Moet je met marktplaatsen aan de slag? Investeer je in AI? Besteed je de laatste mijl uit? Krijg je online boodschappen rendabel? Waar vind je digitaal talent? Deelnemers aan het Omnichannel & E-Commerce Congress kregen heel wat dilemma’s voorgeschoteld.
“Beperk je tot de bestsellers”
Slechts 45% van de Belgische kmo’s is online actief: het groeipotentieel is dus enorm, aldus country manager Eva Faict van Amazon. Op het platform verkopen al meer dan 1200 Belgische bedrijven elke minuut tien producten aan de rest van de wereld. De retailer is naar eigen zeggen “geobsedeerd” door de klant en zet sterk in op ondersteunende diensten voor verkooppartners: data, advies, vertalingen, logistiek…. Een kwestie van drempels wegnemen.
Gimber weet via Amazon internationaal door te breken, getuigt Annabel Soenen. Grote marketingbudgetten besteedt het bedrijf niet: essentieel is een zorgvuldig uitgewerkte pagina met goede foto’s, gedetailleerde informatie en positieve reviews. Garzini, producent van slimme wallets, haalt intussen wel 85% van zijn omzet in de VS. Daar kan het merk rekenen op de logistieke diensten van Amazon. Ook de vertrouwensfactor van het platform speelt een rol, zegt Christophe De Smet: “Mensen zijn zeker dat ze hun bestelling gaan ontvangen.” Zijn tip: beperk je aanbod tot de bestsellers.
“We evolueren van babywinkel naar kenniscentrum”
Uit onvrede over een geboortelijst bij een grote keten besloot Kim Smeets dan maar zelf een baby- en kinderwinkel te openen: “Blabloom is geen winkel, maar een conceptstore met meerwaarde.” De zaak verkoopt enkel duurzame en gezonde producten, streng geselecteerd door experts en getest door een community van ouders. “We evolueren van babywinkel naar kenniscentrum.”
De webshop bereikt klanten in het hele land, de fysieke winkel in Genk is een ontmoetingsplek. Blabloom zet hier in op service en advies, organiseert ook workshops en wandelingen. Om die unieke een-op-een ervaring ook online door te trekken, zet Smeets sterk in op een blog en op videocontent.
“Op weg naar artificiële superintelligentie”
Geen congres zonder keynote over AI. Het gaat hard: “We zijn op weg naar artificiële superintelligentie”, voorspelt Rutger de Ruiter van CM.com. AI is een prima tool om klantgesprekken te automatiseren: je kan de service verbeteren zonder een leger aan medewerkers in het callcenter.
“Een gesprek is de volgende grote interface: sneller en makkelijker. Vijf miljard mensen gebruiken moderne berichtenapps. Grote bedrijven zetten vol in op die conversatiekanalen. Klanten verwachten één coherente interactie: 90% van de gebruikers van WeChat betaalt ook al via de app. De grenzen tussen marketing, service en sales vervagen.”
Maar waren er geen issues met hallucinaties door AI-tools? CM.com bouwt AI-chatbots die klantvragen beantwoorden op basis van je eigen content. Dat is veilig. Het kan leiden tot 5% omzetgroei en 40% kostenbesparing bovendien. “In de toekomst zie ik twee types bedrijven: zij die AI vooropzetten, en zij die niet overleven.”
“Half creatief, half wetenschapper”
Tom Vanrobaeys van X2O Badkamers zie je vaker op het podium: hij mag al eens een eend uitreiken op de cyclocross. Als omnichannelmarketingmanager leidt hij het digitale team bij de snel groeiende retailer. Wie had ooit gedacht dat mensen badkamers online zouden kopen? Dat doen ze wel degelijk. Het bedrijf heeft nood aan goeie performancemarketeers, maar dat is als zoeken naar een naald in een hooiberg. Uitbesteden is dan geen verkeerd idee.
“De nieuwe marketeer is half creatief, half wetenschapper”, weet Bart De Ceulaer van Hybrid, dat van digitaal agentschap evolueerde naar een “human capital”-bedrijf. Digitaal vertegenwoordigt al 35% van de media-investeringen in België en dat groeit naar 50%. Digitale marketeers staan voor enorme uitdagingen in een snel veranderende context, met duizenden marketingtechnologietools, een golf aan SEO-updates, een stijgende kost per klik… Het antwoord van Hybrid: mensen opleiden en binden met een “groeikompas”, zodat ze steeds nieuwe competenties verwerven en doorgroeien.
“Het is niet omdat je een Ferrari hebt, dat je ermee kan rijden”
Voor de meeste foodretailers is e-commerce een verschrikking: je verliest geld, maar je moet het nu eenmaal doen. Toch kunnen online boodschappen rendabel zijn, zegt Gregor Ulitzka van Ocado, “de enige pure player die de internetzeepbel overleefde.” Supermarkten pakken online vaak verkeerd aan: ze beperken het aanbod om het logistiek behapbaar te houden, maar offline zijn mensen nu eenmaal gewend om in verschillende winkels te shoppen.
Met behulp van robotica en AI krijg je de long tail wél tijdig bij de klant, toont Ocado. Een bestelling klaarzetten duurt minder dan 15 minuten, tegenover 74 minuten in een traditioneel distributiecentrum. De combinatie van hoge productiviteit, hyperefficiëntie, een dervingspercentage van slechts 0,4% en extra media-inkomsten maakt het verschil. .
Ocado investeerde de afgelopen vier jaar al een miljard in technologie. Dat kunnen traditionele retailers niet. Ze kunnen wel gebruikmaken van de technologie en de kennis die de Britse bedrijf intussen heeft opgebouwd. Het gaat niet enkel om de robots, maar ook om de diensten: “Vroeger verkochten we een Ferrari, maar nu weten we dat er een groot verschil is tussen een Ferrari hébben en ermee kunnen rijden.”
“Een bloemetje voor de jarige”
Zijn er wel meer vrachtwagens, magazijnen en bezorgers nodig om e-commerce te doen werken? Of kunnen we beter gebruikmaken van de capaciteit die er al is? Winnaars als Booking.com, Uber of Instacart maken gebruik van bestaande middelen of infrastructuur. Ze bouwden geen extra hotels, kochten geen bijkomende auto’s: ze matchen enkel vraag en aanbod. Dat doet Shopopop ook, vertelt country manager Sacha Buyck.
Het concept heet ‘crowdshipping’: Mensen nemen de boodschappen mee voor de buren, op een route die ze sowieso zouden afleggen. Hij illustreert het meteen door bloemen te laten bezorgen aan een jarige deelnemer in de zaal. Het is een model dat wérkt. De Franse marktleider E.Leclerc had in 2019 nog geen thuislevering, nu hebben ze een online marktaandeel van 45% en 40% van de thuisleveringen verloopt via Shopopop. In België werkt het bedrijf al voor Electro Depot, Collect&Go, Carrefour en Cora.
“Op zoek naar de Goudlokjezone”
Consumenten verwachten een gepersonaliseerde winkelervaring. Goed uitgevoerde personalisering verhoogt de omzet met 10 tot 15%. Net als de NASA in zijn speurtocht naar buitenaards leven, moeten retailers die sterker willen inzetten op personalisering, op zoek naar de ‘Goldilocks zone’ – een term die verwijst naar het sprookje van Goudlokje, een meisje dat drie borden pap proeft waarvan het ene te warm is, het andere te koud, en het derde precies goed.
Neem het advies van Steve Jobs ter harte, zegt Steven Volders van Vaimo: “Start from the customer experience and work back to technology”. Het is een iteratief proces. Daarbij kan je AI inzetten, bijvoorbeeld om zoektermen die mensen gebruiken, te vertalen naar categorieën. Om te eindigen met deze quote: “Your desire for success should be greater than your fear of failure.”
“Niemand ligt wakker van louter transactionele e-commerce”
Zoals Amazon een technologiebedrijf is dat met boekenverkoop begon, en Ocado een technologiebedrijf is dat voeding verkoopt, zo is Zalando een technologiebedrijf dat mode verkoopt. Fabio Baum toonde een indrukwekkende reeks toepassingen waarmee de Duitse e-commercespeler de online modeshopper steeds beter bedient.
Zo wil de lancering van Zalando Stories bijvoorbeeld het engagement verhogen. “Een aankoop is slechts het nevenproduct van een zoektocht naar inspiratie”. De nieuwe ‘Fashion Assistent’ gebruikt AI voor gepersonaliseerd modeadvies. Je vraagt bijvoorbeeld: “ik ben uitgenodigd voor een huwelijksfeest in oktober in Barcelona. De plechtigheid vindt plaats in de kerk, het feest op het strand. Welke outfit beveel je me aan?” Het antwoord is verbazend gedetailleerd en relevant.
“Dat is de kracht van onze interne data en OpenAI. Dit hebben we in drie weken gebouwd”, aldus Baum. Het is al beschikbaar in Duitse en Engelssprekende markten. Een uitrol zal volgen. Ook maatadvies wordt almaar beter, waardoor de maatgerelateerde retours met 10% dalen en de tevredenheid boven 80% stijgt. De volgende stap: de app neemt je maten en creëert je avatar op basis van twee foto’s. Van elk kledingstuk zie je waar het krap of ruim zal zitten. “We beleven ‘a new wave of digital commerce.’ Niemand ligt wakker van louter transactionele e-commerce.”
“Moet just niks”
“Moet je op Amazon actief worden? Misschien wel als je Gimber bent, maar niet als je Blabloom bent. Moet Blabloom een tweede winkel openen? Twijfelachtig. Moet je e-commerce uitbesteden aan Ocado, en het bezorgen aan Shopopop? Moet je met AI beginnen? Moet je trendsetter zijn of volger? Moet je personaliseren? Ja, maar hoe ver?” Dagvoorzitter Gino Van Ossel maakt de synthese.
“Je kan Zalando achternahollen, maar ik raad het af. U hebt geen 4000 techneuten in huis. AI werkt perfect in PowerPoint, maar moeilijker in de praktijk. Dus: ik moet just niks! Maar wel: keuzes maken, zoals Wout Van Aert. Waarmee ga jij het verschil maken?”
Het RetailDetail Congress, ons volgende event, vindt plaats op donderdag 25 april in Antwerpen. Twee thematische voorprogramma’s ’s middags, gevolgd door een plenair avondprogramma. De eerste sprekers kondigden we al aan: influencer Average Rob en CEO Frank Christant van Jysk. Bestel nu al je ticket aan voordelig vroegboektarief.
