Winkels die inspireren, een assortiment dat niet duur (maar wel duurzaam) is en medewerkers die veel verantwoordelijkheid krijgen: de groeiende Waalse keten Extra Shop pakt de zaken anders aan dan andere non-foodretailers en kijkt voor expansie nu toch ook naar Vlaanderen.
“Als een boom die groeit”
In Wallonië en Brussel is Extra een begrip, in Vlaanderen is de keten onbekend. Nochtans bevindt de hoofdzetel zich in Zwevegem en werd het bedrijf in 1992 opgericht door twee Vlaamse ondernemers, Greet Huysentruyt en Stephan Lesage, die tot op vandaag de enige aandeelhouders zijn. “We begonnen met een kleine fabriekswinkel in Komen: daar was minder aanbod dan in West-Vlaanderen, dus dachten we meer slaagkans te hebben. Er kwamen meer winkels van, we groeiden door, aanvankelijk onder de naam Lediscount.”
“We hadden eigenlijk nooit de bedoeling om een winkelketen op te richten. We hebben geluk gehad. Het is zoals een boom die groeit”, zeggen de ondernemers. De opkomst van low cost non-foodretailers als Action bracht hen er wel toe om zichzelf in vraag te stellen: “Waar ligt onze toekomst? We kozen voor een andere positie op de markt, we gingen het assortiment upgraden en een ander type mensen aanwerven. Dat was een werk van vier jaar.” In 2015 verscheen de naam Extra op de winkelgevels. Intussen noemen ze zichzelf Extra Shop.
“Het verhaal klopt”
Een prijsvechter is de groeiende non-foodketen niet: de winkels willen inspireren. “Onze missie luidt ‘Offrir de l’inspiration et de l’harmonie pour toute la maison’. In onze winkels zie je de vertaling van deze missie: ze ogen mooi en inspirerend. Ook onze medewerkers inspireren: iedere inkoper en iedere afdelingsverantwoordelijke moet onze missie vertalen. Wanneer je er als retailer erin slaagt om je missie te vertalen in alle departementen, dan klopt je verhaal en hoef je nooit bang te zijn van de toekomst.”
Extra is niet duur, wel duurzaam qua prijs, vertellen Huysentruyt en Lesage: “De prijs-kwaliteitverhouding moet kloppen. Een poetsvrouw zal haar dweil eerder bij ons kopen dan elders, omdat die van ons jaren meegaat. We proberen om lokale bedrijven te betrekken. Veegborstels bijvoorbeeld worden nog in België gemaakt en de kwaliteit is gewoon veel beter. Het is wat duurder, maar op termijn goedkoper als je het uitrekent: een Chinees product gaat minder lang mee. Wij leven zelf ook duurzaam. Ik koop schoenen waar ik tien jaar mee verder kan, ik laat ze herstellen. Als we een dweil kopen, dan is dat niet om hem na een jaar weg te gooien. Maar klanten die toch liever het goedkoopste product kopen, komen bij ons ook aan hun trekken. Met een klein budget kan je toch je kar vullen in een Extra Shop.”
“Medewerkers worden ambassadeurs”
Naast onderhoud is decoratie een belangrijke afdeling voor Extra Shop. De producten staan opgesteld in thema’s of universums: “We spelen een beetje binnenhuisarchitect voor de mensen. Klanten waarderen die creativiteit. In de kerstperiode hebben we acht à twaalf mooi versierde kerstbomen staan, in verschillende thema’s. Mensen kopen dan de boom maar ook de versiering erop. Beleving is waar het over gaat.”
Om die beleving op de winkelvloer waar te maken, investeert Extra Shop in zijn medewerkers. “Wij geven onze mensen verantwoordelijkheid, we zorgen dat ze trots zijn op hun werk. Bezoek onze winkels en je weet genoeg: onze mensen lachen, het is hier aangenaam werken. We hebben hier twintig mensen opgeleid in kerstboomversiering. Zij kunnen dan andere mensen opleiden. Als je medewerkers verantwoordelijkheid geeft, worden ze ambassadeurs van je bedrijf. Ze gaan in hun vriendenkring vertellen dat ze niet alleen verkoopster zijn, maar ook verantwoordelijk voor de kerstboomdecoratie. Vorig jaar hebben we 800.000 euro geïnvesteerd in opleiding.”
“Geen burn-outs hier”
Er zit veel meer in de mensen dan je denkt, zegt Lesage: “Als wij meer uit de mensen halen, gaan ze ook gelukkiger zijn. Mensen die zich goed voelen, gaan beter werken. Het is een win-win situatie. Mensen zijn meer dan twee handen die komen werken. Mensen hebben waarden, willen ook iets bereiken in het leven, willen erkenning. Eigenlijk is commerce doen gemakkelijk: de sleutel tot succes zijn de mensen.”
“Van onze 450 medewerkers is er niemand met een burn-out, ook al werken ze hard. Burn-out heeft niks te maken met hard werken, wel met evenwicht en je gewaardeerd voelen. De overheid komt dan met voorstellen als de vierdaagse werkweek, maar dat is naast de kwestie. Mensen zijn geen machines. Als je mensen als machines ziet, dan krijg je burn-outs. Wanneer je ze als mensen ziet, dan heb je geen burn-outs.”
“Vlaanderen ligt op tafel”
Vandaag heeft de retailer 43 winkels van 1200 tot 2000 m², verspreid over heel Wallonië; van Doornik tot Luik en van Brussel tot Luxemburg. Ziet Extra nog expansiepotentieel? “In Wallonië kunnen er nog tien à vijftien winkels bij, om uit te komen op ongeveer zestig winkels. Dat moet haalbaar zijn. We vergroten ook nog bestaande winkels. Volgende maand verhuizen we in Froyennes van een huurpand naar een eigen pand. We proberen eigen winkels te bouwen en niet te huren. Verder staan er nog een stuk of drie nieuwe locaties op de planning. Maar vergunningen krijgen is niet zo makkelijk.”
Voor verdere groei denken de ondernemers nu toch ook aan Vlaanderen: “Het ligt op tafel. Een makkelijke oefening wordt het niet, maar ik denk dat we het moeten doen op termijn. Ons bedrijf is Franstalig, dus het vergt toch voorbereiding. Het is makkelijker om tien winkels toe te voegen in Wallonië dan om er drie te openen in Vlaanderen. Maar er is zeker een markt: wat wij doen is toch anders dan wat andere non-foodketens doen.”
Opmerkelijk: een webshop heeft de retailer nog niet. Die zal later dit jaar volgen, in eerste instantie met afhalen in de winkel. “De sociale functie van een winkel vinden wij te belangrijk. We zien onze klanten graag binnenkomen. Hoe kunnen we hen anders inspireren?” Maar Extra Shop wil klanten wel de service bieden om producten te bestellen en laten klaarleggen in de winkel.
“Onszelf overbodig maken”
Over cijfers blijven Huysentruyt en Lesage discreet: “We zijn West-Vlamingen”, lachen ze. “Maar we groeien elk jaar. Mensen denken soms dat bedrijfsleiders de hele tijd bezig zijn met omzet en winst, maar dat is niet zo. Ik las twintig jaar geleden een artikel over verhuurbedrijf Dockx. Die man zei: ‘ik ben maar winst beginnen maken toen ik niet meer geïnteresseerd was in de winst’. En zo is het: wij kijken één keer per jaar naar de winst. En één keer per maand naar de omzet. Meer niet. We zijn altijd bezig met mensen, processen, producten…”
Wat is dan de ultieme ambitie van het ondernemerspaar? “We willen onszelf de komende jaren overbodig maken: het bedrijf laten groeien op zo’n manier dat het ook zonder ons kan. Dat is niet makkelijk, omdat we de oprichters zijn. Je moet loslaten, de juiste mensen vinden… Onze grootste uitdaging is dat. Of onze drie kinderen in het bedrijf zullen stappen, dat weten we nog niet. Ze zijn nog jong, we laten ze kiezen.”
