Na een Japans avontuur bij Walmart is de Belgische topmanager Lionel Desclée terug in het land. De voormalige manager bij de Delhaize-groep en dierenketen Tom&Co heeft een indrukwekkende ervaring opgebouwd in de retailindustrie, en kijkt uit naar een nieuwe uitdaging. “De toekomst ligt in een combinatie van omnichannel en hyperlokale retail”, is zijn visie op de toekomst van de sector.
Van Tom&Co tot Bpost
“Na de succesvolle transformatie van Walmart in Japan had ik een aantal mooie kansen bij Walmart in de VS”, zegt Desclée in een interview met RetailDetail, “maar om familiale redenen heb ik ervoor gekozen om terug te keren naar Europa en nu ben ik een aantal nieuwe uitdagingen aan het afwegen, die allemaal vertrekken vanuit mijn passie voor de retail.”
Dat betekent niet dat Desclée een sabbatjaar heeft ingelast: hij adviseert nu al een aantal ondernemingen in Europa en Azië die gretig gebruik willen maken van zijn kennis en expertise. Daarnaast is hij nog steeds betrokken bij Tom&Co in een strategische rol binnen de raad van bestuur. Daarbovenop is hij recent benoemd tot bestuurder bij Bpost. “Ik maak van deze kans gebruik om meer van mijn tijd te besteden aan die verantwoordelijkheden”, aldus Desclée.
Japans succes ondanks turbulente start
Hij blikt tevreden terug op zijn Japanse avontuur, dat een turbulente start kende. Desclée was de vierde CEO in vijf jaar tijd. De klantentevredenheid zat ver onder het gewenste niveau. “Het is een zeer complexe onderneming met 330 winkels die variëren tussen kleine buurtwinkels tot gigantische hypermarkten. Het is ook een grote business, goed voor zeven miljard dollar omzet met zowat 35.000 werknemers, of ‘associates’ (zoals ze bij Walmart heten).”
Desclée ging meteen aan de slag: het werd snel duidelijk dat Walmart in Japan nood had aan een lokale aandeelhouder naast Walmart. Vooraleer dat kon gebeuren, moesten de prestaties fors verbeteren. “Het bedrijf kampte met heel wat uitdagingen, maar beschikte ook over een aantal unieke sterktes om op te bouwen: een sterke bedrijfscultuur, competente en gemotiveerde werknemers, goede winkellocaties en een veelbelovende joint venture met e-commercegigant Rakuten, om er maar een paar te noemen.” Met die sterke punten – en de kracht van Walmart erachter – werd een succesvolle transformatie doorgevoerd. “Met focus en toewijding slaagden we erin om ons marktaandeel opnieuw te doen stijgen. In twee jaar tijd nam de tevredenheid bij onze klanten en werknemers drastisch toe. Het resultaat was een stijging van de winstgevendheid met 40%”, aldus Desclée.
Rakuten, het Japanse Amazon
Toen het moment was aangebroken om het aandeelhouderschap open te stellen voor lokale spelers, werd Rakuten er een van. “We hadden al een partnerschap met Rakuten, maar dat was erg beperkt”, herinnert Desclée zich. “Maar Rakuten is een gigantisch ecosysteem, je kan het de Japanse Amazon noemen. Van de 130 miljoen Japanners zijn er zowat 100 miljoen op de een of andere manier aan gelinkt.”
“Het potentieel om het netwerk van Rakuten voor onze doeleinden aan te wenden was enorm. Zo was er de potentiële koppeling van hun gebruikersdata en onze transactiedata. Maar die koppeling kon makkelijker gerealiseerd worden als er een aandeelhoudersrelatie bestond”, zegt Desclée. Uiteindelijk zou Rakuten, samen met private-equitygroep KKR, investeren in Walmart Japan. Walmart bleef aan boord als minderheidsaandeelhouder, en herinvesteerde een deel van de opbrengst uit zijn aandelenverkoop opnieuw in Rakuten. “Met dat alles is Walmart Japan nu zeer goed gepositioneerd om een leidende omnichannel retailer in Japan te worden.”
En met dat succesverhaal op zak is Desclée terug in België, een land waar hij enkel op de radar verscheen gedurende zijn tijd als co-topman van Tom&Co. Niet dat hij zich miskend voelt: “Het ligt niet in mijn natuur om de schijnwerpers op te zoeken, en bovendien liep ik niet in het vizier van de Belgische media omdat ik een groot deel van mijn carrière in het buitenland heb gezeten.”
Van IT tot kantoren
Intussen gaan de zaken prima bij Tom&Co. Die dierenketen knipte Desclée samen met Thierry le Grell los van de Delhaize-groep toen die laatste samensmolt met Ahold. Desclée herinnert zich hoe zwaar die klus toen was: “Tom&Co stond toen nog niet op eigen benen. We moesten alles uitzoeken, van IT over de bevoorradingsketen tot de meest elementaire zaken zoals kantoorruimte.”
“Maar terwijl wij daarmee bezig waren, hebben de teams bij Tom&Co het bedrijf uitgebouwd tot een stabiele en groeiende business. Na ongeveer twee jaar kon ik een stapje terug zetten en een meer strategische rol innemen. Tom&Co is nu een gezond en sterk bedrijf. Het groeit goed in België, Frankrijk en Luxemburg dankzij toegewijde werknemers en dynamische franchisehouders.”
Geen e-commerce maar ‘social commerce’
Met alle ervaring die Desclée heeft opgebouwd, staat hij in een unieke positie om de huidige toestand en de toekomst van de retailindustrie te evalueren, zeker nu die uit de coronacrisis komt. Heeft die crisis bepaalde zaken voorgoed veranderd? “Corona heeft vooral gezorgd voor een drastische versnelling in de trends die al gaande waren”, zegt Desclée. “Uiteraard is er de gigantische omslag naar online, en we hebben het laatste daarvan nog niet gezien. China zit misschien tien jaar voor op ons, en de Verenigde Staten vijf jaar. Maar belangrijker: het is niet enkel een kwestie van e-commerce, maar van ‘social commerce’. Anders gezegd: het gaat erom dat bedrijven een ecosysteem uitbouwen dat erin slaagt meer ‘share of time’ te veroveren bij hun klanten, in ruimere zin dan louter inkopen doen.”
Een andere grote uitdaging voor de toekomst is de verouderende bevolking, een evolutie waar Desclée rechtstreeks mee werd geconfronteerd in Japan. “Dat was volledig nieuw voor mij”, vertelt hij. “En het is op komst naar de Benelux en de rest van Europa. Het vergt nieuwe diensten, meer focus op verse en gezonde voeding en een focus op andere types producten. Om maar iets te zeggen: in Japan verkochten we meer luiers voor volwassenen dan voor baby’s.”
De heruitvinding van de aanvoerketen
Tot slot heeft corona voor een opmerkelijke verschuiving geleid in hoe retailers hun aanvoerketen organiseren. “Vroeger waren die ketens georganiseerd om zo mager mogelijk te zijn, met een maximum aan just-in-time leveringen. Nu zie je leveranciers en retailers meer nadruk leggen op zekerheid in hun aanvoerketen en waar mogelijk meer voorraad aanleggen. De huidige rush op grondstoffen die zich recent manifesteerde, heeft in zekere zin heel wat raakvlakken met de rush op toiletpapier die we zagen in de eerste weken van de pandemie. Bovendien beginnen Aziatische landen almaar meer van hun immense productieapparaat te reserveren voor hun binnenlandse markten. Dat heeft allemaal gevolgen voor de prijzen en de inflatie.”
Heel wat bedrijven stelden de globalisering van hun activiteiten ook in vraag. Sommigen beslisten om minstens een deel van hun productie dichter bij huis te brengen om de kans op nieuwe verstoringen te verkleinen. Tegelijkertijd zien we globale reuzen als Amazon en Alibaba verder groeien. Ligt de toekomst bij de lokale kampioenen of bij de globale reuzen? “Ik geloof in een combinatie van omnichannel en het hyperlokale”, zegt Desclée. “Een omnichannel ecosysteem uitbouwen vergt gigantische investeringen, die enkel binnen het bereik van de grootste spelers liggen. Terzelfdertijd liggen er wel kansen voor hyperlokale retailinitiatieven, met een echte band tussen winkelier en klant. Het is geen kwestie van het ene of het andere, beide hebben een toekomst.”
Nederigheid
Met al die inzichten in het achterhoofd, heeft Desclée advies voor jonge managers en/of ondernemers in de retailindustrie? “Alles draait rond nederigheid”, zegt Desclée. “Alles verandert voortdurend en heel snel. De ene minuut kan je aan het winnen zijn, en plots beland je aan de kant van de verliezers zonder dat je in de gaten had dat de wind was gekeerd. Wees nieuwsgierig, durf risico’s nemen. Succes boek je nooit alleen, het is een teaminspanning. Het mooiste aan de retailindustrie is dat je enorm veel kan bereiken door het beste te halen uit de mensen rond jou.”
Lionel Desclée spreekt op woensdagavond 8 september op een exclusief Captains of Retail netwerkevent van RetailDetail in Antwerpen. C-level retailers die geen invitatie ontvingen en er toch graag bij willen zijn, sturen een e-mail naar info@retaildetail.be.
