Als de Europese consumentenindustrie klimaatneutraal wil worden tegen 2050, zal dat niet lukken zonder de grote investeringen van merken in duurzame innovatie. Handelsconflicten met retailers helpen de zaak niet vooruit, zegt merkenvereniging AIM.
Merken staan voor innovatie
Met uitgesproken standpunten over de perverse rol van internationale retailallianties haalt de Europese merkenassociatie AIM (het letterwoord staat voor Association des Industries de Marque) geregeld het retailnieuws. De belangenverdediger van de merkfabrikanten hekelt de praktijken waarbij retailers zich verenigen om financiële bijdragen af te dwingen van internationale merkfabrikanten, los van de normale inkoopprocedures.
Een gezonde concurrentiële omgeving voor merken is de focus van AIM, vertelt algemeen directeur Michelle Gibbons in gesprek met RetailDetail: een belangrijk domein is het verdedigen van de intellectuele eigendomsrechten van merkfabrikanten, de strijd tegen namaak. “Door merken te beschermen, bescherm je ook innovatie. Die is cruciaal voor ons, het is onze bestaansreden.” De organisatie werd opgericht in 1967 en verenigt 53 FMCG-multinationals en zowat 2500 kleinere en lokale merkfabrikanten via negentien nationale associaties, zoals de BABM in België. Het gaat om een brede mix van merkfabrikanten in voeding, dranken, persoonlijke verzorging, huishoudproducten en luxe.
Zonneparken en verpakkingsafval
Innovatie zal essentieel zijn voor het bereiken van de EU-duurzaamheidsdoelstellingen tegen 2030 en 2050, zegt Gibbons: dat kan immers niet zonder doorgedreven onderzoek en ontwikkeling doorheen het hele productieproces en de hele bevoorradingsketen. En daar nemen merken het voortouw.
Ze verwijst naar het enorme zonnepark dat AB InBev afgelopen najaar opende in Spanje, waardoor de bieren van de multinational in West-Europa voortaan volledig worden gebrouwen met hernieuwbare elektriciteit. Zelf participeert AIM ook in een ambitieus project rond digitale watermerken die het sorteren en de recyclage van verpakkingen moeten faciliteren. “Een hele uitdaging, ik had nooit eerder met afvalverwerkings- en recyclagebedrijven samengewerkt. We moeten verpakkingen herdefiniëren, reduceren, andere materialen gebruiken, formaten wijzigen, productieprocessen aanpassen. En hoe communiceren we dat naar consumenten?”
Europese diversiteit
“Onze merken willen tegelijk wel hun essentie bewaren. Ze willen bijvoorbeeld hun iconische flessen kunnen blijven ontwerpen, op een duurzame manier. Denk aan de herkenbare flessen voor sterkedrank of parfum: die creativiteit willen we niet verliezen. Dat is een van onze kernboodschappen: laten we verzekeren dat we flexibiliteit bewaren om te innoveren, want uit innovatie komen oplossingen. We willen de QR-code kunnen gebruiken bijvoorbeeld, om consumenten te informeren over de ecologische voetafdruk van producten.”
Andere belangrijke werven voor merkfabrikanten zijn projecten rond verantwoorde bevoorrading, en digitalisering. “Wat kan het metaversum betekenen voor merken? De Data Act, AI? Online is een belangrijk kanaal…”
De Europese context maakt samenwerken er niet makkelijker op. “Europeanen die terugkeren uit de Verenigde Staten, zien dat het ongelooflijk uitdagend is om hier te werken. Niet alleen op het vlak van duurzaamheid. De retailmarkt is hier compleet anders, je hebt totaal ander type relatie tussen leveranciers en retailers. Je hebt in de VS geen retailallianties, bijvoorbeeld. Nu, de Europese diversiteit vind ik geweldig. Ik drink nog altijd Ierse thee, na al die jaren in België, maar ik eet hier ook américain, iets wat je in Ierland niet kan krijgen.” Maar dertig jaar na de val van de muur ligt er nog altijd geen rechtstreekse treinverbinding tussen Frankfurt en Praag. Dat is waar het Europese project over gaat. En het vergt veel tijd.
Kwetsbare bevoorradingsketens
De omstandigheden zitten niet mee: na twee jaar Covid was er de kostencrisis. Hoe groot was de impact op de merkenindustrie? “De afgelopen twintig jaar zaten we in een relatief stabiele, voorspelbare modus, tot in 2020. Zelfs de financiële crisis had niet zoveel impact als wat we de voorbije drie jaar meemaakten. Onze industrie was altijd goed in het voorspellen van consumententrends, we waren altijd heel wendbaar, maar dan wel op basis van redelijk stabiele fundamenten. Dingen konden veranderen maar de bevoorrading bleef verzekerd, we bleven produceren. Maar nu… Je ziet de onrust, de stakingen in Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en België… Inflatie zal een issue blijven dit jaar. Dat heeft een impact op iedereen.”
De uitdagingen voor fabrikanten zijn dan ook enorm: “Sinds de oorlog in Oekraïne is duidelijk geworden hoe afhankelijk we zijn van elkaar, met onze complexe bevoorradingsketens. Graan, dat wisten we wel, maar we waren er ons voordien niet van bewust hoeveel glas er uit Oekraïne komt, bijvoorbeeld. Of machinecomponenten. Onze bevoorradingsketens zijn zo efficiënt geworden dat je niet zomaar een andere glasleverancier kan opbellen. Er ontstonden arbeidstekorten, er waren bijvoorbeeld heel wat Oekraïense chauffeurs aan het werk in Europa.”
Merken absorbeerden kostenstijgingen
Door de manier waarop de prijsonderhandelingen verlopen, konden merkfabrikanten de gestegen kosten niet meteen doorrekenen. “We absorbeerden een groot deel van de kostinflatie vorig jaar en we zullen nog meer absorberen dit jaar. Of de consumentenprijzen zullen blijven stijgen? Fabrikanten staan onder druk van stijgende inputkosten, maar retailers bepalen de consumentenprijzen. Zij hebben andere strategieën: hun consumentenprijzen zijn niet enkel gebaseerd op input, op kosten. Hun benadering is top-down en vraaggedreven.”
En het onderhandelingsklimaat is er de afgelopen jaar niet op verbeterd. “Dat is zonde, want we zouden de uitdagingen samen moeten aanpakken. We zijn hier allemaal om de consumenten te dienen.” En ook het consumentengedrag verandert: “Na Covid hadden mensen spaargeld en ook zin om hun normale leven weer op te pakken. Nu zie je dat consumenten naar hun energierekening kijken en op hun budget letten.”
Concentratie neemt toe
Volgens recente cijfers van de PLMA staat het marktaandeel van de huismerken op recordniveau, onder andere als gevolg van die hoge inflatie. Zal de consument terugkeren naar de A-merken wanneer het opnieuw beter gaat?
“Er is altijd wel iemand die kan profiteren van een crisis. Nu doen huismerken het erg goed, ook al stijgen hun prijzen ook. Het wordt moeilijk om marktaandeel terug te winnen eens je het verloren hebt, dat weten we allemaal. Zullen consumenten terugkeren naar hun aankoopgedrag van vroeger, naar de merken die ze leuk vonden? Dat zal ook afhangen van de strategieën van de retailers. Zullen ze blijven focussen op huismerken? Wat gaan ze doen met de merken?”
“Retailers bewaken het prijspunt van hun huismerken, om ze attractiever te maken. Zij beslissen welke producten ze pushen. Zij zijn de eigenaars van het schap. En als je kijkt naar het marktaandeel van de grote retailers in Europa, zie je hoeveel meer geconcentreerd de markten zijn geworden. Die ‘must-have shelves’ bevinden zich in zeer weinig handen. In België heeft Colruyt meer dan 30% marktaandeel en je kan als merk niet ontbreken in de rekken bij die retailer.”
“Wie het schap bezit, heeft de macht”
En dan verenigen die retailers zich ook nog eens in internationale retailallianties, met een enorme marktmacht. Organisaties als Epic Partners of Agecore zijn de merkfabrikanten al langer een doorn in het oog. Ze kopen niet gezamenlijk in, maar ze eisen wel “toegangsgeld” van fabrikanten, om met hun leden te mogen onderhandelen. Het klassieke argument van retailers is dat ze zich wel moeten verenigen, omdat multinationals als Coca-Cola of Unilever wereldwijd opereren, terwijl bijvoorbeeld Colruyt enkel in België actief is, en een beetje in Frankrijk.
“Maar Europa bestaat uit verschillende markten. Je concurreert op de markt waar je actief bent. In België concurreer je in dezelfde markt als Colruyt. Daarom hebben multinationals er lokale afdelingen en experten, je hebt die lokale consumentenkennis nodig. Hoe je het als multinational doet in de VS, heeft maar weinig te maken met België of Duitsland.”
En je hebt spelers in Europa die ongelofelijk sterk zijn in verhouding tot de afmeting van de markt. “Kijk naar Edeka: die staan in de top twintig winkelketens van de wereld, ook al zijn ze enkel in Duitsland actief, een land met 83 miljoen inwoners. Grote consumentenbedrijven die succesvol globaal opereren, hebben nooit het gewicht dat die ene speler heeft in Duitsland. Dat heeft een impact op de onderhandelingsmacht. Als die grote multinationals echt zo machtig waren, waarom worden ze dan slachtoffer van delistings?” Wie het schap bezit, heeft de macht.
“Retailers zijn geen liefdadigheidsorganisaties”
Retailers verwijten internationale merkfabrikanten dat ze de Europese eenheidsmarkt uit verband spelen. In de discussies over de territoriale leverbeperkingen – waardoor retailers verplicht worden zich enkel op hun huismarkt te bevoorraden – voerden Picnic en Ahold Delhaize recent de druk nog op. De Magnum-ijsjes komen allemaal uit één Italiaanse fabriek, maar er zijn prijsverschillen tot 30% tussen verschillende Europese landen, zeggen ze. Hoe valt dat uit te leggen?
“Tja, hoe legt Carrefour uit dat er een prijsverschil is van 72% tussen hun Carrefour Bio-wafeltjes in België en in Spanje? Ook dat product komt van dezelfde leverancier. Prijszetting is nu eenmaal meer dan een optelsom van de kosten. Je kan al die verschillende markten toch niet vergelijken? Kijk naar de verschillen in volumes: België is Frankrijk niet. Kijk, als er issues zijn, dan pakken de mededingingsautoriteiten die aan. In het rapport dat de Commissie uitbracht in 2020, zagen zeventien van de nationale mededingingsautoriteiten helemaal geen issues. Dus het zou goed zijn als we de feiten konden zien achter de beweringen van Ahold Delhaize en Picnic. Op feiten gebaseerde discussies zijn altijd een goede zaak.”
Het verbaast AIM dat retailers er zo vlot mee weg komen om zich te profileren als de verdedigers van de consument. “Het zijn toch geen liefdadigheidsorganisaties? Wij zouden graag zien dat de Europese Commissie die internationale retailallianties aanpakt. Het zijn geen inkoopgroeperingen: ze kopen niet gezamenlijk aan. Wat doen ze dan wel samen? Ze hebben de markt echt veranderd de afgelopen jaren. En zulke organisaties bestaan nergens anders ter wereld. Dat een groep concurrenten kan samenkomen en zoveel macht uitoefenen, is ongezien.”
Samen de taart groter maken
Is er voldoende hard bewijs over machtsmisbruik door die allianties? “Laat ons het omdraaien: waarom is het zo moeilijk om aan te tonen dat ze gunstig zijn voor de consumenten? Waar gaat dat toegangsgeld naartoe? Toon het ons. Het geld dat merkfabrikanten betalen aan die retailallianties, kunnen ze niet meer besteden aan groene investeringen en aan innovatie. Dat wordt kritiek, zeker bij de kleinere Europese spelers. Retailers schieten zichzelf in de voet door hun leveranciers te ondermijnen. Hoe gaan ze hun duurzaamheidsdoelstellingen behalen als wij niet innoveren?”
Want dat is het punt, zegt Gibbons: van dit soort discussies wordt niemand beter. “We moeten naar net zero voor de volledige bevoorradingsketen. Supermarkten kunnen dat niet als ze het niet samen met de fabrikanten doen. Hun footprint wordt geïmpacteerd door de onze, omdat we bij hen in de schappen liggen, zoals onze voetafdruk geïmpacteerd wordt door wat er stroomopwaarts in de keten gebeurt. Iedereen zou in dezelfde richting moeten evolueren. We zouden allemaal moeten kijken naar wat ons beter maakt in Europa, om samen de taart groter te maken. Oneerlijke handelspraktijken helpen daarbij niet.”
