Eén ding is zeker, de consument komt veranderd uit 2021. Onlineshoppen of fysiek winkelen? Klanten maken de keuze bewuster dan ooit. Retailers moeten wel uit hun pijp komen met personalisatie en convenience, voorspelt Nathalie Dens, professor marketing aan de UAntwerpen.
Wat zijn je belangrijkste conclusies na 2021?
“Het was duidelijk een jaar van ups en downs, maar we merken hoe mensen met deze hele pandemiesituatie leren leven. De mens is een gewoontedier en houdt graag vast aan wat hij kent. Zo zie je dat de e-commercegroei weer aan het vertragen is en dat mensen snakken naar contact. Persoonlijk contact blijft ontzettend belangrijk.
Toch beginnen blijvende nieuwe gewoonten zich te vormen. Mensen gaan heel bewust afwegen wanneer ze voor welk kanaal kiezen: wanneer is het voordeliger om online te bestellen, in welk geval bezoek je beter de winkel? De vraag is steeds: waar hecht je op dat moment de meeste waarde aan? Vraag is ook hoe de thuiswerktendens evolueert. Je ziet dat mensen makkelijker stoppen in een winkel als ze toch al onderweg voor het werk.
Jammer genoeg zijn ze dan vaak ontgoocheld in de dienstverlening in de winkel. Als mensen de verplaatsing naar de fysieke winkel maken, verwachten ze toch echt een stukje beleving. Of het is een kwestie van snelheid: leveringen van onlinebestellingen zijn er ten vroegste de volgende dag, soms kan je zo lang niet wachten. Afhalen is dan een interessante oplossing. Ook dat is nog een leerpunt voor veel retailers: dat moet veel sneller kunnen.
In de Verenigde Staten zie je bijvoorbeeld ‘curbside pick-up’ en ‘drive-thru’, waarbij bestellingen in enkele minuten naar je auto worden gebracht. Dat kan ook hier, de technologie is er. Ik wil dat de retailer een signaal krijgt van zodra ik de parking op rijd, dat hij weet dat ik er ben en mijn bestelling klaarzet. Er is geen enkele reden om nog te wachten tot ik mij fysiek aanmeld.”
Gaan we volgend jaar dan vooral voor snel en contactloos of zien we een terugkeer van persoonlijk contact en beleving?
“De beide kunnen samengaan. Zoals ik al zei, verschillen de verwachtingen per moment. Mensen beginnen ook op verschillende manieren om te gaan met het virus: de ene blijft heel angstig, de ander is er klaar mee. Het wordt daarom belangrijker dan ooit om consumenten heel goed te begrijpen. In plaats van klassieke segmentatie horen retailers doelgroepen te onderscheiden: niet op basis van geslacht of leeftijd, maar op basis van hoe ze zich gedragen.
Artificiële intelligentie maakt die personalisatie heel goed mogelijk. Omdat bedrijven zo veel data hebben, wordt het steeds relevanter om mensen echt te volgen. Netflix is een klassiek voorbeeld: zelfs de beschrijving en de afbeelding van een film past zich aan de kijker aan. Bij Amazon variëren de prijzen dagelijks en toen ik incognito naar een hotelboekingssite surfte, waren de prijzen hoger dan wanneer de site mij ‘herkende’.
Er zijn ondertussen ook goeie lokale voorbeelden: bij ICI Paris XL kreeg een heel select publiek recent 21% korting. Niet iedereen die een klantenkaart heeft, maar echt een selectie van trouwe klanten. Online verschilt de volgorde van de aanbiedingen bijvoorbeeld bij Veepee, wat eveneens een goed voorbeeld van personalisatie is. Het komt in een stroomversnelling: heel veel retailers zijn aan het investeren in een app en gaan aan de slag met data. Lang was dat voorbehouden voor grote spelers, maar vandaag maakt outsourcing dergelijke innovaties ook voor kleinere spelers toegankelijk.”
Ondertussen is er de omikronvariant en de sterke inflatie. Wat wordt de impact? Kunnen we ons aan prijsoorlogen en faillissementen verwachten?
“Faillissementen worden onvermijdbaar, vrees ik. De rek is eruit. Ik heb het idee dat de economische impact van de coronamaatregelen toch vaak wordt onderschat: het gaat zoveel verder dan louter inkomsten die tijdelijk wegvallen door een lockdown.
Onder de bevolking krijg je een steeds verdere polarisering, zeker nu met die inflatiedruk. Er is een groeiende groep mensen die zelfs moeite heeft met de basisbehoeften, maar daar tegenover staat in België toch een grote middenklasse die er eigenlijk niet zoveel last van heeft. Zij zullen hun levensstandaard niet snel opgeven en blijven spenderen. Of beleggen, nu spaargeld niks opbrengt. Het was bijvoorbeeld een recordjaar op de beurs, tegen alle verwachtingen in.
Het duidt nogmaals op het belang van goed segmenteren. De negatieve spiraal van een prijzenoorlog kunnen retailers niet volhouden, dus zoeken ze naar andere uitwegen. Ik verwacht veel meer gepersonaliseerde promoties en aanbiedingen. Denk maar aan het idee van de Nutri-Score van Delhaize. Het is nog geen volledige personalisatie, maar wel al een originele oplossing om de prijzenoorlog met Colruyt te omzeilen.
De inflatie kan trouwens een positieve stimulans zijn voor meer duurzaamheid. Nu de materiaalprijzen stijgen, moeten bedrijven wel andere oplossingen zoeken.”
Over duurzame oplossingen gesproken, wat wordt het belang van nieuwe modellen in 2022? Worden bijvoorbeeld tweedehands, circulariteit en abonnementen net zoals in 2021 trending?
“Zeker. Een nieuwe collega doet bijvoorbeeld onderzoek naar de invloed van verstedelijking, en met name de keuken valt me daarin op. Als we kleiner gaan wonen in de steden, zie je dat de keuken eigenlijk niet meer voorzien is op vers koken. Er is niet genoeg plaats. Convenience in voeding wordt dus steeds belangrijker. Het aanbod aan maaltijdoplossingen, zoals Mealhero en HNGRY, breidt sterk uit.
Mijn studenten zijn dan weer heel gevoelig voor alles rond diversiteit en inclusiviteit. Dat interesseert de jonge generatie enorm. Mainstreammerken springen daarom op de kar. Het wordt een ‘must have’, maar dat betekent tegelijk dat het geen manier meer is om je te differentiëren. Nichemerken die hier al van in het begin mee bezig waren, verliezen zo een beetje hun propositie en moeten zich gaan heruitvinden.”
Welke ‘road to recovery’ zie je voor retailers?
“Een heel belangrijk woord is relevantie. Mensen vinden het erg belangrijk dat het klopt met hun waarden, ook over de verschillende kanalen heen. Ik zou aanraden om te blijven inzetten op het personalisatieproces, zowel wat betreft het aanbod als met een evenwichtige ommnichannelpropositie. Hoe kun je de klantenreis zo naadloos en frictieloos mogelijk maken?
Retailers moeten weer dichter bij de klanten komen, letterlijk: daar zijn waar de consument hen wil. Jumbo dat een winkel op de Meir opent, is daar een goed voorbeeld van. Zoals ik al zei wordt ‘convenience’ heel belangrijk: consumenten verwachten dat de retailer hen het zo makkelijk mogelijk maakt. Dat bepaalt het aanbod, de locatie, de checkout… alles.”
