De luxesector komt niet zomaar gehavend uit de coronacrisis, ze wordt er vooral door hertekend. “Luxe komt met meer ‘purpose’ en meer dynamiek dan ooit tevoren uit de crisis”, geloven de analisten Bain & Company stellig.
Nieuwe betekenis van luxe
Tegen 2030 zal de luxesector drastisch veranderen. “We zullen het niet meer hebben over de luxe-industrie, maar over de markt voor rebelse culturele en creatieve uitmuntendheid”, meent het consultancybureau Bain & Company in een nieuw onderzoeksrapport. De winnaars zullen degene zijn die hun operationele sterkte behouden, maar daar ook nog een rebels karakter aan toevoegen.
Ze moeten namelijk de regels van het spel durven herschrijven, want door de wereldwijde gezondheidscrisis wordt de luxesector geherdefinieerd. Van de rol van de winkels tot de inhoud van het begrip luxe zelf: na Covid-19 zal de sector nooit meer dezelfde zijn.
Minder fysieke winkels
Het virus heeft alvast de digitalisering van elk aspect van het leven versneld. In de luxemarkt betekent het dat de online omzet in een jaar tijd is gestegen van 33 miljard euro naar 49 miljard euro. Het aandeel van de online aankopen is bijna verdubbeld van 12% in 2019 naar 23% nu.
Die dramatische stijging gaat weliswaar ten koste van de bakstenen winkels: in 2021 is de kans groot dat het fysieke winkelnetwerk van de luxemerken zelf krimpt. Zeker kledingspelers krijgen immers te maken met de toenemende concurrentie van digitale, social media-gerichte, direct-to-consumermerken.
Rebelse nieuwkomers
Een transformatiegolf overspoelt bijgevolg de sector: zoals typisch in de hedendaagse retail, zien we een groeiende polarisering door de toetreding van inovatieve nieuwe spelers en oude, gevestigde waarden die steeds verder achterop geraken. Dat door de coronacrisis in 2020 alle categorieën van persoonlijke luxegoederen gekrompen zijn, maakt de inzet van de strijd nog groter.
Ook de prijzenkloof neemt op die manier toe: terwijl de totale markt daalde, lieten de producten aan instapprijs in alle categorieën wel een groei optekenen. Dit jaar werden ze goed voor meer dan 50% van alle verkochte volumes. In de zoektocht naar relevantie veranderen dus de spelregels: nieuwe bedrijfsmodellen zorgen voor meer toegankelijke luxe, waardoor de concurrentie van nieuwe, rebels merken alleen maar toeneemt.
Privéjets en activisme
Bovendien laat de coronacrisis zich blijvend voelen in het consumptiegedrag: reizen en diensten zullen wellicht achterblijven zolang het toerisme op zich laat wachten. Ervaringsgoederen (die Bain definieert als beeldende kunst, luxewagens, privéjets en jachten, wijnen, dranken en gastronomisch eten) zullen daarentegen het snelst van al herstellen, sneller nog dan de klassieke luxegoederen. Producten die een ervaring bieden, nemen zo de leiding in het herstel.
Naast duurzaamheids- en milieuvraagstukken zijn in 2020 ook diversiteit en inclusie op de voorgrond getreden. Vooral jongere generaties, die trouwens tussen 2019 en 2025 verantwoordelijk zullen zijn voor 180% groei in de luxemarkt, leggen een ongekende nadruk op het aanpakken van sociale en raciale onrechtvaardigheid. Deze “activistische” consumenten zoeken naar merken die aansluiten bij hun visie en waarden.
“Luxemerken hebben een jaar van enorme verschuivingen doorgemaakt, maar we geloven dat de sector met meer ‘purpose’ en meer dynamiek dan ooit tevoren uit de crisis zal komen”, besluit Federica Levato, partner bij Bain & Company en co-auteur van het onderzoek.
