De lat ligt steeds hoger voor online handel: wat aanvankelijk een handig transactiekanaal was, is nu een volwaardige aandrijver van de consumentenervaring, ziet Deloitte. Vijf trends illustreren hoe digitalisering de klantrelatie transformeert.
Vijf trends
De coronacrisis veroorzaakte een enorme versnelling op het vlak van digitalisering. Daardoor ligt de lat nu voor alle bedrijven hoger. Vandaag verwachten mensen meer van online winkelen: ze verwachten dat merken en bedrijven hun behoeften begrijpen en erop anticiperen; dat ze hen producten en diensten aanbieden die aansluiten bij hun persoonlijke levensstijl of de behoeften van hun organisatie.
Deloitte ziet vijf trends die digitale handel doen evolueren van een transactioneel model naar iets veel krachtigers: een katalysator die het aantal klanten, de loyaliteit en de omzet doet groeien en nieuwe bedrijfsmodellen doet ontstaan.
1. Personaliseren met AI
80% van de consumenten zegt dat ze meer geneigd zijn om te kopen bij bedrijven die gepersonaliseerde ervaringen bieden, maar voor veel merken voelt dat nog als sciencefiction. Hoe kan je op basis van klantgegevens hypergesegmenteerde – steeds kleinere – groepen creëren van mensen met vergelijkbare voorkeuren en patronen?
Machineleren en artificiële intelligentie helpen om net zo persoonlijk te reageren als de winkelier op de hoek van weleer, maar dan op grote schaal. Deze beslissingstechnologieën herkennen patronen en weten bijvoorbeeld wanneer een korting van 10% het verschil maakt voor een klant die drie keer is teruggekomen om een product te bekijken.
Het verdient aanbeveling om te starten met laaghangend fruit: aangepaste landingspagina’s voor verschillende klantengroepen, vooraf ingevulde velden met wat je al weet over een klant (maat, bezorgadres, betaalmethode…).
Slimme segmentatie kan helpen om banden op te bouwen die één-op-één aanvoelen, zonder inbreuk te maken op de individuele privacy, zegt Deloitte. Maar we zijn er nog lang niet: slechts 17% van de merken is zeer effectief in het segmenteren en benaderen van klanten met het grootste potentieel op lange termijn.
2. Het vliegwieleffect van marktplaatsen
De coronacrisis bezorgde de hele e-commerce branche een boost, maar één segment van de markt groeide dubbel zo hard, met een stijging van wel 81% in bruto verkoopvolume: de online marktplaatsen.
Het is een zakenmodel dat heel wat voordelen biedt. Je kan de winstgevendheid verhogen zonder bijkomende inventaris op te nemen, klanten besteden meer tijd op je platform, je kan je merk afstemmen met gelijkgestemde merken, en je krijgt toegang tot data die helpen om koopervaringen verder te personaliseren en je eigen aanbod aan te scherpen. Het kan een vliegwieleffect veroorzaken.
Wel is het ook een heel apart zakenmodel dat een specifieke aanpak vergt. Welke merken of producten zijn complementair met je eigen merk? Wat is het risico op kannibalisering van je eigen aanbod? Wil je een brede marktplaats zijn over meer productcategorieën of eerder een nichemarktplaats?
Nu steeds meer bedrijven hun eigen marktplaatsen lanceren, zou de volgende trend wel eens consolidatie kunnen zijn, waarbij de winnende marktplaatsen de zwakkere verdringen. De winnaars hebben niet noodzakelijk het grootste aanbod, maar bieden wel de meest coherente klantervaring.
3. Liken wordt kopen
Mensen besteden dagelijks zowat twee uur op sociale media, en voor de jongere generaties geldt dat nog meer. Het is dus bij uitstel de plek waar merken hun consumenten kunnen ontmoeten. Verschillende socialemediaplatformen hebben dan ook verkooptools ontwikkeld die het makkelijk maken voor gebruikers om naadloos een aankoop te plaatsen zonder het kanaal te verlaten.
Hier geldt: ‘commerce is content’: merken verbinden zich met influencers, maken de producten in hun foto’s en video’s aanklikbaar, detecteren trends om hun producten aan te koppelen. Liken wordt kopen.
Het komt erop aan de juiste keuzes te maken: op welke kanalen zijn je klanten actief, welke influencers volgen ze? Soms hebben niche-influencers meer geloofwaardigheid dan meer prominente en dure namen. Livestreams voelen persoonlijk en interactief: jonge consumenten verkiezen ze vaak boven statische inhoud.
‘Social commerce‘ brengt niet alleen meer omzet, het is ook een krachtige tool om je klanten beter te leren kennen. Op hun favoriete sociale media zijn mensen bereid veel informatie te delen, omdat ze er ook meteen de voordelen van zien.
4. Blok per blok bouwen
Technologie evolueert aan een steeds hoger tempo. De gloednieuwe webshop die je vandaag bouwt, kan morgen al verouderd zijn. En dat terwijl de consumentenverwachtingen steeds hoger liggen.
Daarom kiezen steeds meer bedrijven voor een samengestelde IT-architectuur waarmee ze hun handelsfuncties blok voor blok opbouwen, zodat ze tools snel kunnen aanpassen en opschalen om te voldoen aan veranderende trends en behoeften.
Traditionele shoppingplatforms zijn vaak ‘alles-in één’ opgevat: ze bevatten alle functies, van zoekmotor tot afrekenen, en als je één functie wil opschalen of finetunen moet je het hele platform upgraden.
Deloitte adviseert een modulaire benadering: zo kan je voor elke toepassing de beste tool selecteren uit een reeks van technologieleveranciers, in plaats van te kijken naar een enkele leverancier voor alles. Als interieurverkoper wil je de allerbeste 3D- weergave voor je sofa’s of tafels, als leverancier van technologische producten wil je mogelijk een meer gesofisticeerde zoekmachine.
5. Ook b2b gaat digitaal
Tot voor de pandemie zagen business-to-business bedrijven digitaal als een apart kanaal, dat bovendien dreigde te kannibaliseren op de verkoopcijfers van hun vertegenwoordigers. Pas door corona werden ze gedwongen om volop te investeren in digitale oplossingen. Daarbij ontdekten ze dat digitaal niet concurreerde met andere verkoopinspanningen, integendeel: het ondersteunt, helpt relaties te versterken en stimuleert groei.
Digitale tools zorgen voor betere gegevensinzichten, beter geïnformeerde kopers en een efficiëntere dienstverlening. Ze verlossen verkoopmedewerkers van routinetaken zodat ze zich kunnen concentreren op interacties met een hogere toegevoegde waarde.
De vraag is dan ook niet langer “Kan je digitaal gebruiken om B2B-verkoop te ondersteunen?”, maar “Op hoeveel manieren kan digitaal de B2B-handel herdefiniëren om de verkoop en de handelsrelaties te stimuleren?”
Een voedingsdistributeur zag bijvoorbeeld de inkomsten van zijn onlineklanten jaar op jaar met 40% stijgen, vergeleken met ongeveer 9% voor zijn klanten in het algemeen.
Van kopen naar ervaring
Conclusie? Niet elke van deze vijf trends is even urgent of relevant voor elk merk of elk bedrijf.
Wie op zoek is naar nieuwe groei en nieuwe manieren om in contact te komen met klanten (en wie is dat niet?), kijkt wel sowieso best eerst naar zijn digitale handelsplatforms en -strategieën.
Want wat je klanten ooit zagen als gewoon een handige manier om te kopen, is nu een belangrijke drijfveer voor hun ervaringen met je bedrijf.
