sprekende conclusies.
1. Terugval? Nee, online groeit gewoon door
Ook al zien verschillende e-tailers nu een tijdelijke terugval van de onlineconsumptie, toch zullen de onlinebestedingen blijven groeien, blijkt uit het onderzoek. Consumenten zijn vertrouwd met technologie en vragen digitale producten en diensten. Nu al gebeurt 57% van de consumentenbestedingen online. De cijfers lopen wel uiteen naargelang de markt, maar niet zo sterk als je zou verwachten: in China is dat percentage het hoogste, met 66%, en in Japan het laagste, met toch nog een stevige 48%. Bovendien zeggen de ondervraagden dat hun bestedingen ook in een post-Covid wereld verder richting online zullen verschuiven.
2. Online levert betere ervaring over (bijna) heel de lijn
Over het waarom van die verdere onlinegroei laat de consument niet de minste twijfel: online biedt een betere klantervaring. En dat op haast alle vlakken: keuze, reviews, toegankelijkheid, prijs, snelheid maar ook plezier en versheid bijvoorbeeld. Fysiek winkelen is enkel beter wanneer je persoonlijk advies wil en wanneer je producten wil passen.
Maar de werkelijkheid is genuanceerder dan de cijfers soms doen uitschijnen. Online zal de fysieke winkel niet verdringen: er is een rol voor fysieke en digitale kanalen naast elkaar. 60% van de shoppers wereldwijd verkiest te winkelen bij merken of retailers die zowel digitale als fysieke winkels hebben. Ze verlangen dan wel naadloos geïntegreerde belevingen tussen offline en online. Consumenten springen vlot van het ene kanaal naar het andere: niet alleen bereiden ze hun winkeltrip online voor, ook wanneer ze al in de winkel staan checkt 60% online reviews.
3. De pandemie is nog niet voorbij
De angst om fysiek te winkelen daalt wel nu de pandemie sterk is afgezwakt. Vorig jaar gaf 41% van de ondervraagden toe dat ze bang waren om winkels te bezoeken, dit jaar daalt dat percentage tot 36%. Het percentage varieert wel enorm per land. Nederlandser zijn geen angsthazen: slechts 19% is nog bang om te winkelen. In India is dat nog 73%.
4. En de winnaar is… de marktplaats
Waar begint de klantreis? Niet langer bij Google, zo blijkt, maar wel op marktplaatsen. Die leveren de beste ervaring voor consumenten over drie essentiële stadia in het koopproces: inspiratie, zoektocht en aankoop. Uiteraard is Amazon dominant in de VS en Europa, maar elders zijn er sterke lokale spelers.
Eén van de succesfactoren van marktplaatsen zit ’m in het feit dat consumenten sneller dan ooit de stap willen zetten van inspiratie naar aankoop. “Compressed Commerce” noemen ze dat bij Wunderman Thompson. En dat is nergens makkelijker dan op een marktplaats. Wereldwijd zijn marktplaatsen goed voor 35% van alle online aankopen.
5. Consumenten zijn “extreem intolerant”
Wat drijft aankoopbeslissingen? De prijs staat op één, dat is geen verrassing. Maar service en gemak spelen ook een grote rol. De tweede beslissingsfactor – en een stijger in de ranglijst – is namelijk beschikbaarheid: is het item dat ik wil in voorraad? Wie online succesvol wil zijn, moet z’n zaken op orde hebben. De ultieme benchmark? 70% van de consumenten verlangt dat merken en retailers een service zouden bieden die vergelijkbaar is met Amazon Prime.
Consumenten worden extreem intolerant voor slechte ervaringen online. Ze verwachten bliksemsnelle levering, makkelijk retourneren en gegarandeerde beschikbaarheid. Vooral kleinere spelers krijgen het moeilijk, omdat marktplaatsen de lat op dit vlak erg hoog leggen. Volgens 74% van de ondervraagden moet dat beter. 62% wil dat onlineshoppen leuker wordt. 58% wil niet kopen bij een retailer, merk of marktplaats die niet aan hun hoge eisen voldoet. Kortom: merken en retailers hebben nog veel werk op het vlak van klantbeleving.
Opmerkelijk cijfer nog: 23% van alles wat shoppers online bestellen, wordt geretourneerd. 39% van de shoppers geeft toe dat ze wel eens teveel bestellen met de bedoeling de items die ze niet willen houden, terug te sturen…
6. We liggen wakker van valse reviews en namaakproducten
Toch zijn marktplaatsen niet ongenaakbaar. 47% van de consumenten maakt zich zorgen over de dominante marktpositie van marktplaatsen. Een eis is bijvoorbeeld dat Amazon & co meer belastingen zouden betalen. En er zijn wel meer issues. 21% zegt dat ze wel eens een review hebben gezien die hen vals leek. 19% zag wel eens een product dat hen namaak leek.
Hoe kan je marktplaatsen dan toch kloppen? Consumenten laten zich gewillig verleiden door lagere prijzen, handiger bezorgopties, het bestaan van fysieke winkels (!) en een beter of meer gespecialiseerd productaanbod.
7. Sociaal shoppen: het westen hinkt achterop
Social commerce zit in de lift: 65% van de consumenten heeft al aankopen gedaan via social media platformen. Een jaar geleden was dat nog maar 44%. Een hoog cijfer, zeker gezien het feit dat social shopping in de meeste regio’s nog in de kinderschoenen staat. Er zijn grote verschillen: in Thailand, de Arabische Emiraten, India, China en Colombia koopt meer dan 80% van de shoppers via social media. In Nederland is dat 56%, in Frankrijk 41%.
Redenen om aan social shopping te doen zijn vooral deals en exclusieve aanbiedingen. Belangrijk: consumenten willen ‘op’ het platform kunnen kopen, ze willen het platform liever niet verlaten om de transactie af te ronden. Facebook, Instagram en TikTok zijn de populairste kanalen, maar ook hier zijn de verschillen groot: in China is TikTok al nummer één.
46% van de consumenten wereldwijd heeft al aankopen gedaan via livestream. Opnieuw zijn het de Aziatische en Arabische landen die hier voorop lopen met penetratiecijfers van meer dan 70%. In Nederland is dat 23%, in het Verenigd Koninkrijk 21%.
8. Duurzaamheid als competitief voordeel?
Welke rol speelt duurzaamheid in het hele verhaal? 61% van de consumenten wereldwijd zegt dat ze graag winkelen bij merken die een doel hebben dat verder gaat dan alleen het verkopen van diensten en producten. 60% gaat actief op zoek naar retailers en merken die om het milieu geven.
Duurzaamheid is dus vitaal, maar mag niet ten koste gaan van service. Consumenten staan niet open voor compromissen en vertonen tegenstrijdig gedrag, gezien hun eisen op het vlak van snelle leveringen en gratis retourneren… Maar toch: wanneer ze de keuze krijgen, gaan steeds meer consumenten voor de groenere optie. Merken en retailers die zulke opties aanbieden, kunnen er een competitief voordeel mee opbouwen.
9. Maak het makkelijk
Consumenten staan open voor innovatie in retail. Meer zelfs: het is wat ze verwachten. 64% rekent erop dat retailers de koopervaring verbeteren met digitale technologie. Denk aan cashloze betaling, nieuwe winkelformats, voice…
Betalen is en blijft een knelpunt. Goede punten dus voor elke innovatie die het betaalproces vlotter doet verlopen: geen wachtrijen, geen cash, geen betaalkaarten maar biometrische identificatie… Bijna de helft van de onlineshoppers wil voor online aankopen ook met cryptomunten kunnen betalen.
Ook neemt de interesse toe voor slimme assistenten, bestellen met de stem, automatisch nabestellen (ook ‘programmatic commerce’ genoemd), abonnementen (57% heeft er al minstens één). En wat met de NFT-hype? 47% van de ondervraagden weet waarover het gaat, en 70% van hen is bereid er geld aan te spenderen. Vooral in India en China.
10. Shop ‘till you drop: winkelen vanuit het graf…
We schreven het vorig jaar al: gamen is het nieuwe shoppen. Games worden verkoopkanalen. 86% van de consumenten gamen wel eens en 62% van hen besteedt ook geld in deze games. Shoppers kopen voor hun avatar, maar worden in games ook geïnspireerd om fysieke aankopen te doen. De grens tussen onze fysieke en onze online zelf (onze avatar) vervaagt.
We moeten dan ook herdefiniëren wat een consument eigenlijk is, zegt Wunderman Thompson: we verkopen niet enkel aan mensen maar ook aan hun avatars, in games, in de metaverse, en zelfs aan consumenten die niet meer leven. Inderdaad: met behulp van AI gelinkt aan een bankrekening en big data zouden overledenen bijvoorbeeld nog verjaardagscadeautjes kunnen blijven kopen voor hun naasten. Shoppen vanuit het graf: 47% van de consumenten zegt geïnteresseerd te zijn…
