Hoe beïnvloedbaar is de consument? Bijzonder. Zelfs beïnvloedbaarder dan hij zelf denkt. Waarom verlaat men een supermarkt bijvoorbeeld altijd met méér in zijn karretje dan op de boodschappenlijst? Waarom denkt iedereen dat grotere verpakkingen goedkoper zijn? Kortom, waarom laat de consument zich bedotten? Professor Mario Pandelaere, in de vakgroep Marketing van de UGent al acht jaar bezig met onderzoek naar consumentengedrag, gaf in een interview met Het Nieuwsblad het antwoord. RetailDetail laat het u nogmaals integraal nalezen.
Zijn we erg ziek, dokter?
Mario Pandelaere: “Uiteraard niet. Al is het natuurlijk beter om te beseffen hoe beïnvloedbaar we zijn. Dan kunnen we tenminste met kennis van zaken beslissen… of bewust het spelletje meespelen.”
Zijn we dan zo beïnvloedbaar?
“Meer dan we denken. Volgens de grote Amerikaanse specialist Robert Cialdini zijn er drie principes waarop handelaars kunnen inspelen om ons te beïnvloeden: schaarste, wederkerigheid en sociale bewijskracht.”
“Het principe van schaarste is het bekendste: hoe minder er van iets beschikbaar is, hoe interessanter we het vinden. Dat verklaart het succes van limited editions in de autosector. Of van Fanta World: om de zoveel tijd een nieuwe smaak die maar enkele weken verkrijgbaar is. De slogan op=op is daar een variant van.”
“Het tweede principe, dat van de wederkerigheid, kom je elke zaterdag tegen in de grote supermarkten: een vriendelijke dame aan een standje laat je proeven van de nieuwe yoghurt van Danone. Je proeft en je voelt je meteen onbehaaglijk als je het product níet koopt. Een van mijn doctoraatsstudenten loste dat op door met de glimlach het product in haar winkelmandje te leggen en het later terug in het rek te droppen.”
“En dan het principe van de sociale bewijskracht. Bekende koppen en andere BV’s die zich voor de kar van producenten laten spannen, zijn het meest voor de hand liggende voorbeeld. Maar het kan subtieler. Als we in een supermarkt veel meer ontbijtgranen van Kellogg’s zien dan van een ander merk, gaan we er onbewust van uit dat dit komt doordat meer mensen Kellogg’s kopen. Dus zal dat merk wel beter zijn, denken we. En dus zullen we het ook maar kopen, zeker? Enige kuddegeest is de mensheid niet vreemd.”
U onderzocht hoe getallen ons op het verkeerde been zetten. Hoe doen ze dat?
“We hebben aangetoond dat consumenten sneller bereid zijn om meer te betalen voor een auto als ze die 31 dagen sneller geleverd krijgen dan wanneer ze die één maand sneller krijgen, terwijl dat precies hetzelfde is. Consumenten schatten het verschil in garantieduur groter in wanneer de periode in maanden is uitgedrukt in plaats van in jaren. Er lijkt meer verschil te zijn tussen 108 maanden en 84 maanden dan tussen 9 jaar en 7 jaar, terwijl het verschil natuurlijk even groot is. Blijkbaar raakt ons brein zo geobsedeerd door cijfers dat we vergeten welke eenheid er achter staat.”
Dus zodra we cijfers zien, zou er een knipperlicht moeten branden?
“Een Amerikaanse studie schotelde proefpersonen een bereiding met gehakt voor. Aan de ene groep werd verteld dat het om 75 procent mager gehakt ging, aan de tweede dat het om 25 procent vet gehakt ging. Geloof het of niet, het eerste gehakt smaakte beter dan het tweede.”
“Meer nog, we hoeven het cijfer zelfs niet te zien om onszelf een rad voor de ogen te draaien. Dat bleek uit een test met chips. De dames uit het panel die hoorden dat ze light chips geserveerd kregen, aten er meer van dan de dames die klassieke chips kregen. Uiteindelijk had de eerste groep zelfs méér kilocalorieën ingenomen dan de tweede. Alleen al het besef dat light chips minder calorierijk zijn dan klassieke, volstaat om er meer van te eten. Grappig detail: bij mannen werkte die proef niet. Zij aten gewoon alle chips op!”
Volgens u laten we ons ook inpakken door grote verpakkingen.
“Met een verpakking die dubbel zo groot is, doen we niet twee keer zo lang maar slechts anderhalve keer. Gewoon omdat we iedere keer wat meer chips eten, meer tandpasta op onze borstel doen, meer poeder in de wasautomaat gieten. Slecht voor de consument, want die wringt zijn prijsvoordeel zelf de nek om.”
Een andere klassieker: prijzen die eindigen op 9 of 99.
“Enig idee hoeveel prijsnoteringen op een 9 eindigen? Eén op de drie! Dat kan geen toeval zijn. Helaas is de vraag waarom dat zo is, nog niet volledig beantwoord. We vermoeden dat de negen een associatie oproept met prijsverlagingen. Dat het werkt, is wél bewezen. Zo kostte hetzelfde jurkje in winkel A 89 euro en in winkel B maar 84 euro, en toch verkocht dat laatste een pak minder goed.”
“Alles wat met kortingen en promo’s te maken heeft, doet vreemde dingen met een mens. Een testje? Product A, dat normaal 95 euro kost, is nu te koop voor maar 83 euro. Product B is in prijs verlaagd van 90 naar 78 euro. Welke korting is het grootst?”
Euh, de korting is in beide gevallen toch 12 euro?
“Juist. En toch toont onderzoek aan dat wie niet aan het rekenen slaat, er stellig van overtuigd is dat een prijsdaling van 90 naar 78 euro groter is. De verklaring ligt in het cijfer van de tientallen: daardoor lijkt de daling van 90 naar 78 in de buurt van de 20 uit te komen, terwijl de daling van 95 naar 83 eerder in de buurt van de 10 ligt. Het bewijs: als het cijfer van de tientallen niet verandert, laten we ons meer beïnvloeden door het cijfer van de eenheden. En dan vinden we de prijsdaling van 19 naar 18 vreemd genoeg veel minder groot dan de daling van 23 naar 22. Alsof we ervan uitgaan dat een daling van 3 naar 2 een daling met de helft is.”
En hoe zit het met merken? Als bedrijven zoveel geld stoppen in hun marketing, is dat omdat we ons door de merknaam laten beïnvloeden, denk ik dan.
“Daar is al flink wat onderzoek naar gedaan. Een klassieker is de studie rond Coca-Cola en Pepsi in de VS. Bij een blinde proeverij wezen zeven à acht op de tien proefpersonen Pepsi aan als de lekkerste cola. Met de flesjes erbij helde de balans plots massaal door naar Coca-Cola. Of hoe een iconisch flesje een wereld van verschil maakt.”
“Iets soortgelijks verklaart waarom huismerken van supermarkten -ondanks hun sterke opkomst de laatste jaren- nog altijd opboksen tegen het vooroordeel dat ze minder lekker of van een lagere kwaliteit zijn dan de bekende merken. Of waarom nog zoveel mensen blijven vinden dat wijn Frans moet zijn.”
Hoe zit het in de winkels zelf?
“Ook daar ontsnappen we niet aan beïnvloeding. Winkels met een groter assortiment ervaren we als aangenamer. Wat we niet beseffen, is dat zo’n breed assortiment het bedrijf meer kost. En dat beïnvloedt de prijs.”
“Of neem de gangbreedte. Intuïtief zou je denken dat brede gangen voor minder conflicten zorgen en dus voor meerverkoop. Niet dus! Door de gangen een ietsje te versmallen, ontstaat een beperkt gebrek aan vrijheidsgevoel. Dat blijken we te willen compenseren door zelf, in alle vrijheid, een uniek en persoonlijk assortiment in ons karretje te leggen.”
“Of neem nu geur: die van vers brood scherpt onze honger aan, waardoor we méér kopen. En niet alleen brood. Dat verhoogt dan weer de kans op onnodige aankopen.”
Vandaar de tip van grootmoeder: ga nooit naar de supermarkt als je honger hebt.
“Dat is gezond boerenverstand met een grond van waarheid. Als je honger hebt, zal ons brein alles wat die honger kan stillen, meer waarderen en daardoor zullen die producten sneller in ons boodschappenmandje belanden. Ook muziek beïnvloedt ons koopgedrag: het aantal beats per minuut is doorslaggevend. Maar dat resultaat werkt in twee richtingen. Snelle ritmes winden de mensen op. In een trendy boetiek voor het jonge volkje werkt dat prima, in een supermarkt niet. Want daar gaan klanten zich haasten, en dat vermindert de kans op impulsaankopen.”
We zijn dus een veel grotere speelbal van de commercie dan we zelf beseffen.
“We moeten daar ook geen groter drama van maken dan het is. Kopen en consumeren heeft ook een prettige kant. Al wil ik daar één belangrijke kanttekening bij maken. Als blijkt dat door al die trucs mensen in de miserie geraken, moeten we wél ingrijpen. Concreet: een proefstandje in een warenhuis is geen probleem, reclame voor sigaretten is dat wel. Als blijkt dat mensen niet gecijferd genoeg zijn om met de procenten van een autolening om te gaan, moeten ze worden beschermd zodat ze hun handtekening niet onder om het even welk contract plaatsen.”
“Dat is trouwens de richting die het transformatieve consumentenonderzoek, zoals dat heet, tegenwoordig uitgaat. Als uit onze onderzoeken blijkt dat kredietkaarten ons koopgedrag beïnvloeden, is het onze plicht als wetenschappers om dat aan de overheden te melden.”
Laat een consumentenprofessor als u zich nog ‘rollen’?
“Als het een troost mag zijn: dat gebeurt. Ik ben me wel bewuster van de technieken. Zo probeer ik altijd een boodschappenlijstje mee te nemen als wapen tegen impulsieve aankopen. Maar elke mens heeft zijn zwakheden. De mijne is koken. En daarbij speelt het beloningscentrum in mijn hersenen me wel eens parten. Zie ik iets nieuws, dan moet ik dat proberen.”
“Nostalgie is nog zo’n duiveltje dat me soms te grazen neemt. Een tijdje geleden kocht ik de dvd’s van Twilight zone, een reeks waar ik voor thuis bleef toen ze op tv kwam. De dvd’s staan nog altijd ingepakt… Eigenlijk moet je jezelf op zo’n moment verplichten om een nachtje te slapen over die aankoop.”
“Als ik naar de supermarkt ga, laat ik bij voorkeur mijn kinderen thuis. Dat scheelt elke keer een paar euro’s. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat kinderen een steeds grotere stem hebben in de gezinsaankopen.”
© 2011 Het Nieuwsblad – Auteur: Kristof Simoens
